2.1 人性的洞察，洞察的详解

一双穿透人心的眼睛，能让人身体发麻；一句穿透人心的文案，能让人心绪难平。那些洞察了人性奥秘的文案，似乎是心灵艺术家巧用语言之威力铸成一把“刀”，涂上令人着迷的“盐巴”，硬生生插进心灵间的缝隙，不见一滴“血”，却征服了许多人的灵魂。

发明遥控器的人知道有人怕麻烦，于是塑造了一种“躺着就能调换频道”的生活方式，这就是看到了人性贪逸的弱点。正如有的文案说“哪里不会点哪里”，背后的人性逻辑是“轻轻松松学英语”，但是，不努力背单词真的能学会一门语言吗？

人性的弱点是如果你敢描述一个美好的图景，他/她就敢相信。同时，人又能为自己的欲望找出无数个理由。你喜欢美食，又怕它们不健康，文案洞察了你的担忧，于是告诉你“人这一辈子，唯爱与美食不可辜负”，听到这句话的你呀，便再也没有了贪食的罪恶感。

每个人都有自己的问题，终其一生寻找解脱的答案，这就是文案展示“魔力”的时刻。在电影《调音师》中有一句台词：这社会不是偷窥癖就是暴露狂。我们不审视别人，也会被别人审视，只要存在，就有欲望。

要想写出令人汗毛冷竖的文案，你需要看透、看穿皮囊之下的七情六欲，点一把火将其引燃，这样人们才会对你着迷。

在这背后的实为洞察。洞察是“找寻—觅得—穷究—凝练”的过程，是将美女视为白骨并找到使其一触即散的机关，如同一位老僧的修炼，炉火纯青。

1.找寻

你可以先将自己比作一个探测仪，向周身进行360°全域探视，捕捉所有可以激发灵感的人性碎片及内容。例如，为一款金融App写一套文案，你要先将自己放在与金融有关的生活层面之中，不断探寻那些“扎心”的场景。哪些场景能勾起人们对于金融产品的渴望呢？在父母生病需要用钱的时候，有人幻想如果能利用金融赚一笔钱该多好！在相亲中被对方小瞧的时候，有人幻想如果我的投资基金里有上千万元的存款就能让对方另眼相看！你需要截取无数个生活场景的横切面，从中寻找那些让人产生共鸣的片段，作为下一步的素材。

2.觅得

有时候，摆在你面前的问题不是没有选择，而是选择太多。找到真正的洞察点，并不需要更多的获得，而是需要更多的舍得。还是上文关于金融的例子，有些场景过于低频，有些场景让人灰心，有些场景太戏剧化，不能真正深入人心。如果这款金融App是针对普通大众的，那么是否能切入更加大众化的场景？例如，在买煎饼果子时更从容一些，在买衣服时更干脆一些，在打车时更不纠结一些……找到一个正确的创意方向，确认一种更加大众化的场景联动，正是你觅得的结果。

3.穷究

有了大方向，难道洞察就完成了吗？不是的，你还要穷究，穷究场景、表达方式、消费心理等。例如，创意一定要正着说吗？“金融能让你实现财务自由”是正说，“没有人会原谅你的穷”就是反说，这种巧妙的表达更有“痛感”，更能让目标消费者产生紧迫感，进而购买你的产品或服务。穷究的过程是一个舍弃的过程，平淡无奇的表达方式、粗枝大叶的文案描述，我们或许都可以舍弃，舍弃之后方能别有洞天。

4.凝练

你没有机会对客户长篇大论，更没有机会对消费者口若悬河，商业交易的达成有时只需要一瞬间，一眼决胜负。所以，你需要凝练。凝练是将整个洞察呈现出来的过程，在找到洞察点之后，你还需要形成具体的文案，用一句话“刺中”消费者，推动其之后的消费动作。

例如，上文涉及的理财命题，延续“没有人会原谅你的穷”，通过网络段子表现“穷”，为“穷”找到一个解决方案，即用金融理财改变“穷”作为创意逻辑，我们可以写出以下“扎心”的文案。

一张去往诗和远方的机票，

只需要3000元，可你支付得起吗？

#××理财，享受无穷#

如果你善于洞察，文案的灵感就会奔涌而来，不怕思想枯竭，更不怕思路卡顿。因为只要你静下来，梳理人性的妙门，万花自然绚烂而至。