1.2.2　意义

好的品牌一定有特定的意义，可能是一个大创意、一个策略定位、一个确定的价值系统或者一种脱离原有意义的声音。符号是意义的外衣，随着符号的频繁使用和人们开始理解其所代表的含义，符号的作用变得越来越大，是人类所知的快速沟通形式。意义很难瞬间被理解，而且会随着时间的推移而不断变化，其定义如图1.2-4所示。

◎ 图1.2-4　意义的定义

1. 意义推动创意

设计师将意义融入特定的视觉形式和表达手法中。通过解释这种意义，使其得到理解、沟通和证实，这是至关重要的。品牌识别系统中的所有因素都应该有一定的意义和逻辑框架。

2. 意义达成共识

意义就像营火，是决策者团队达成共识的聚焦点。对品牌本质和属性的一致意见容易产生重要的协同作用，优于任何视觉解决方案、命名惯例或者关键信息的表达。

3. 意义会随着时间的推移而发生变化

随着企业的发展，企业的业务也会发生重大变化，同时其商标所蕴含的意义也会随之变化。企业的标志是显著的和频繁使用的彰显品牌定位的要素。

如图1.2-5所示为联合国儿童基金会为联合国《儿童权利公约》30周年设计的徽标。面部的表情符号是一种通用语言，儿童、青年和成人都可以识别，它没有指定年龄、性别或种族，传达的是共同的情感、庆祝和青春。

◎ 图1.2-5　联合国《儿童权利公约》30周年徽标