4.1 文案创作基本指南

对于文案创作来说，有没有一条基本的创作路线呢？答案是——当然有！

通过这些年的阅读积累及工作经验，我总结了一条文案创作的基本路线：一个中心，两个基本点，四项实践原则。

一个中心：

以“需求”为中心。

两个基本点：

一、坚持差异化定位；

二、坚持品牌/产品露出。

四项实践原则：

一、坚持“盲目”从众的大众心理；

二、坚持权威背书的强大作用；

三、坚持“我有第一”的独特价值；

四、坚持突出功能的利益呈现。

4.1.1　一个中心：以“需求”为中心

无论是品牌需求、市场需求、用户需求、产品需求，还是场景需求等，文案创作的起点都是为了满足某种需求。不同的需求，产出不同的内容，塑造不同的风格，达到不同的效果。

因此，文案创作的中心是围绕“需求”展开的。认不清需求的人，写不好文案。认清需求，我们至少需要以下三个具体步骤。

1.首先听对方怎么说

无论是什么样的需求，传达需求的一定是人，我们面对的信息来源也一定是某个人的大脑。因此，我们一定要仔细听对方怎么说。

2.然后让对方给出具体示例

语言容易产生误解，因为内心世界难以完全用语言转译，一个词语或一个句子在不同的人心里产生的理解并不相同。在沟通了需求之后，我们最好能让对方给出具体示例，并对其需求再次进行详细说明，这样才不容易产生理解偏差。

3.最后与对方再三确认

由我们复述一遍需求，并与对方再三确认，主要针对一些细节问题和模糊不清的问题，搞清楚这些问题才不容易走弯路。

对于文案创作者来说，需要认清的需求至少有两层：第一层是工作需求，一般是某个人（客户、上级或同事）向你传达的工作要求，是最表层的需求；第二层是工作需求中的内容需求，文案工作会围绕一些市场营销的问题展开，这些问题涉及产品、用户、市场、竞争等，是我们需要研究的内容需求；另外还有第三层、第四层的需求，包括如何让领导满意的需求、投其所好的需求等。

总之，万变不离其宗，你的文案需要触达的是某个人的大脑。理解和研究对方的“需求”，是文案创作者最根本、最核心的关注点。

4.1.2　两个基本点：坚持差异化定位，坚持品牌/产品露出

文案创作的最终目的，不是声量，就是销量。在一般情况下，产品要提升销量，先要有品牌声量；有了品牌声量，自然能够提升产品销量。对于文案创作者来讲，通过创意加工让品牌/产品产生更大的影响力，是基本的职业修养。

如何才能做到这一点呢？文案创作者需要坚持以下两个基本点：坚持差异化定位，坚持品牌/产品露出。

1.坚持差异化定位

差异化定位，听起来像品牌策略，其实好文案和品牌策略是合一的。例如，一提起拍照手机，你的脑海中可能会首先想到OPPO，因为它的广告语几乎都是与“前后2000万，照亮你的美”这样的拍照卖点相通的。

沿用“差异化”的思维，在文案创作之前，我们一定要思考：“我”的差异化定位在哪里？它们如何与竞争对手相区别，从而让大众更好地认识、记住并爱上“我”？

威廉·伯恩巴克为甲壳虫创作的一系列经典广告，如“想想还是小的好”“量入为出”等，一下子让小而精美的车型成为街头的热捧对象。所以，在创作文案之前，我们一定要明确差异化定位是操作安全还是工匠精神，是性价比高还是文艺情怀。

差异化定位要求我们创作的文案要先切合品牌的独特卖点，再表现与其他竞品的不同。无论是形式还是内容，独特的就是唯一的，更容易受到消费者的青睐。

2.坚持品牌/产品露出

为什么要将“坚持品牌/产品露出”作为文案创作的两个基本点之一？因为我发现现在很多广告创意设计得很棒，广告片拍得像大片，广告画面做得像艺术品，却常常弱化品牌/产品露出。甲方公司花了几十万元拍一个广告片，观众记住了感人或炫酷的画面，就是没有记住品牌/产品名，更没有记住品牌/产品所传递的利益点、信息点，这样的广告意义何在？

我认为的好广告有哪些呢？例如，脑白金、加多宝、田七牙膏、山东蓝翔、婷美内衣、步步高点读机、小天才儿童手表等，这些广告无一例外，都十分强化品牌/产品露出，无论是画面还是文案，处处有品牌，处处有利益点。

4.1.3　四项实践原则：从众心理/权威背书/独特价值/利益呈现

“一个中心”和“两个基本点”是明确文案创作的核心目的，“认清需求问题，抢占消费者心智”是强调发现需求及品牌/产品露出的重要性。而具体的实操方式或创作原则，是以下四项实践原则。

1.坚持“盲目”从众的大众心理

从众心理是社会心理学的高频词，几乎每个人都有从众心理。当人们置身于群体之中时，为了获得安全感，个体行为往往会群体化。从众心理在广告中的应用非常多，如“四个小伙伴，三个用滴滴”“红米国民手机”“三亿人都在用”等，这些广告以“热销、潮流”等作为从众心理的包装，潜台词是“这么多人选，肯定没错啊”。

2.坚持权威背书的强大作用

权威背书是广告中的常用手法，创始人、名人、专家、企业家、深度用户、KOL（关键意见领袖）等都属于权威背书的范畴。它们大多将某个对消费者来说具有信任感及影响力的人作为传播发声者，以此获得更多消费者的信任及认可。

创始人背书：“陈欧体”。

名人背书：成龙代言霸王。

专家背书：小罐茶大师作/专家推荐舒适达。

企业家背书：王石代言8848。

用户背书：花呗 #活成我想要的样子#。

3.坚持“我有第一”的独特价值

此处的“我有第一”，其实是对于独特价值的诠释。例如：突出品牌领导地位，“连续多年销量遥遥领先”“凉茶领导者”“高端厨电领导者”等；强调品牌来自古典传承，“始建于1949，中华老字号”“唐时宫廷酒，盛世剑南春”“集三千年西凤精华，酿一杯华奥美酒”等；彰显开创者身份，“重新定义手机”“汽车发明者再次发明汽车”等。

以上示例都在强调“我有第一”的独特价值：品牌第一，“我是××领导者”；传承第一，“几千年传承必然经典”；品类第一，“我发明了××”“我重新定义了××”。

无论是在市场上，还是在各行各业的竞争与较量中，人们往往只能记住第一。所以“第一”就是占位，就是抢占消费者心智。人们能记住第一个登上月球的宇航员是阿姆斯特朗、世界第一高峰是珠穆朗玛峰，又有谁能记住第二、第三呢？

4.坚持突出功能的利益呈现

以制作工艺、产品价值为重点强调的利益呈现，能突出品牌与消费者的利益关联，让消费者一下子明白产品特性，并让产品进入他们的选择序列。

找到产品最突出的功能点，将其转化为消费者所需的利益点并进行呈现，可以让品牌/产品与消费者产生深度关联，进而提升品牌声量或产品销量。

4.1.4　总结：文案创作基本指南，只是基础路径

文案创作基本指南，从以“需求”为中心，到坚持差异化定位、坚持品牌/产品露出，再到“从众心理”“权威背书”“独特价值”“利益呈现”四项实践原则，只是一条文案创作的简单路径、基础路径。

在文案创作中，沿着这一条路径前进，可以为你的具体创作提供指南。但是，它只是一条基础路径，在文案创作中还有很多技巧，掌握更多技巧，你的文案会写得又好、又快、又顺利。