4.7 文案共鸣，从哪里来

在我们的日常生活之中，有许多令人心领神会的时刻。

例如，当你路过一个广场听到流浪歌手在唱歌时，你可能会被一句歌词打动，驻足倾听，回想自己曾经漂泊的经历。

再如，当你在聚会中抛出一个“烂梗”，别人都领悟不到，只有一个人冷笑一声并接住它时，你肯定会向他投去“哎哟！你懂我”的眼神。

又如，当你看到一部电影中某个催泪的画面时，你会和其他人一样，在主人公陷入两难之时难过得掉下眼泪。

为什么很多我们做过的难忘事情、看过的难忘电影，能令人产生共鸣、催人泪下呢？因为它们与我们的人生经历息息相关，并以一种画面重塑的方式唤醒了过往的记忆，让我们产生了同频共振。

同理，打动人心的文案，往往也是情绪共鸣的结果。

例如，某品牌有一句文案，“在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。”一句话，直指我们这个时代的病症。我们身处喧哗浮世之中，常常受到物欲的诱惑，又因为某些不满足而不快乐，于是摆在我们面前的问题是：这个物质丰盛的时代，到底缺失了什么样的精神？在这句文案面前，我们每个人都会有同感、有共鸣。

文案的“共鸣”，从表面上看，是对基本事件有共识，即对于某件事情拥有相同的认知，如这样一句文案“懂的越多，能懂你的就越少。”从深层次上讲，它是达成一种情绪上的“共融”，对于同一件事物，形成同一种情绪，直至“你中有我，我中有你”的境界，让人忘记彼此的界限，如一则公益广告的文案“爱，是陪我们行走一生的行李。”

基本观点达成共识，场景体验达成共振，情绪感官达成共融，这些都是文案共鸣带来的感知。

在4.7节中，我想从个人的审美角度，谈谈对于文案共鸣的理解：文案共鸣有几种境界？文案共鸣的核心能力是什么？文案共鸣的要诀是什么？

4.7.1　文案共鸣的三种境界

人或多或少会有一些小毛病，而有的文案能“查病”，有的文案能“治病”，有的文案能做“病后康复”，所以文案共鸣至少有以下三种境界。

1.“哎哟，你懂我啊”

第一种境界是指出人的毛病。这种文案像你的“闺蜜”一样，说一些掏心掏肺的话，以建立一种相互信赖、彼此理解的关系。

例如，“真正的对手，是你最想赢的那个”，这句文案懂你的好胜心，懂你真正想赢的对手是谁。

又如，电影《山河故人》海报里的一句话“每个人只能陪你走一段路”，懂你的人生状态，懂你的现实困境。

2.“天哪，太‘扎心’了”

第二种境界是攻击人的毛病。这种文案像你的爸妈、老师这些“大家长”在说话一样，一般比较直言不讳，直指你的问题。

这种文案说的全是你的痛点，不只是共鸣，简直就是教育。例如，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，以部分现代青年堪忧的财务状况作为文案切入点，指出你的穷、你的窘迫，“扎”你的心，促使你买基金理财。（顺便说一下，这组文案运用了经典的文案写作“三段论”，即“现象—痛点—解决方案”：“你每天都很困，只因为你被生活所困”是生活现象，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”是痛点，“让理财给生活多一次机会”，倡导理财，是解决方案。这个逻辑链条完整地诠释了一组文案比较基本的范式，大家可以参考。）

另外，罗永浩在做英语培训机构时推出过一个“人民币一块钱在今天还能买点什么”的系列文案，针对的就是通货膨胀导致“钱不值钱”的时代痛点。

还有一些房地产文案，将年轻人理想与现实的两难联系起来，说得很“扎心”，让人看完就想买房。例如，“别让这座城市留下你的青春，却留不下你”“你可以继续漂泊，但爱情不同意”，在活生生的现实面前，爱情变得很纠结。

我之前还看过一个段子，“在成年人的世界里，容易的只有长胖”，对于中年发福的人来讲，这个段子也很“痛”，很有共鸣。

3.“妈呀，我好感动”

第三种境界是治愈人的毛病。这种文案像追求女生的男生一样，经常说一些情意绵绵的治，让你卸下心理防线，完全被情感俘虏。

这是文案共鸣的最高境界，以情动人。例如，999感冒灵推出过一个视频，文案结尾说“这个世界，总有人偷偷爱着你”，很温暖，很感人。又如，方太的视频文案说“我没有离开家，只是把家带去了远方”，骨肉情、游子意，还有乡愁的意蕴，全部浓缩在一句文案里，令人动容。

如同情话，情意绵绵、温婉动人，是这种共鸣文案的一大特性。它们能找到人们心中最柔软的部分，并将其转化为内涵更加丰富的文案。

上文提及的文案“爱，是陪我们行走一生的行李”就真正打动了我。这句话，让我产生了共鸣。包容与理解、行走与迁徙，人们在种种场景中的感受被一句话道尽。当初正是因为这句话，我才产生了写作本章内容的动机，足见文案共鸣的重要性。

4.7.2　文案共鸣的核心能力

共鸣是结果，文案的核心还是洞察。共鸣发生在文案写作之后，是文案呈现出来的一种结果。想写出共鸣文案，最重要的还是洞察力。

洞察一个生活细节、洞察一处社会困境、洞察一种情感需求，你洞察的这个点、这个面，是否能引起受众的共鸣？它有没有存在于受众的认知之中？它能否给受众带来触动？这些都是我们需要通过“洞察”解决的问题。其实，“洞察”这个词早已屡见不鲜，甚至被用“烂”了。在工作当中，大家都强调“洞察”，但是没有人告诉你究竟该如何洞察及洞察什么。

很多人认为，文案创作者需要丰富的阅历及人生经验，才可能写出有洞察力的文案。这种想法有一定的道理，因为洞察的核心是找到人们共同的心理和未被察觉的细节。这种能力，只有真正经历过很多故事的“老”文案创作者才能拥有。人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅，是需要时间才能看到、悟到、“心”到、“手”到的。

为房地产写一则广告文案，有些人可能会描述卖点，如位置、价格、户型、公摊率、绿化率、周边资源等；还有些人则直接给你一记“猛击”，击中年轻人漂泊在外的真实心理：“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”。

当年，这句话一出现就引起了很多人的共鸣，甚至在与朋友聊天时也会脱口而出。

同样“扎心”的话，我在朋友圈中也看到过一句：“房子逼走了人才”。关于房子，在现在和将来的很多年里还会是大家热烈讨论的话题，因为这是时代痛点，所以围绕房子写作的文案，更容易成为集体共识，达成共鸣。

这也是洞察的基本功之一——找到集体意识里的共同记忆或伤痛。

除此以外，我们在洞察时还要找到未被察觉的细节。我在很早以前看过一个案例，是一个擦鞋广告在修改前后的对比：一则普通的文案，为了介绍擦鞋业务，可能会写“请坐，擦鞋”；而一则具有洞察力的文案，可能会写“约会前，请擦鞋。”后者深谙人们的心理，找到了一个细节场景，描述了一个“重要时刻”——约会，将“约会”与“擦鞋”捆绑在一起，形成了强烈的需求共鸣。

找到未被察觉的细节，你的文章就离共鸣文案更近了一步。因为“细节”代表的是可以被描述的具体场景，是可以被感知的具体情绪。文案只有描述出“颗粒感”饱满的场景，才有可能成为与受众同频共振的好文案，也就是我一直强调的共鸣文案。

4.7.3　文案共鸣九字要诀

那么，共鸣文案到底应该怎么写呢？我总结了九字要诀：时代病、价值观、小情绪。

1.时代病

每一个社会阶段总会有某些共性问题，这些共性问题就是整个社会的集体痛点。例如，在我们这个时代中，房价高、结婚晚、空心病、贫富悬殊、单身主义、人口老龄化等问题，就从宏观角度达成了一种高频共振。

2016年新世相的“逃离北上广”活动就是一个鲜活的例子，它针对的是我们这个时代之中，漂泊在城市里、挤在地铁里的那群人的“格子间”人设，这个活动带给人们的看似只是暂时的放空，实则是精神的“解药”。

“世界那么大，我想去看看”不也是同样的时代痛点，同样的火爆动机，同样的逃离此地、“做自己的主”吗？

同理，“说走就走的旅行”“身体和灵魂必须有一个在路上”等火爆的文案，仔细想想，它们解决的都是同一个问题：城市太压抑，我要出去走走。

现在，你可以找一个时代病，写一句文案试试。这个时代，夸夸其谈的人很多，无论干什么都要演讲、宣传，在抖音上走红的也有这种视频，巧舌如簧的人似乎更受这个时代的欢迎。

但是，你有没有和我一样，对此觉得有点腻、有点烦呢？针对这个问题，我们发现现实生活中存在一种“语言膨胀”的现象，所以我写了这句文案：“语言膨胀的人，思想正在慢慢缩水”。

这句文案可以用在知识类的产品或服务上，强调与口头吹牛相比，思想的价值更应该被看见。

从时代病中找到的共性问题比较宏观，我们还要将其转化为个人得失，才有可能引起共鸣。

2.价值观

有时候，共鸣文案的写作像哲人输出价值观一样，具有高度的凝练性，而且往往是具有主张性的观点，因为价值观天生具有鼓动性和号召力。

一句蕴含价值观的文案可能更容易得到别人的认同和信赖，从而产生共鸣。毛不易在某节目中说过一句话，“四十岁就是新的二十岁”，带有很强的个人价值观，引起了很多观众的共鸣。出自罗曼·罗兰的小说《约翰·克利斯朵夫》的“有些人二十岁就死了，等到八十岁才被埋葬”也有异曲同工之处，具有很强的感染力。

其实这两句话都是在传递一种价值观，利用价值观引起共鸣。生活中很多具有价值观的言论，我们都可以作为共鸣文案来使用。

记得在上初中时，我在小红墙上粉刷过这句话：“把弯路走直的人，是聪明的；把直路走弯的人，是潇洒的”。

这种具有辩证思想的价值观很容易引起我的共鸣，因为在两种人生态度中总能找到一种契合自己的态度，所以这句话对我来说就会非常具有共鸣感。

这种价值观式的共鸣文案还有很多，如铁时达的“时间，让爱更了解爱”，新百伦的“人生没有白走的路，每一步都算数”等，自带价值观，自然有共鸣。

每个人都有自己的价值观，我们不妨将平时的灵感冲动转化为文案。我经常说的“人生谷底也是命运转机”“笑容是一张漂亮的面具”“先别放弃，因为，别人会先放弃”等，诸如此类，都是从价值观出发，找到令人有所感触的“点”并转化为文案，从而触达“心动”的。

3.小情绪

人类的情绪复杂多变，时时刻刻都在相互转化，悲欢离合，阴晴圆缺，像电池的正极和负极、世界的阳光和晦暗一样。在两个极端中间，情绪会分化出一些小细节。

正向的情绪，有大笑、窃喜、恬静、好感、愉悦等；反向的情绪，有悲伤、失落、焦虑、沮丧、痛苦等。当某一种情绪处于某一种场景之中时，又可以分化出不同的细节，形成不同的文案。这些情绪是情感在某一个瞬间的表现，像蛋糕上的那一颗“小樱桃”，让人在某种氛围下产生惊讶感。

就像一款袖珍手机的文案，“越大越觉得，还是小的时候好”，迎合了大众关于童趣的回味，制造出一种回到童年时期的愉悦感。

步履不停的“和任何一种生活，摩擦久了都会起球”，写的是一种厌烦的情绪，它将衣服与情绪结合在一起，将衣服人格化，带来更多奇妙的感触。步履不停的那一套文案我非常喜欢，每一条文案写得都很走心，都带有一种情绪：“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可测；“听说最暖的衣服，是口袋塞满钱的那种”，表现的是一份狡黠。在这些不同的小情绪之中，我们可以找到内心的共鸣，领悟心动的真谛。

4.7.4　总结：文案共鸣时刻

共鸣文案来自生活中的共鸣时刻，来自观点的共识、场景的共振和情绪的共融。从时代病洞察社会心理，从价值观寻求动人话语，从小情绪获取共识情感，这些都是让文案产生共鸣的方式。

共鸣文案的目的是与受众实现心意沟通，促使受众心动、行动。这个过程就像交朋友一样，首先要志趣相投、三观一致，彼此之间才能相互影响、驱使行动。

让我们一起打造文案共鸣时刻，创造受众阅读的峰值体验，让受众惊声尖叫吧！