推荐序三

前几天，我与一个投身消费品创业的朋友聊起了有关数字营销和运营的事。他的公司发展得很快，公司在数字营销方面积累了一套成形的原则和有效的打法。他的观点颇为独特，他对“品效合一”的推崇备至与满满信心让我感到非常惊讶。通过这次简单的交流，我收获颇丰。对于这样的朋友，我十分推荐他阅读这本书。人们往往对数字营销的“套路”满怀信心，直到崩塌。

本书是一部翔实的中国数字营销简史，把我带回了2016年。那时，我刚刚开始接手宝洁的广告部，宝洁的大部分广告预算投在了电视广告上。接下来的两年时间，在中国，宝洁旗下的所有品牌都把绝大多数预算投到了数字营销上。当时，很多品牌都是踩着坑在学习的。如果那时有这么一部中国数字营销简史方面的书，大家应该可以少交一些昂贵的“学费”。

我之所以推荐这本书，还有一个理由，书中阐述了“广告狂人”约翰内斯·古登堡、马歇尔·麦克卢汉、尼尔·波兹曼、马克·格兰诺维特等人的独特观点。在找不到数字营销的方向时，麦克卢汉的“理解媒介”，哈罗德·伊尼斯的“传播的偏向”，吴修铭的“注意力商人”，曼纽尔·卡斯特尔的“网络社会崛起”给了我很多慰藉，让我看到了多种可能性。从历史中寻找某些媒介传播底层的规律，从而预测未来，这件事很有趣，但也可能徒劳无功。但一想到有曾巧这样做过类似尝试的同路人，还有通过阅读本书计划做一些尝试的读者，我就感到十分欣慰。

书中或许难以给出标准答案，但一定会给你带来灵感和启发。在读到第四章时，我仿佛回到了当年的思考和挣扎之中。百度、微信搜一搜、电商搜索，到底应该把预算放在哪？怎么放？谁代表终局？回顾历史的愉悦在于，可以验证当时的预言或思考的准确性。这些问题现在可能仍然很难回答，但它们已经不像以前那么重要了。因为“信息找人、货找人”的新搜索方式正在崛起。

数字营销的终局是什么？虽然没有明确的答案，但有一些可参考的线索。书中提到，以往，广告主购买的是时段、版面、位置和内容，而RTB的出现标志着数字广告直接购买的对象变成了“人”。这个洞察是宝洁的广告预算投放从电视广告转向数字营销的根本逻辑。

书中颇具有趣的细节，例如，一个关于iPhone的思考令我印象深刻。

“加拿大的媒介理论家麦克卢汉曾经提出过一个惊人的论断：媒介即人的延伸，我们可以将这句话简单地理解为广播延展了人类的听觉，而电视则扩展了人们的视听能力等。当iPhone的推出让人们可以直接借由指尖完成真实世界与虚拟世界之间的交互时，麦克卢汉的这个著名论断随即有了更为直观和易懂的佐证。”

这个评论很直观，苹果公司把数字营销带入了传播的新纪元，手机真正成为人的延伸，传统媒介理论即将灰飞烟灭。

但稍等，我接着往下阅读，直到读到这一段：“苹果公司发布了一支极富创意的广告……这支广告发挥了重复的力量，通过单个英文单词的简单重复传递出一个清晰的信息——请准备好在几个月后用全新的移动设备向着新世界说‘Hello’。”

什么？重复的力量？没有什么比重复更老土、更无趣的传播手段了。传播的新纪元由iPhone开创，iPhone的崛起依靠一支充分发挥重复力量的广告，而重复来自传统的传播手段。这个颇有些讽刺意味的反差也许会侵蚀一些营销人对“品效合一”的满满自信。

何亚彬

宝洁大中华区男士理容事业部及创新事业部总裁