前言：品牌战略与新技术实践

见证中国品牌成长，指明品牌发展方向

2005年，WPP集团和旗下研究机构Millward Brown启动全球最强品牌调研，并于同年发布首份“BrandZTM最具价值全球品牌100强”排行榜。从2006年到2020年，在“BrandZTM最具价值全球品牌100强”排行榜中，中国从仅有1个上榜品牌到有17个上榜品牌，上榜品牌数量超过欧洲，成为仅次于美国的拥有第二多百强品牌的国家。这些数据来自于BrandZTM最具价值全球品牌的系列研究。

2010年，WPP将研究视角转向日益崛起的中国品牌。任职于Millward Brown的王幸与谭北平在北京共同发布“BrandZ™最具价值中国品牌100强”排行榜。自此，BrandZTM最具价值品牌研究在中国落地生根，并茁壮成长。“BrandZ™最具价值中国品牌100强”排行榜持续发布11年后，今天的BrandZ™已成为受到全球用户认可的品牌价值评估平台。

在这10多年间，王幸和谭北平在品牌研究和实践的过程中，看到中国品牌不断崛起，甚至开始引领全球，更加坚信品牌对企业长期发展，甚至对国家经济的重要性。

为沉淀数字时代品牌发展与崛起的经验和教训，现任凯度集团大中华区总裁暨BrandZ™全球主席王幸女士，与明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平先生，时隔多年再次合作，从数字时代品牌新战略和新技术实践的双重视角，重新审视经典品牌营销理论，并结合数字时代的新媒体环境和技术发展，辅以翔实的案例和丰富的数据，构建数字时代强品牌的方法论和打造路径。

本书旨在帮助企业管理者、营销专业人员在数字时代构建中国式强品牌，驱动企业发展。

中国品牌是走向世界的名片

如今，中国品牌已探索出适合自己的路径，其中，数字化是重要的策略，而且已经获得了一定的成效。中国品牌在庞大的中国市场打磨出了一套成功的数字营销方法论，这套方法论又在出海实践中得到验证。

《中国国家形象全球调查报告2019》中提到，接受调查的海外消费者中有接近半数（46%）通过使用中国产品了解中国。中国品牌成为中国经济，甚至中国的国家名片。

中国品牌给中国形象注入了现代化的属性，不再仅限于传统的、古代文明的文化符号。在经济市场上，中国品牌所做的努力和探索取得了成功。随着更多中国品牌的出现和全球化，会有更多中国现代色彩的文化输出与价值观的输出，这种输出是更具全面、持久与引领性的。

“以人为本”和“技术赋能”塑造强品牌

回首2010年，BrandZ™最具价值品牌研究在中国落地之际，中国迎来移动互联网的时代。彼时，百度、阿里巴巴和腾讯分别掌握互联网的搜索、电商和社交应用入口，成为互联网“三巨头”。同年，微信、新浪微博、美团、爱奇艺也相继成立。

近10年，借助移动互联网和数据技术发展的强劲势头，中国的成熟品牌不断变革创新，纷纷进行数字化转型；新锐品牌凭借互联网原生基因大步迈进。如今的中国品牌在社交电商、O2O（Online to Offline，线上到线下）、工业互联网等领域已具备引领全球创新的能力。

到2021年，凯度集团BrandZ™最具价值品牌研究已经走过11个年头。王幸作为BrandZ™创始人之一，将其推广至全球17个国家和地区，并打造成受到全球认可的品牌价值评估平台。作为业界公认的品牌专家，王幸在过去20年间一直从事品牌研究和品牌策略咨询工作，对数字时代的品牌建设和管理有着深刻的见解，并在2015年至2021年间在20多个国家和地区发布凯度集团“BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜，分享品牌发展经验及策略，为企业提供品牌策略支持。

与王幸共同启动BrandZ™中国品牌研究项目的谭北平也一直致力于品牌研究和营销技术的融合探索。2014年，谭北平在中国创立了北京数字新思科技有限公司（简称数字新思），研发了基于软硬件和云端计算的神经营销学产品情感云，该产品能够规模化测量消费者眼动、脑电、皮电等数据，并将其转变为对消费者注意、情感、深度认知过程的量化测量，帮助企业量化品牌和消费者之间的各类接触界面的效果。数字新思还率先研发了SSP（Single Source Panel，同源数据）样本组，同源数据样本组连接消费者的广告曝光、内容曝光和各类互动行为，包括点击、搜索、购买等。同源数据样本组是复杂媒体时代分析营销投资效率的最重要工具之一。

数字新思在2018年并入秒针系统，谭北平担任秒针营销科学院院长。秒针系统是中国数字媒介监测与洞察的专业品牌，服务中国市场的大多数广告主。而秒针营销科学院更加聚焦在用科学的方式解决营销课题，包括数字时代消费者行为决策模式的变化、各类营销投资的测量与方法、宏观的营销增长方法论，品牌也是其中一个非常重要的课题。

世界经济高速数字化的10年中，世界品牌的格局也发生了巨大变化。在数字大潮下，BrandZ™见证了众多欧美强品牌的焕新，也看到部分曾红极一时的品牌走向衰弱，更看到新兴市场中一批本土品牌巨头的崛起。快速兴起的品牌和老牌全球强品牌已经在多市场中形成对称格局，部分品类和市场中快速崛起的品牌展现出更强劲的发展势头。

在最新的各级排行榜中，一些上榜品牌可能只有10多年，甚至不足10年的历史，但已能挑战甚至超越那些拥有数十年，甚至上百年历史的本土巨头和全球强品牌。在品牌格局变化的背后，技术的发展固然重要，但最关键的是品牌战略的调整和创新。

在凯度集团BrandZ™工作的16年间，王幸通过对全球超过17万个品牌的追踪研究和价值评估，以及与众多全球性强品牌高层管理者的深度讨论，总结出强品牌战略的两大核心：以人为本和技术赋能。王幸认为技术赋能和以人为本的品牌将在未来10年甚至几十年中表现突出，更具备屹立世界品牌之林的能力。

王幸认为，在数字时代，技术和硬件的发展为品牌建设提供了新的土壤，但与此同时，品牌比任何时候都需要坚持以人为本。BrandZ™的数据也证实了以人为本对品牌发展的重要性。

● 真正有品牌理想的品牌，其品牌价值的中长期增速是普通品牌的2.5倍。

● 定位清晰且有意义的差异化品牌，具备强沟通力时，其品牌价值增速是普通品牌的3倍。

● 用户体验好的品牌，在过去10年间品牌价值的增速是普通品牌的430%；而用户体验不 好或低于消费者预期的品牌，其品牌价值的增速低于普通品牌，差距为17%。

技术的发展以及消费者意识的进步使得品牌必须坚持以人为本，拥有清晰和可执行的品牌理想，且需要围绕品牌的自身定位和价值观与消费者进行持续的强沟通，并不断为消费者打造和优化全方位的体验。然而，技术发展驱动各个领域的数字化转型也为品牌带来了更多挑战。

凯文·凯利（Kevin Kelly）在《必然》一书中也表达了，在未来，科技迭代的速度将不断加快，甚至让人无法预期。谭北平从技术的角度重新审视了强品牌的打造和建设，在实践中也观察到了技术在品牌营销中的作用显著提升。

谭北平认为，从程序化广告、定向、追踪等广告技术到DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）等营销技术，技术已经渗透到了营销乃至企业运营的方方面面。与此同时，在数据技术的驱动下，所有的媒体都在加速自身的数字化转型，消费者的行为和习惯也在向数字化迁移，数据的积累和分析预测让品牌得以凭借技术手段与消费者更好地沟通并了解消费者。阿里巴巴、腾讯、美团等中国品牌在社交电商、O2O、数字支付等领域的实践和探索，也推动其品牌不断变强，跻身于世界强品牌之林。随着数字时代的深化，如何运用新的技术，用技术赋能品牌建设，也成了强品牌打造的必修课之一。

通过研究和实践，王幸与谭北平对数字时代的品牌建设有了更深刻的认知和洞察。2020年，凯度集团BrandZ™评选的最具价值的100个中国品牌总价值达到9964亿美元，同比上涨12%。“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜中，中国以创纪录的17个品牌上榜，成为上榜品牌数量第二多的国家，中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球增速的3倍。

在中国品牌大步前进之际，两位业界专家再度聚首，进一步明确品牌及强品牌的重要性，期望以更富经验的眼光和更前沿的视角重新审视数字时代的品牌建设，总结数字时代强品牌建设的经验，探讨品牌建设的新认知、行动实践和强品牌打造的路径，解决大多数营销人员面临的困惑，帮助营销人员重新认识品牌战略、找到品牌落地与增长的行动方案。