第四章 消费者的审美本能

除了生产，其余的都是审美。

人们总是拿技术和品质说事儿，却忘记了审美的影响力。

人们评价一幅摄影作品的时候，是在审美；

人们评价一部电影的水准的时候，是在审美；

人们在观摩一栋建筑或一条街道的时候，是在审美；

人们在山顶观看日出的时候，是在审美；

人们置身于一家优雅的餐厅、独自把玩腕上的手表、挑选一款心仪的汽车、思索全身的服饰搭配、与设计师讨论新房装修方案的时候，都是在审美。

在零售消费市场，审美是无处不在的。承认这一点并不肤浅。几乎所有成功的品牌的设计也是成功的，在审美上没有明显的硬伤。这到底是一种巧合还是一种必然？

一款本来卖得还不错的汽车，在经历了换代改款之后，销量一落千丈。不用问，首要原因必定是失败的外观设计。这种例子实在太多了。

中国人有一种典型的审美能力，这种能力就是普遍性地对于“意境”的感知能力和理解能力。比如：

高山流水

中国人能够理解这四个字朴素的表面含义，也能理解这四个字引申出来的高远、宽广的含义。

天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，

断肠人在天涯。

我们不仅能看见画面，还能通过这些简单的文字联想到更为高远深邃的意境和韵味。这是中国文字的魅力，也是熟练掌握汉语言的中国消费者独特的认知能力。

祝枝山在书法方面的名望甚高，其实他的诗文也写得很好。我们来看看《四库全书总目提要》是如何进行描绘的：

诗取材颇富，造语颇妍，下撷晚唐，上薄六代，往往得其一体；其文潇洒自如，不甚倚门傍户，虽无江山万里之巨观，而一丘一壑，时复有致。

中国文字的朴素手法和囊括能力由此可见一斑。

锦瑟

锦瑟无端五十弦，

一弦一柱思华年。

庄生晓梦迷蝴蝶，

望帝春心托杜鹃。

沧海月明珠有泪，

蓝田日暖玉生烟。

此情可待成追忆，

只是当时已惘然。

李商隐的这首诗文字锦绣华美，情意缠绵悱恻，字面意义易于理解而内容又丰富深远，细腻无边。其准确解读究竟如何尚无定论，故有“一篇锦瑟解人难”之称。

这些文字仅仅是中国人审美能力和审美喜好的一个小小的缩影。如果我们足够细心，就能够看到许多有关书画、建筑、音乐、戏剧、电影、家具、服饰、饮食、礼仪等方面的例子。

中国是一个以书、画、诗、文为艺术的国度，某些人认为中国市场的消费群体缺乏审美需求和审美能力是十分肤浅的，也是十分愚蠢的看法。

认识到中国消费者具有审美能力是第一层，第一层认识必须导引出更为深刻的认识，即审美能力意味着审美需求的确定性存在。

眼里、心里觉得万物皆没有灵性之人，一定是少数。

尽管许多人无法随心所欲地选择自己生活的街道，住上向往的高档公寓，但消费者有足够的自由去选择符合自己审美的汽车、手机、电脑、家具、服饰、鞋包、电器……如果我们足够细心，就会发现迎合大众审美的巨大价值。