第16章 红蓝霓虹灯

李晓宇说，2021年，餐饮业依旧艰难。

在疫情反复、经济起伏以及消费疲软等多重不利因素之下，客流下滑，业绩承压已成行业面临的普遍困境，纵然强如海底捞也无法避免大规模关店的残酷现实。

据联商网零售研究中心的不完全统计，2021年至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类，知名品牌如海底捞、呷哺呷哺、德克士、茶颜悦色、新元素、许留山等。

火锅：行业洗牌，赛道变天

近日，郑州一家火锅店因贴出的一张写满“辛酸史”的停业公告走红网络，被网友戏称为“2021最惨火锅店”。该店开业半年，先是遇上郑州“7·20”特大暴雨停业，又接连经历疫情，总共停业3次，在亏了几十万的情况下，还面临股东退股、房租续交、供应商结账款等各种压力。

郑州“最惨火锅店”的遭遇，是整个火锅赛道2021年心酸历程的一个缩影。不过，这个火锅店还算幸运，起码还活着，而很多同行已经倒下了。企查查数据显示，2021年火锅相关企业吊销注销的有3.8万家，可谓惨烈。即便是头部连锁巨头，也难逃大规模关店的命运。

火锅界的绝对“扛把子”海底捞都不得不及时止损，宣布2021年底前关停门店300家。有着“小火锅之王”称号的呷哺呷哺，也宣布关闭200家并且当年不再拓店。

此外，有着明星光环的网红火锅店也显现颓势。Anglebaby旗下的斗瑬火锅，品牌首店已经关闭，并且退出CD市场。而郑恺退出火凤祥一事，也在坊间闹得沸沸扬扬。明星火锅店仅靠明星带来的流量优势，往往也只能昙花一现。

不过，在海底捞、呷哺呷哺等传统巨头大规模关店的同时，一些新品牌却逐渐崛起，频频爆出融资传闻，展现出蓬勃的生命力，呈现一片欣欣向荣之景。火锅赛道似有变天之势。

2021年8月初，以“大刀腰片”为特色的新锐火锅品牌周师兄宣布已完成亿元A轮融资；9月初，粤式火锅代表捞王传出赴港上市的消息；同月，以海鲜火锅行运打边炉为主品牌的“行运集团”也获得数千万元Pre-A轮融资；11月份，有媒体爆出，巴奴毛肚火锅完成5亿元A轮融资……

纵观整个火锅赛道，川渝火锅影响力出现下滑趋势，而具有地域特色的火锅迎来蓬勃发展。如老BJ火锅、沙茶火锅、潮汕牛肉火锅、泰式火锅、港粤打边炉等日渐风靡。

未来，在品类融合和升级下，火锅赛道或将扩容出可观的市场规模，这将是新品牌的绝佳机遇。

茶饮：加速内卷，两极分化

2021年，茶饮赛道风起云涌，可谓十分高光。

6月底，奈雪的茶挂牌上市，正式成为新茶饮第一股；7月份，喜茶完成5亿美元融资，刷新中国新茶饮估值记录；在河南水灾中的感人表现而又一次爆火出圈的蜜雪冰城，门店突破2万家，同时也获得一笔20亿元的战略投资；一点点、茶百道、书亦烧仙草等腰部品牌门店数量超过5000家；沪上阿姨也逐步向5000家门店靠近，同时也获得了一笔近亿元的A+轮融资……

不管是头部还是腰部，新茶饮品牌不断获得融资，说明资本市场对茶饮赛道依旧信心十足。不过，在疫情影响和行业内卷的情况下，新茶饮赛道也呈现出“冰火两重天”。

2021年11月10日，茶颜悦色官方微博发文称，长沙有87家店临时关闭。关店原因是疫情之下客流锐减，业绩承压。正所谓祸不单行，茶颜悦色业绩问题又引发降薪内讧，相关话题迅速登上热搜。

作为网红品牌，茶颜悦色善于营销、博眼球和吸引流量，而此次因负面上热搜也是走下坡路的体现。想要保持竞争优势，茶颜悦色颜需要有“去网红”的勇气，真正地深耕产品，优化供应链。

此外，门店不足百家的乐乐茶在2021年退出重庆、西安等市场。乐乐茶副总经理郭思含曾在公开采访中表示，品牌目前处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。上海是乐乐茶的诞生之地，江浙沪是乐乐茶的大本营。

其实在此之前，乐乐茶还卷入一场被“抛弃”的风波中。当时有媒体报道称，喜茶和元气森林都有意收购乐乐茶。不过，这一消息随后被各方否认。喜茶创始人聂云宸甚至公开表示：“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这种曝光式鄙视也把乐乐茶推向了极其尴尬的境地。

目前的新茶饮赛道，喜茶、奈雪的高端地位暂时无人可以动摇，基本稳居第一梯队；蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌主攻下沉市场，遍地开花，跑出了万店、千店规模。这个有着几千亿规模的赛道，已然加速内卷，竞争非常激烈，两极分化也日趋严重。

新茶饮赛道的玩家很多，并且还在不断增加，想要赢就要保证能一直留在牌桌上，而不被踢出局，这需要实力。

烘焙：乘风国潮，新势力崛起

在烘焙赛道，网红品牌很容易诞生，也很容易衰落与消亡。远的如徹思叔叔，近的如LADY M。在行业竞争和疫情冲击之下一些传统烘焙品牌日渐式微甚至消亡。

2021年2月，老牌烘焙品牌面包新语退出XA市场；6月份，上海知名烘焙品牌宜芝多门店全关；7月7日，浙江浮力森林关厂闭店；8月26日，广州知名烘焙品牌东海堂正式歇业；第四季度，LADY MBJ多家门店关闭；12月28日，海南烘焙品牌优莎蜜尔被爆拖欠员工工资，多数门店已经关闭……

有旧人哭，自然少不了新人笑。传统品牌消失的同时，烘焙新势力横空出世。2021年，资本市场刮起一股“新式烘焙热”。墨茉点心局、虎头局等新锐品牌乘风国潮，迅速走红，并取得资本市场和年轻顾客的双重认可。

墨茉点心局成立短短一年就开店20家，2021年融资三次，其中两轮融资过亿，今日资本和美团龙珠相继入局。虎头局在仅有四家门店的时候就受到资本垂青，2021年7月完成第二次融资，金额为5000万美元，红杉资本、IDG资本、纪源资本等全部加入。此外，爸爸糖手工吐司、月枫堂、泽田本家等品牌也纷纷获得融资，烘焙新势力一时间成为资本的“新宠”。

墨茉点心局logo为狮子头，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，虎头局则采用橙、银、灰作为门店主色，二者颇具国潮风范。它们的横空出世，给烘焙赛道注入了新鲜血液。

不过作为网红品牌，这些新锐品牌要想在烘焙市场中站稳脚跟也并非易事。

网红品牌有着很大的尝鲜属性，这点尤其对年轻消费者有吸引力。当尝鲜过后，如何吸引消费者复购则需要靠产品说话，持续的研发能力和产品战略是基础，也是破局品牌同质化的一大利器。而更重要的是，商业模式能否跑通，盈利能力能否持续，这些也是决定着品牌能走多远。