一、零售的基本特点

1.品牌的被动性

无论品牌方如何主动，从消费者的角度来说，品牌方都是被动的。

也就是说，品牌方无法获得绝对意义上的主动性。

绝大多数情况下，消费者选择一个品牌拥有绝对的主动权，抛弃一个品牌也拥有绝对的主动权。

消费者并不会在意品牌的情怀，他们抛弃任何一个品牌都不会有负罪感。供给端越丰富，市场越成熟，消费者就越薄情。

品牌的被动性，无可争议地证明了消费者的权力。

品牌的被动性提示的是品牌的主要努力方向不应该是蝇营狗苟的营销技巧，而应该将注意力放在消费者所能感知到的产品、设计、工艺、服务、商业姿态、品牌气质等方面。

零售交易基本上都发生在陌生人之间，所谓的依靠社交关系实现零售转型并不是主流。

尽管我们很熟悉并且喜欢李安导演，但我们与李安导演之间仍然是陌生人关系。

消费者在进行消费决策的时候，大多都希望不被过度打扰，比如自选超市的魅力大过集市摊档。恰巧，网购主力消费人群常常喜欢静默下单。

零售完全不同于理性的商业采购，绝大多数的零售场景并不存在买卖双方的谈判。在消费者做购买决定之前，品牌都是在用静默的方式进行自我表达。

零售品牌需要重视零售底层逻辑，品牌的核心追求应该是谋求品质优秀、审美契合、场景贴切、服务可靠和渠道便利等。

品牌的主动性首先应该表现在内部，其对外部消费者的被动性不可能被完全扭转过来，这是不可动摇的基本规律。做品牌零售需要更多地相信自然，不能过分地相信人力。这一特征在充分竞争的电商零售渠道表现得尤为明显。

2.消费者的感性

在绝大多数情况下，消费者选择商品的时候是感性占据主导。

赚钱是理性的，也是辛苦的，而消费则是感性的。只有感性的消费才是符合消费者内心需要的，花钱的时候太费脑不是一件幸福的事情。王尔德说：“人是理性动物，但当他被要求按照理性的要求行动时，可就要发脾气了。”

人们对于品牌的追捧，对于审美的需求，都是感性的。与品牌相对应的商业采购（B2B），是相对理性的。

小品牌很感性地执着消费者的理性需求。

大品牌很理性地兼顾消费者的感性需求。

尽管如此，零售市场的“三观”基本是正常的，绝大多数的商业成功来源于“守正出奇”，并不来源于单纯的“出奇”。

虽然零售是感性的，但我们不能将消费者的感性选择认为是不靠谱的，消费者对于自己的智力、经验和对抗风险的能力是具有绝对的自信的。

正视并且重视感性的力量，是做品牌零售工作的理性要求。

人们无一不存活在精神的世界中。因此，零售不仅仅是要解决人们的基础需求，还要迎合人们的心理需求。物质和精神并不是割裂开来的。

消费者的可爱之处，是会天然地捍卫自己的消费选择，除非消费者太过失望。因为“消费选择”行为本身就是一个人的个性、兴趣、经验、品位、认知水平的具体体现。也就是说，一个人怎样花钱，就表示他是怎样的人。

在卖方看来，消费者在零售场景中的感性表现可能显得肤浅，但这就是零售的真相。每个人只能熟悉自己行业内的知识，只要能够买到想要的东西，肤浅一点又有什么不妥呢？其实也没有什么不妥。

零售品牌想要长远地发展，需要认识到消费者的无知和肤浅，但又不能选择偏狭地利用消费者的无知和肤浅，而应该对消费者抱有巨大的同情，以真诚的产品和服务赢得消费者，摒弃“窃贼一般的欢喜”。

3.供需双方的发展变化

在物资短缺的年代，零售市场是生硬的，粗鄙而野蛮，市场供给缺乏多样性，品牌的概念十分模糊，价格是零售市场最敏感的神经。

进入供给富余、产能过剩的年代，零售市场慢慢变得柔软起来，精细而文明，市场供给丰富多样，品牌属性的影响力越来越大，价格不再是市场最敏感的神经，取而代之的是具有饱满象征意义的品牌。

市场越成熟，消费者越在乎品质、效率和尊严。消费行为本身也是在谋求快乐和尊严。

如同文学、音乐、电影可以生长出很多类别一样，成熟的零售市场也会生长出许多不同的需求，比如汽车行业就能分出各种级别、各种类型、各种尺寸、各种设计风格的产品。每一个零售品牌都有无限成长的空间，重点在于如何提升供给水平，建立独特且受到市场欢迎的竞争优势。

作为零售市场的参与者，首要关注的问题不是社会零售总额是多少，而是这些社会零售总额的去向是什么。从宏观到微观，再去对比时间维度和区域纬度，得到的判断才会更具体、更客观，这种思考才有较为具体的现实指导意义。

一方面，市场的需求方在得到供给方提供的具体化解决方案后，他们的经验会不断积累，并不断对供给方提出新的要求；另一方面，市场供给方为了争夺消费者，会使出浑身解数不断提升供给水平。因此，供需双方都处于发展变化之中。

对消费者而言，消费行为本身既是生活的重要方式，也是生活的重要目标。

消费者选择一个品牌的时候，大致已经解决了“认知”和“对比”两个问题。对应消费者的生活方式，供给方需要满足消费者的基础需求；对应消费者的生活目标，供给方需要满足消费者的精神需求。