第2章 亚马逊平台选品

2.1 如何选品

在与亚马逊平台的同行们进行沟通时我们发现有一个问题相当普遍，就是许多卖家都只关注自己的Listing（产品页面），却不去关注竞争对手的Listing。也就是说，很多人都会只盯着自己的Listing，做好自己的Listing的分析优化，却没有把目光放到竞争对手，乃至整个行业的发展上，以更全面的角度去考虑自己的产品的变化和发展，从而做不到“知己知彼，百战不殆”。

这样一来，也就很难跟上行业发展以及产品发展的节奏。这也就说明了为什么很多卖家也许会在短时间内能获得“爆单”，但在长期的发展中却面临销量逐步下滑的境况。其中大部分卖家都无法及时发现自己处于这样一种境况，进而导致积货，影响产品销售，最终给公司造成亏损。

其实，做亚马逊有两个最基本的问题是没有办法绕开的，一个是应该如何选品，另一个是选品结束后要怎么把产品卖出去。

讲到如何选品这个问题，如果去问专业选品公司的工作人员，会发现大家的思路一般都是去寻找那些尚处于“萌芽期”“生产期”的，市场苗头刚刚出现的产品，以抢走第一批红利。用通俗一点的话说就是：但凡找到存在爆点、利润高的产品，就跟着卖。在许多人看来，“萌芽期”这三个字似乎充满商机，但其实这种模式是相当被动的，因为我们永远要等待新商机的消息出现。而当我们听说了这条消息再去选择加入时，往往已经没有办法获取第一批流量，而只能去抢那些“提前批”卖家们剩下来的东西。在以往，如果只是单纯地拿某款产品的同款去跟着别人一起卖，可能会让我们在短期内分得一杯羹，但目前亚马逊的竞争越来越激烈，这样做很有可能一单都出不了。

在对环境没有充分了解的情况下就盲目地加入竞争的行列，或者在连最基本的对运营、选品乃至竞争对手的分析都没有做好的情况下就冲动地进行铺货，风险是非常大的，极有可能造成滞销。所以，在选品这一步万万不可鲁莽，而且无论是选品人员还是运营人员，都要做好竞品的产品分析这一步。因为，只有在我们对产品各方面都充分了解的情况下，才有理由去期待消费者能够“抓住”我们的卖点。相反地，如果我们连自己的产品都不够了解，就没有办法确定消费人群，更不用说进一步进行体系化的推广规划以及执行。

对产品进行全盘的分析，一方面是为了确定消费人群的搜索关键词，把握他们的流量模式，懂得大家喜欢什么样的产品，掌握大家的搜索习惯。当我们把握住了这些流量以后，也就不愁产品得不到曝光了。而另一方面，是为了能够确定自己的产品的体量以及竞争情况，进而根据实际情况制定推广策略。比如当某款产品的市场体量非常庞大，竞争对手已经出现了很多寡头时，在这个时候加入竞争，如果只是靠单纯地复制竞争对手的卖点，就是没有竞争优势的。但如果某款产品的市场刚刚起步，竞争对手的竞争力并不强，且你对这类产品的卖点及生产技术能做进一步的提升，那么在这种情况下成功的概率就要远远大于前一种情况。

所以，选品最根本的一点在于回归到人。产品是死的人是活的，产品会因为人的需求而更有价值。哪怕是运营水平很高的团队，也无法将一款没有人用得上的产品推为爆款。所以在进行产品分析时，要以人的需求以及产品的特征为基础。

因此，我们可以详细地分析下面这些问题：什么人需要这样的产品？这些人会通过哪些关键词来搜索这款产品？这类人对这款产品最核心的需求是什么？这类产品在市场上处于哪一个发展阶段？在目前阶段进入市场盈亏情况如何？

一种产品只有在做好长足的准备时才能够进入市场，而不能盲目地跟风。

此外，我们要分析市场的整体流量、转化以及趋势，通过确定市场体量来定位产品的备货情况，并对产品的销量及利润做大概的预估及规划。在进行了全盘的规划以后再把产品推出，才能够更有把握地占领市场。

而在现实中，很多跨境电商公司的运营大致分为两个阶段，第一个阶段是由新品研发团队进行调研和选品，第二个阶段就是把研发好的产品传递给运营团队进行销售。在这样一个模式中，把选品团队及运营团队分割开来，看似职能非常独立，其实是很不可取的。因为选品与运营不是截然分明的两个阶段，如果把选品和运营分开而无法实现顺畅的沟通的话，研发出来的新品也许并非运营人员所熟悉和了解的，进而运营团队对整个市场的预估和判断也许会出现失误以及反应的滞后。

所以在选品问题上，首先我们对自己的产品要有非常清晰的把控，其次就是在研发团队完成新品开发以后，销售人员要对该产品的市场需求进行更深层次的分析，找到市场切入点。