3．承受债务风险

从小到大我的父母就一直在告诫我，借债是一件很危险的事情。也许除了房屋抵押贷款之外你不应该有任何其他的债务，因为对于大多数人来讲，只有房屋抵押贷款是无法避免的。作为一个创业者，现金是你的企业得以正常运转的燃料，如果你缺少了这一燃料，也许你就只能坐在马路边大声骂街了。你需要现金，而当你还无法获得天使投资以及风险投资的时候，使用你的信用卡来为你的企业加油就是一件非常有诱惑力的事情了。

“等一等，你绝不能这么做！信用卡会毁掉你的。”这是我的本能反应。就我个人而言，即便在不产生利息或者相关费用的情况下，我也从来没有欠下过我无法偿还的信用卡债务。我很清楚信用卡的复利累积的速度有多快，而且我还知道这些利息会让原本就很糟糕的情形变得更加糟糕。我曾亲眼看见我的朋友是如何掉进这个坑里的，这让他们花了好几年的时间才最终从里面爬出来，所以他们所有人都发誓这一辈子再也不使用信用卡了。这样说吧，当你创业的时候，你常常会别无选择。你需要钱来证明你的创意，而这笔钱必须要有一个来源。

所以，这里的关键是找到一种方法，尽可能花最少的钱和时间来证明你的设想。对此你也许会感到惊讶，但世界上还是有很多创意是不需要花数百万美元，甚至数十万美元就能得到验证的。我们大多数人都有笔记本电脑，而且当你的用户不是很多的时候使用云托管服务还是很便宜的。另外，让员工因为股权而不是现金来为你工作，这不仅是有可能的，还是一种更好的做法，因为他们将和你一起在公司里投资他们宝贵的时间。

谷歌公司有一条规定，如果你想做一个项目，你无须获得管理层的批准。你要做的只是说服你的同事，让他们放下正在做的事情并转而致力于你的项目。对于一个创业者来说，我认为，你应该大胆地采用类似的做法。如果你无法说服至少两位你认为是最出色、最有才华且最具有魅力的朋友辞去他们的工作和你一起创业，那么，或许你还没有准备好。

这似乎是一个很简单的忠告，但是当你发现有多少创业者根本无法组建起自己的团队时，你一定会感到非常惊讶。在刚开始的时候，因为他们的内心充满了狂热，所以他们会义无反顾地一头扎进去，但到后来他们就会发现自己的天才创意似乎根本就行不通。他们常常会雇用一些人来帮忙，但这样的做法很快就会产生很大的费用，在短时间内就烧完他们一生的积蓄，所以这让我想到了另一个问题。

我认为，最好还是不要动用你的退休金账户或者你的孩子上大学的资金，来为你虽然宏大但完全未经证实的梦想买单。另一件你应该尽量避免的事情就是向你的朋友和亲戚借钱，这是真正的“撒旦的糖果”。这种做法很让人动心但非常危险。你在乎你的亲朋好友吗？你珍惜你们之间的关系吗？你想和他们在将来形同陌路吗？如果你对这一切都无所谓，那么你可以拿了钱再说，但如果你不想失去你的亲朋，而且还想继续在家庭聚会上露面的话，就绝对不要向他们借钱。

在这里，我先给你们一些数据。按照全世界最大的天使投资网站之一Gust的数据，他们的网站上只有2.5%的上市公司获得了融资。而按照美国小企业管理局的数据，平均每400份商业计划书中只有不到1份计划书获得了风险投资，所以Gust的比例与风险投资人的相比，还是比较高的。

即使你获得了融资，距离你获得一个明确的结果还有很长的距离。按照由哈佛大学、麻省理工学院以及美国国家经济研究局的教授共同进行的一项研究表明，在样本组中，只有17%的获得天使投资的初创企业在4年后依然表现良好，而在同一个时间段，有34.6%的初创企业已经倒闭，或者有了一个并不成功的退出，其余的则还在努力奋斗的过程中。

由加州大学伯克利分校和斯坦福大学的教员们共同撰写的《创业公司基因组报告》对于上述这个问题做了一个更为广泛的研究。他们从超过3 200家处于高速成长中的技术创业公司那里采集到了大量的数据，数据表明有超过90%的初创企业最终都失败了。而在不到10%的成功案例中，绝大多数的创业者都曾有过好几次差点破产的经历。

让我们再次回到向亲朋好友借钱这个话题上来。假设你的创业公司是上面的统计规律的一个例外，并且是绝对不可能失败的，那么你还会向他们伸手借钱吗？即便在最好的情况下，一家创业公司想要最终上市或者被大公司收购也还有很长的路要走。你的亲朋好友很可能在10年或更长的时间里看不到拿回他们钱的希望。但如果他们想要更快地拿回他们的钱呢？或者万一他们需要钱来应付紧急情况呢？创业公司的股权和上市公司的股票或者不动产不同，并不可以很容易地抛售出去。通常，在它的股权上会有很多限制，或者根本就没人愿意接手。单为这一个理由，你向亲朋好友进行融资就不是什么明智之举。

请记住，没有人会愿意做赔本买卖。无论他们曾对你说过些什么，在内心深处他们还是会有怨言的。一旦你让他们亏了钱，你和他们的关系就可能和以前完全不同了。在以后和他们的相处中，你总会有某种说不出的尴尬，单单这一个理由就足以让你不那么干了。看在上帝的份儿上，永远也不要让他们投入输不起的钱，难道你真的想让你的亲朋好友最终都倾家荡产吗？

但如果他们真的想要投资呢？如果他们真的了解其中的风险呢？如果他们有钱而且还有能力承受可能会出现的亏损呢？另外，如果他们真的不想失去这样一次投资机会呢？如果你真的不让他们参与的话，也许他们甚至还会和你生气。对于上面所有假设，你的回答依然应该是“不”，因为这是“撒旦的糖果”，而且它还会回来不断地纠缠你。如果他们真的如此急切地想要快速致富，你完全可以让他们投资其他的创业公司。如果你的创业公司幸运地成为下一个谷歌，你可以很容易地免费给他们一些股权。没有人会阻止你赠送自己的一小部分权益，这样做只会让他们更加高兴，而且绝不会有任何风险。

好吧，我想我应该已经说清楚了我想说的东西。但是在这样的大声疾呼之后，我不得不说还有一个例外，那就是你的父母和祖父母。如果你和他们的关系很好，而且他们也常常支持你并很愿意给你钱，即便他们没有机会把那些钱拿回来，那也应该不是什么问题。但是请把这些钱当成礼物，而绝不要让他们认为这是一种投资。这可以说是一种测试，如果他们愿意把这笔钱看成是你提前继承遗产，那么他们就不会期待可以从中得到任何利益。他们唯一的动机就是支持你实现梦想，只有这样也许才不会损害到你与他们的关系。

如果你没有什么富有的亲戚，你也许可以尝试一下存货贷款、设备贷款、应收账款贷款以及发薪日贷款。其中有一些可能并不适合你，而另一些也许会要求你支付高额的利息。高利率的贷款最终会反咬你一口，尤其当相应的贷款和你的个人信用捆绑在一起时。如果这笔贷款只和你的公司有关，这不会有什么问题。在美国，如果事情变得无法继续下去，你可以随时关门走人。但如果你是向高利贷借的钱，情况可能会完全不同。假如你无法还钱，你也许就要和你的膝盖骨说再见了。

你的另一个选择是向当地的银行进行融资，但是不要抱太大的希望。银行是非常保守的，它们不是风险投资公司，所以它们会想办法尽可能地降低风险，而不是追求回报的最大化。这就是为什么银行几乎总是会回避那些处于创业初期的公司，它们既想看到现金流，又想要有可预测性。至少，它们希望看到有顶级风险投资公司也在这笔交易里面。

我的一些朋友曾经用硬资产，比如自己的房产，来担保个人银行贷款。这样的做法好不好呢？这样说吧，这种做法绝对要优于你使用信用卡，而且毫无疑问，也要比你向亲朋好友借钱好很多。毕竟这是你自己的家，如果你最终失去了房子，你还可以租房子住。只是不要在你年龄已经很大的时候这样做。如果你还很年轻，你可以重整旗鼓，底线就在于你对于你的公司是不是有足够的信心。但是在这样做之前，最好还是先获得你配偶的许可，否则，你也许会后悔终身。

除了上面提到的，还有很多其他的方法可以获得融资，但是我对其中的大多数都持保留意见。有很多创业者会使用ICO（首次代币发行）这种方式。这是一种非常成功的筹资方式，可以很轻松地让你筹集到数十亿美元的资金，但这种方式现在看起来已经越来越像是一个庞氏骗局。很不幸的是，有一些害群之马滥用了整个系统，他们通过不断地推高代币的价值，从中赚取现金，却没有用所获得的资金来创办一家真正的企业。即便没有发生欺诈行为，这种形式的融资模式在得到验证前也有很长的路要走。在目前这个阶段，在加密代币上下注更像是赌博而不是投资。从长远来看，我还无法判断ICO是否真的能给整个社会或者创业公司带来好处。

当然，还有一些其他的众筹选项，但它们同样伴随着各种风险和债务。所以你必须仔细地研究每一种方式，并提醒你自己，你所做出的选择关乎你的声誉。毕竟亏损的钱早晚还是能赚回来的，但挽回你失去的声誉将会是一件极其困难的事。所以我建议你始终谨慎行事。

接下来我们需要面对的是真正困难的部分，即在哪个特定的节点上你才会知道你想要创立的企业是否值得你下那样大的赌注。事实上，如果不实际去创立一家企业，你永远也无法知道这样做是不是真的值得。但我想告诉你的是，真正重要的并不是你的感受，也不是你有多少激情或者有多么自信，而是更多的客观和理性，因为人们很容易被自己的激情冲昏头脑。我们都曾听过这样的故事，埃隆·马斯克是如何在特斯拉最困难的时候把他的个人财富投入进去，并成功地把特斯拉公司从死亡的边缘拉回来的。我们都很希望自己也拥有同样的魄力。

如果你是埃隆·马斯克，那当然不会有什么问题，但生活通常十有八九是不如人意的。永远也不要期待你的生活会有一个童话般的结局，你所做出的任何决定都不能建立在你的梦想之上。你真正需要的是获得外部的认可，你需要有这样一个人，他对于你想成为下一个天才的梦想通常会不加理会，对于你的商业计划却会用极其严苛和冷静的眼光加以审视，然后他会告诉你，你是否应该把你毕生的积蓄完全投入进去。绝不要仰赖于你那个在当地汉堡店里工作的最好的朋友比利给你的建议，你需要有一位对创业有一定经验的人来评估条件是否都已具备，并权衡你将要做出的决定。

但不要以为有这样一个人就足够了，你还应该向第二个人、第三个人甚至第四个人征询相关的建议。去寻求尽可能多的聪明人的意见吧，去听一听他们是否建议你在这次冒险中投入所有的资金。另外，还有一种更好的方式是你可以直接向潜在客户和投资人进行咨询，你应该坦白地告诉他们这里有你毕生的积蓄，接着你应该非常有耐心地引导他们读完你的全部商业计划。如果他们喜欢你的创意，你应该当下就询问他们是否愿意投资。如果他们是你潜在的客户，你还可以问他们要一份预订单或者合作意向书。他们愿意向你做出的承诺越多，你也会越有信心，同时这也说明有些事情你可能真的做对了。但绝不要在他们仅仅向你点了点头之后就让他们脱身了。你能收集到的数据越多，以及你能够征集到的中肯的意见越多，你就能更好地对风险做出评估。

那么你所需要的又是哪一种类型的数据呢？实际上很简单，你需要的数据就是在将来你可能会向风险投资人演示的数据。毕竟你也是投资人，你投入的是你自己的时间、金钱、个人关系以及个人的声誉。但你不能盲目地做出决定，在你真正跳入泳池之前，你需要尽可能多地了解各种信息，否则，等你跳入泳池后才发现里面居然连一滴水都没有，这是会让你遍体鳞伤的。

下面我打算全面地反驳我在上面所说的一切。到目前为止，我告诉你的都是一个过来人的忠告。事实上我自己就亲眼见过数百家不同的创业公司是如何走向失败的，那种感受是非常糟糕的。所以很自然地，对这一切我会感到厌倦，同时也会更加小心谨慎，毕竟我的身上至今还有当初受伤时留下的疤痕。但是，在这里，我并不想只给你一些现实的建议，我真正想做的是激励你去大胆地承受一些风险。

很多创业者并不会完全遵循这些现实的建议，而他们中的一小部分人也确实获得了成功。正因为有了这些人，生活才变得如此激动人心，他们的成功故事一直在激励着我们，而且直到今天，仍然在我们的记忆中历久弥新。当我们的英雄做出了某种不可思议的大胆举动的时候，即便那些举动是非常鲁莽的，但只要他们能克服所有的困难，并且最终成功地登上顶峰，我们都会不由自主地为之而欢欣。一个小心谨慎的创业者往往是理智而又精明的，他会非常小心地管理各种风险，并且常常在经过了20年的努力工作后才逐渐建立起了一家繁盛的企业。但大多数人都不想阅读这种毫无新意的故事，这也太无聊了。当我们打开《快公司》或者《华尔街日报》的时候，我们最想听到或看到的故事肯定是：有一个疯狂的傻瓜，他押上了自己的农场，但最后大赚了一笔。

这也正是我们这些创业者愿意在一大清早就从床上爬起来的原因。创业是非常艰难的，如果你无法让自己沉溺在某种毫无节制的梦幻中，那么创业对你来说还有什么意义呢？你还不如去找一份有稳定收入的工作呢。在这里，让我来告诉你一个故事，这个故事和我提供的以上所有理智的建议是背道而驰的。这个故事的主人公是一个在冰激凌行业中的创业者。是的，没错，某个人坚信他可以做出最好的甜品，即便是那些著名的大公司，比如已经有了些年头的冰激凌品牌Ben & Jerry’s和Baskin–Robbins，也全都不被他放在眼里。因为他知道他的冰激凌将会是与众不同的，他的产品将会是一种健康食品，而且还能替他赚得数百万美元。

冰激凌和健康食品这两者似乎是相互矛盾的，但这恰恰就是贾斯廷·伍尔弗顿（Justin Woolverton）的梦想。他当时是一家公司的律师，由于太喜欢冰激凌，他已经彻底为之沉迷。他的愿景是能创造出一种低热量的健康冰激凌，但问题的关键是他能否做到让这种新式冰激凌和传统的冰激凌在口味上没有差别，这似乎是一项不可能完成的任务，但他并没有因此而却步。他是一个没有受过正规训练的疯狂科学家，他首先将甜叶菊（一种低卡路里的甜味剂）与希腊酸奶、浆果、奶油、鸡蛋、浓缩蛋白、巧克力等多种配料根据不同的比例进行混合和冷冻。

既然已经把这一大堆杂七杂八的东西冷冻了起来，接下来就该做出判决了，伍尔弗顿自己吃了第一口。这东西吃起来像冰激凌吗？味道还可以吗？就这样在他尝试了数千次以后，通过不断试错，他成功地获得了一种原料的配比，这使得那东西品尝起来确实像真正的冰激凌。在获得了这个神奇的配方后，他兴奋得无法入睡。

在你自己家的厨房里做冰激凌是一回事，批量生产能在全美各地的超市中销售的冰激凌又是另一回事了，也就在这个时候，他完成了从一个古怪的发明人到创业者的转变。他没有生产冰激凌的工厂，也不知道实际生产能够进行销售的产品需要哪些前期的投入。在打了一连串的电话后，他成功地说服了一家本地的生产商让他在周末的时候去工厂，然后利用那里6加仑的搅拌器做一批他发明的特殊冰激凌。最后，他做出来的是一堆垃圾，那些东西甚至无法被冷冻起来。

伍尔弗顿不得不又从头开始，花了整整一年的时间才找到问题出现的原因。他成功地对配方进行了完善，最后制作出来的冰激凌每品脱[1]只含300卡路里的热量，味道尝起来也很不错，而且进行冷冻后还拥有合适的黏稠度。接下来的问题就是钱了，他花3万美元请了一名平面设计师来设计商标和包装，接着他又用超过10万美元来购买更多的原料。为了推出产品，他很快就花光了自己的薪水和积蓄，最后却发现他的品牌名称“伊甸奶制品”侵犯了另一家公司的商标。这意味着他不得不放弃之前所做的一切，并且还需要另想一个新名字，最后，他选择了“光晕之顶”（Halo Top）这个名字。

伍尔弗顿将目标瞄准了天然食品商店，为了更健康的食品，这些商店的客户并不在乎需要为此支出更多。尽管他的事业已经有了很大的进展，但依然还是需要有人能够帮助他，于是，他拉来了另一个律师道格·布顿（Doug Bouton）。没错，在一家生产冰激凌的创业公司里你绝对不能有太多的律师，但是这个律师拥有伍尔弗顿不具备的很多技能。布顿在企业运营上表现出来的能力可以说是天生的，他全面接管了财务报表、供应链以及销售，这让伍尔弗顿可以将注意力更多地集中在食品以及游击营销[2]上。

这一对充满了活力的组合开始了他们征服全美冰柜的征程。布顿拜访了75家公司并和其中的3家达成了交易，全食超市是他们的最大客户。现在除了他们的财务状况外，其他一切都进展得很顺利。他们是如此迫切地需要现金，所以他们打破了之前我告诉你的所有规则。首先，他们从自己的亲朋好友以及前同事那里借来了50万美元，他们估计，在他们的业务可以真正起飞并且现金流为正之前，这些钱已经足够维持公司的正常运营。

只是，有一个问题是他们当时根本就没有意识到的，那就是他们还需要另外支付超市的摊位费。没错，那些超市明确要求他们必须支付货架空间的使用费，如果是一家大型连锁超市，这笔费用可能会达到数十万美元。这也太坑人了！另外，他们出现了品质管控的问题，因此一些超市取消了他们的订单。此时，他们的报表上开始出现赤字，盈利的目标也基本上完全没有可能达到了。

在没有任何资金可以用于支撑公司的情况下，伍尔弗顿打破了我的另一条规则，他在5张信用卡上欠下了总计15万美元的债务。但是这些钱还不足以支付日益增长的费用，于是出于绝望，他又向前走了一步，把手伸向了更多的“撒旦的糖果”，这次他的目标是“掠夺性贷款”，这种贷款的利率可能高达24.9%。他最终被拒绝了，因为对于那些放高利贷的人来讲，他已经没有足够的信用。因此，他的合作伙伴布顿代替他申请了高利贷并拿到了3.5万美元的贷款，这笔钱又多给了他们两个月的时间。

你完全可以想象他们承受的压力有多大，但是当他们已经深陷其中的时候，他们就已经没有了回头路。幸运的是，在最后的时刻他们听说了众筹网站CircleUp，并且在现金用完之前，他们成功地筹集到了100万美元的资金。这笔钱在公司能成功起飞之前足以让他们支撑16个月的时间，这一次他们如果还无法成功，就意味着彻底地失败了。因为整个过程是如此痛苦，所以伍尔弗顿和布顿两人都同意，如果这次他们不能用这笔钱把事情做成，他们就会主动关闭公司。这实在是太折磨人了。

幸运的是，到了这个时候，他们已经学会了很多东西。他们发现，如果由他们自己进行广告宣传和送货，在摊位费上他们就可以和超市商谈一定的折扣。通过在Facebook和Instagram（照片墙）上巧妙地使用精准定位广告，他们将目标客户锁定为那些居住在超市附近的冰激凌爱好者，这种做法比起他们在店内做广告牌展示能更有效地吸引客户前来他们的摊位。

一位在GQ男士网任职的专栏作家在品尝了光晕之顶后喜欢上了这种冰激凌，也就在这个时候，他们的业务开始出现真正的转机。这位专栏作家撰写了一篇题为《连续10天只吃这种神奇的健康冰激凌，是一种什么样的感觉》的文章，在文章中，作者详尽地记录了他是如何在整整10天的时间里只吃光晕之顶冰激凌的。这篇文章在网上迅速走红，之后又有更多关于这种冰激凌的文章出现。这件事发生的时机恰好是光晕之顶在全美拿下了接近5 000家杂货店的时候，两个因素叠加在一起使得光晕之顶的销量出现了飙升。

当你想在冰激凌蛋糕上添加糖霜的时候，比起普通的冰激凌，人们会觉得，光晕之顶吃得再多也不会有什么问题，因为他们相信后者比前者更加健康且含有更少的热量。因此，很多光晕之顶的粉丝开始彻底地放纵自己，现在他们一个晚上可以消耗掉整整一品脱的光晕之顶，而之前他们可能只会挖一勺普通的冰激凌。这意味着光晕之顶的销量会比普通冰激凌的销量更大，同时利润也会更多。光晕之顶的销售额现在已经超过了1亿美元，但如果他们当时没有在绝望中把手伸向“撒旦的糖果”，那么这一切都不会发生，你也不会坐在这里阅读这个故事了。毕竟，阅读一家公司如何凄惨地走向灭亡并不是一件很有趣的事情，我们都喜欢幸福的结局。在这里我想要传达的是，有时候你可能没有其他的选择，只能全力以赴，哪怕这种做法意味着你可能需要承受让你陷入疯狂的风险。

现在让我回过头来再次澄清一下。当时那两个家伙绝对不是异想天开，伍尔弗顿和布顿知道在他们的手上有某些很真实的东西，他们没有在做梦。他们很清楚自己的产品会有很大的市场，因为美国人非常喜欢甜品，冰激凌一直是自己的最爱。但问题是甜品会让人发胖，而美国人正在承受着肥胖症流行的困扰，人们也因此开始努力提高自己的健康意识，此刻无疑是推出一款健康冰激凌的最好时机，他们俩发现的恰好就是所有甜品中的圣杯。这样一款产品意味着任何人都能每个晚上吃一品脱的冰激凌而不用担心体重增加。谁能拒绝这样的诱惑呢？这完全是一座金矿，而他们俩正站在这座金矿上，只不过他们当时没有足够的钱把金子挖出来。

这也就是为什么他们会向自己的家人、朋友、傻瓜以及恶魔借钱，他们当时愿意拿任何人的钱，甚至是那些高利贷的钱，因为他们知道这款产品肯定会畅销，而他们所需要做的就是想办法把产品放到货架上。如果当初是你处在他们的位置上，并且你还有足够的信心和证据来支撑自己的信念，那么你也可以无所顾忌地打破我之前叙述的所有规则。这样说吧，如果是我处于类似的情形，我也会毫不犹豫地做出同样的事情，如果你不下一笔大的赌注，就根本没有机会赢大钱！只是你要确保你的赌注押对了。