生意经|BUSINESS KNACK

完美日记：会成为新消费“先烈”吗？

这个品牌被称为国货之光

出道4年就赴美上市

最高的时候股价达到25美元

可现在跌得只剩3美元

国货之光怎么就跌成这样？

商界生意经

赚钱随身听

你可能没听过逸仙电商

但你一定听说过完美日记

这家公司就是“种草”界的鼻祖

有个营销专家说

一个新品牌等于

5000条小红书

2000篇知乎问答

薇娅、李佳琦带货

这都是完美日记玩过的套路

同时完美日记还玩转大牌代工

莹特丽、科丝美特、蔻丝恩

他们代工的品牌有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛

但完美日记的价格呢

只有他们的三分之一

大牌同厂、价格更低

是完美日记的口号

但完美日记

还是最擅长线上营销“种草”

从小红书到抖音

找不到没有拍过完美日记的美妆博主

投遍全网美妆博主

完美日记花了多少钱呢

2020年完美日记营收52个亿

毛利33个亿

但光营销费用就投了34个亿

这说明完美日记赚的钱都拿去打广告了

一年下来

公司倒亏27个亿

发工资、搞研发

花的都是投资人的钱

完美日记辛苦经营一年

只为给“网红”打工

上市之前

完美日记合作过的“网红”超过

15000名

每年的营销费用几十亿元

依靠大牌同厂+线上营销

确实可以让新品牌快速成长

但这也是品牌长不大的命门

每一笔收入

都是靠一笔营销支出换回来的

换句话说

多投多增长，不投不增长

在渠道还有红利的时候

完美日记这个打法没问题

但现在花西子、HFP甚至兰蔻都学会了这套玩法

营销费用也越来越高

所以花钱买增长的套路无法持续

这场投放游戏里

谁先减少营销投入

谁就会成为被对手挤下擂台那个人

现在完美日记的销量开始下滑

取而代之的是像毛戈平这样的新品牌

但谁能保证他不会成为下一个完美日记