Hello！

摩托罗拉Q、黑莓、Palm Treo、诺基亚E62，这四款手机的画面在2007年1月9日同时出现在了美国旧金山Moscone中心舞台的大屏幕上，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）站在它们面前向台下施展着“现实扭曲立场”。在乔布斯唯一授权的传记中，苹果公司的设计师巴德·特里布尔（Bud Tribble）将“现实扭曲立场”详细解释为“有乔布斯在的时候，现实都是可塑的。他能让任何人相信几乎任何事情”。在读完这本数十万字的传记后，你很难将乔布斯定义为一个具有普世意义的“好人”，或者更准确地说，乔布斯绝对不算是“老好人”。性格乖张几乎就是乔布斯的同义词，他对那些保守、刻板且缺乏反抗精神的人或物尤其不持好感。比如在面试一个被他视为有些笨拙的应聘者时，乔布斯便开始用各种问题故意刁难，而在应聘者回答时，乔布斯又会发出怪异的声音打断他，最终逼迫应聘者以“我想我不适合这份工作”的理由退出这个梦魇般的过程。当四款被认为是“愚蠢”公司[1]的产品被示众时，乔布斯也没有打算收起炮火：“它们的用户界面有什么问题呢？问题都在下面的40%。”当他说这句话时，屏幕上的四款手机画面被截得只剩下方的机械键盘，台下的观众席传出了阵阵笑声。就在嘲讽对手的三分钟前，乔布斯宣布苹果公司将推出继Mac和iPod之后的又一革命性产品，一款将“触摸控制的宽屏幕iPod”“革命性的移动电话”“具有突破意义的互联网通信工具”集为一体的产品，也就是后来改变了整个全球移动进程的iPhone。在发布会上，乔布斯花了不少时间来解释和演示多点触控（Multi-touch）技术及这项技术带来的好处——它能够让消费者得以使用指尖来滑动手机通讯录找到想要联系的人，移动地图来标注想要去的地方，人们还能够通过两只手指的紧密配合放大或缩小图片。乔布斯的每次Demo演示都能引发台下观众的欢呼和尖叫，无一例外，人们意识到一个全新时代即将到来，毕竟2007年的消费者还需要通过键盘、滚轮或是手写笔这些硬件才能实现与机器的交互。当手指成为与虚拟世界互动的工具时，这种体验上的巨大进步超出了人们此前对手机的普遍期待。实际上，这也符合媒介技术数千年来的发展方向。加拿大的媒介理论家麦克卢汉曾经提出过一个惊人的论断：媒介即人的延伸，我们可以将这句话简单地理解为广播延展了人类的听觉，而电视则扩展了人们的视听能力等。当iPhone的推出让人们可以直接借由指尖完成真实世界与虚拟世界之间的交互时，麦克卢汉的这个著名论断随即有了更为直观和易懂的佐证。如果手机确实成为人的延伸，无论在精神层面还是物质层面皆是如此，还有谁能够抵挡住购买和高频使用它的诱惑？

iPhone的推出被视为手机产业大规模从功能机向智能机发展的初始点，iPhone之所以被称为“智能”，就如同乔布斯所言，它是一个“具有突破意义的互联网通信工具”。人们通过手机能够自如地收发邮件、使用地图服务、浏览网页和使用带有更多功能的其他第三方应用程序，更重要的是，收发邮件、浏览网页这些在手机上完成的功能与人们在PC端的使用体验别无二致；而在此之前，人们在手机浏览器进入网站后一般只能看到大量的文字信息和少量的小图片，但乔布斯在发布会现场登录了《纽约时报》的官网，人们看到iPhone上的页面布局与计算机上的一模一样，包含大量大小不一但排版精美的文字和图片，仿佛就是报纸页面在手机上的再现。如果用户要在小屏幕上浏览细节，只需要通过两只手指的配合就能放大或缩小特定的区域。在某种程度上，我们可以说iPhone这类智能机的出现，才让手机完成了真正的触网之旅，并拥有了在互联网时代备受欢迎并且大展拳脚的可能。在那场史上最重要的手机发布会的末尾，乔布斯身后的大屏幕上映出了“把生命装进你的口袋。终极数码设备”这几个大字。这时，又有多少消费者能拒绝这个即将推出的、可以颠覆传统认知的产品？答案是几乎没有。

从2007年1月9日的发布会到2007年6月29日的正式问世，iPhone在还未发售的接近半年的时间里站在了舆论的正中央。“在过去的六个月里，苹果公司的iPhone已经成为11000篇文章的主题，而在谷歌上的点击量达到了约6900万次。狂热者们在苹果商店前扎营；博主们称它为‘耶稣电话’，所有这些都发生在单个消费者接触到iPhone之前。”iPhone发售的几天前，当时于《纽约时报》供职的科技作家大卫·波格在一篇文章里这样写道。不得不说，乔布斯和他带领的苹果公司从来都是一把广告好手，在苹果公司不长的发展过程中根本不缺经典的广告作品。1984年，苹果公司为Mac创作的广告参照了乔治·奥威尔的小说《一九八四》，这支广告提醒人们要打破“老大哥”（当时的IBM）对个人计算机市场的强势主宰与垄断，而后在1995年这支广告在《广告时代》杂志评选中排在有史以来50大商业广告之首。1997年，苹果公司又创作了一支名为“非同凡想”（Think Different）的广告，爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列侬、甘地这些被认为“改变了事物并推动人类向前发展”的名人在广告中纷纷出现，而其中激励人心的文案“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界”成为印在《史蒂夫·乔布斯传》首页的第一句话。在iPhone发售前的一段空窗期，苹果公司发布了一支极富创意的广告，它将31部电影或电视剧里的场景连接在一起，场景中出现的角色都在使用老式电话或手机并说着“Hello”（你好），广告末尾的文案是“在六月到来”（Coming in June）。这支广告发挥了重复的力量，通过单个英文单词的简单重复传递出一个清晰的信息——请准备好在几个月后用全新的移动设备向着新世界说“Hello”。在苹果公司广告传统中，那种一如既往的、理想主义旗帜高高飘扬的风格，在iPhone的新广告中被延续了下来。

当苹果公司向果粉热情地说着“Hello”时，它的目标用户也开始用实际行动予以回应。乔布斯在推出iPhone时曾提到一组数据，在2006年，手机在全球范围内的销量达到9.57亿部，所以他给苹果公司定下了一个在2008年需要达成的小目标：卖1000万部iPhone以换取1%的市场占有率。然而，一向自信的乔布斯显然低估了人们对这款革命性产品的热情，最终iPhone在2008年的总销售量达到了约1400万部，占到当年手机市场份额的1.1%。随后iPhone在全世界掀起了长达十几年的智能手机购买旋风，根据德国统计网站Statista公布的数据，iPhone在2018年第四季度的市场份额达到18.2%，已经远远超出了乔布斯在iPhone诞生之初的预计（见图3-1和图3-2）。

图3-1　2007年后两季度至2021年前两季度iPhone出货量占全球智能手机出货量的份额

图3-2　2007年后两季度至2018年全年全球iPhone销量

在iPhone正式发售十周年时，美国哥伦比亚广播公司在新闻中写道：“因为iPhone的出现，我们现在认为一直上网是件理所应当的事情。因为iPhone的出现，我们的口袋里拥有了几乎所有东西：计算机、计算器、摄像机、闹钟、电话、音乐播放器、答录机和录音机。”智能手机使用多点触控技术并能让人们流畅上网，提供近乎所有消费者能想到的功能，结果是，每个人都对手机产生了一种异乎寻常的依恋感。大多数人难以想象没有手机的生活，他们需要随时将手机带在身边并习惯性地不时翻看，隔一段时间不唤醒手机就觉得会错过重要消息。讽刺的是，为了改变这种依恋感，“万能”的智能手机也开始提供帮人们摆脱手机的控制从而集中注意力的服务，一款名为“森林”（Forest）的第三方应用正受到中国网民的欢迎。这款App的游戏规则特别简单：用户在一段时间内不打开手机以换取种植虚拟树木的奖励，那些能够保持长期自律的人会拥有一片茂密的森林。这款App的流行刚好印证了智能手机给人们的日常行为造成了巨大影响。不幸的是，大多数人很难抵抗技术带来的诱惑，他们在立下目标后不久便重新坦然地回归手机的怀抱，他们想要改变自己，最终却徒劳无获。

在iPhone的带动下，全球智能手机出货量在接下来的十年里突飞猛进。根据“互联网女皇”米克尔披露的数据，智能手机在2010年的出货量同比增长接近75%，并且自2014年开始每年新出货量均超过了12亿部，这意味着在最近六年里智能手机的市场规模相当于整个地球的人口总数。在智能手机备受青睐的同时，全球消费电子产业也开始出现新变化：首当其冲的就是那些长期主导手机产业发展的强势公司，其陷入无力满足消费者日益旺盛的智能手机迭代需求的尴尬境地。诺基亚从2007年超过50%的全球市场份额崩塌至2013年的3%左右（见图3-3），摩托罗拉面临的境况也与诺基亚基本类似。另外，那些生产计算器、指南针、闹钟、固定电话和录音机的厂商同样也受到严重冲击。拥有130多年历史的柯达公司于2012年1月申请破产保护，并在一个月后停止了数码相机的生产。这一事件标志着一个旧摄影时代的结束，以及新摄影时代的开始。如你所见，近几年智能手机厂商“近身肉搏”的重点“战场”之一便是摄像头性能及成像质量。例如，2019年3月首次发布的华为P30系列手机就以“拍月亮”为卖点之一，甚至还因此申请了专利并且登上微博热搜。从智能手机产业的快速崛起到传统功能机巨头及照相机等其他产业的没落，不同产业兴衰更替的背后实际上反映了用户行为的变化。你可以将其理解为人们用钱包里的钱对未来商业的发展进行着实时投票，而最终的投票结果再明显不过，看好移动互联网的一方会在不久的将来主宰商业前进的方向。

如果说手机的流行为移动营销的崛起奠定了物质层面的基础，那么以苹果公司推出iPhone为标志的智能手机的普及，则为移动营销的快速发展注入了“灵魂”，让移动营销快速告别纸上谈兵的低效阶段，向具备技术可行性和能带来确定性回报的方向发展。以互动方式为例，iPhone告别机械键盘的创举让手指成为开启真实世界与虚拟世界间大门的钥匙，通过手指的上下划动及多根手指的不同配合，人们能够自然地向手中的机器发出指令并完成一系列动作。2014年9月9日，随着Apple Watch的推出而首次亮相的3D触控技术更是增加了交互的想象空间，人们通过压力传感器感受手指在屏幕上的施力程度，人们借由手指便能快速传递出更多的指令。比如在绘画时通过加大力度便能让线条变得更粗或是在观看视频时让快速播放的速度随着压力的增加变得更快。

图3-3　2007年第一季度至2013年第二季度诺基亚手机全球市场份额占比

前智能手机时代受制于交互形式有限，其开拓移动红利的方式简单粗暴，人们只能通过短信的大面积推送强行完成价值的采掘，这与在电视、报纸、杂志、广播等传统媒体上刊载或播发广告无本质区别。然而，智能手机的出现让移动营销真正实现了互动，互动这一特性本身也给予了移动营销更大的活动舞台。2016年4月，不少人的朋友圈都被名为“该新闻已被BMW快速删除”的链接刷了屏，短短一个小时之内其浏览量就达到10w+，这成为宝马利用社交平台进行病毒式营销的经典案例。在这个营销活动中，用户点开链接后看见的是与其他公众号内容没有差别的页面，当你习惯性地通过手指上下划动时便会触发一段40秒的视频自动播放，画面展示了宝马在不同场景中的行驶状态，最后还邀请目标用户在线留下联系方式。事实上，与汽车品牌以往在电视上投放的视频广告相比，这个营销活动的特殊之处在于，视频广告由手指的上下划动触发，这个现在看起来可能并不新鲜的互动行为却给当时的人们带来了不少新鲜感，人们自愿成为社交关系链条上的转发节点，最终帮助品牌广告获得了超乎预期的曝光量。所以，智能手机的大规模普及和由此带来的全新互动形式，让我们与广阔虚拟世界间的距离变得更近，也让我们在更短的时间里能够快速向真正的移动营销市场挺进。

面对那些对iPhone有着无限憧憬的消费者，苹果公司用一支60秒的广告向他们热情地说Hello。当然，这支广告的受众不只普通消费者，还包括对新技术毫无抵抗能力的广告营销业。回过头看，这支广告和它所代表的iPhone在无形之中帮助广告营销界叩响了移动营销时代的大门。