第二节 从众的分类及其内部动机

研究者认为，从众可分为理性从众与非理性从众（宋官东，2005）。理性从众指的是个体以判断、推理等思维活动为主导，接受他人的言行、态度，从而选择从众。研究者认为，理性从众行为包括服从、顺从与遵从。所谓服从，即个体为了获得奖赏或规避惩罚而产生的与他人一致的态度或行动。服从行动产生的前提是，他人对个体具有显性或隐性的价值或威胁。一般来说，服从行动多与消极情绪有关。与服从不同，顺从的产生是由于个体为了迎合他人的期望或喜好，从而产生与他人一致的态度或行为。做出顺从行动的个体，其内心并非认同他人的态度或行为，迎合他人期望的动机才是这一行为产生的关键。遵从指的是个体在模糊情境中，无法确定何种反应适合当前的情境，从而以他人的态度或行动作为准则，产生与他人一致的态度或行动。与服从、顺从不同，遵从行动产生的外部原因是问题情境的模糊性，个体做出反应的不确定性。尽管都属于理性从众行为，这三类行为在多个方面存在着差异。第一，从理论假设分析，服从是基于期望理论，顺从是基于利他理论，遵从是基于一致性理论。第二，顺从行动的对象只有个体与群体，遵从与服从的指向对象还包含有各类规则、条例、政策等。第三，在外部原因上，遵从行为的产生依赖于问题情境的模糊性，服从是在他人的要求之下做出，顺从则是个体为了迎合他人的期望而出现。第四，从行动主体的情感体验上看，个体表现出服从与顺从都会产生消极情绪体验，遵从则更多的与积极情绪有关。第五，做出遵从行为的个体内心对于他人的态度与行为是认可的，而服从与顺从行为中，尽管个体在外在表现上跟从他人的态度与行为，实际上内心并不认可。第六，从行动目的上看，服从是为了获得他人或集体的奖赏，规避惩罚。顺从是为了迎合他人或群体的期望。遵从则是个体为了明确问题的解决或选择适宜的行动。以上便是理性从众的三类行动。对于非理性从众行为，研究者认为，它的产生是基于个体直觉性、本能性的反应，所以又被称为盲从行为。需要注意的是，尽管盲从个体完全照搬他人或群体的经验，靠着直觉经验来处理问题，行为较为单一，但并不是无目的行为。而且理性从众行为时常会转变为盲从行为，盲从行为也常常会因为顿悟而转变为理性从众行为。

行为经济学家认为，从众的重要前提条件是个体察觉到自己的行为违背了团体规范（Montague et al.，2007）。个体将团体规范视为其了解社会环境的有效线索，尤其当个体处于一个模糊的情境之中（Cialdini，2001）。团体规范对投票、购买股票、产品消费及偏见表达等都有影响（陆剑清，2007；Gerber，Green，and Larimer，2008；Hong，Kubik，and Stein，2004；Berger and Heath，2007；Apfelbaum，Sommers，and Norton，2008）。并且，不仅人类有遵循团体规范的习惯，灵长类动物同样也倾向于遵循群体规范（Whiten，Horner，and de Waal，2005）。从众行为与其他类型的人类行为一样，都有其背后的行为动机。根据个体做出从众行为的动机，从众行为又可以分为信息型从众与规范型从众。研究者认为，信息型从众与规范型从众的不同之处在于，个体做出这两类从众行为的动机是不相同的。信息型从众行为的动机是追求决策判断的正确性，个体有意识或无意识地将他人的行为或观点作为可用于做出判断与决策的信息；而规范型从众行为则是为了获得社会赞许，与他人达成友好联盟关系从而建立良好的社会关系，在一定程度上是为了追求一种群体身份认同感与归属感，担心被群体视为异类而遭到排斥（Deutsch and Gerard，1955）。由此可见，信息型从众行为的目的更多的是个体为了保证自己决策的正确性，将他人或群体的态度与行为视为可利用的信息源。做出这类从众行为的个体，需要对他人或集体持有一定程度的信任。规范型从众行为的目的则是个体因为外界压力，追求外界对自己的赞许与支持，在群体中寻找一种归属感，避免被群体视为异类而排斥在外。做出这类从众行为的个体，需要对集体产生一种融入需求，将他人与群体的期望视为自己行动的目标。虽然，从众行为背后的动机可以被分为这两类，然而，我们无论从实验经验上还是解释理论上，都难以将二者完全分离开（David and Turner，2001）。究其原因，从人类行为的深层动机上考察，不论是追求行为的正确还是群体的接纳，这两类从众行为的动机都是为同一个动机服务——维持正性的自我概念，更好地适应环境，避免自身变得离经叛道、不合群（Cialdini and Trost，1998）。