第16章 “请你不要买这件外套”

不久前，我看到一个广告。这个广告是2011年11月，几乎不做广告的某塔哥尼亚在纽约时报New York Times刊登的一个整版广告。广告的标题是《请你不要买这件外套》，然后广告的内容是：为了生产这件外套，我们的环境为它付出了沉重的代价。生产这件外套要用135升水，足够45个人一天饮用。它的面料是百分之六十的再生涤纶，从生产地运到我们的仓库，路途将会产生20磅二氧化碳，比这件外套本身重24倍。为了生产这件外套，我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。所以，如果不需要，请你不要买。在购买任何东西之前，请你三思而后。（我绝对不是为了凑字数发出来的）

结果这个广告刊登出来后，某塔哥尼亚在紧接的黑五购物节的销售，比去年同期增加了百分之三十。

这个事我认为挺有意思的，而且我也很喜欢这个广告。先声明一下，我没有学过什么关于广告设计相关的知识，只学过一些传播学的知识，所以大家看个乐子和思路就行。

首先，这件事的内容我读起来有些问题，比如说，这个品牌外套几乎不做广告，这样的话，如果2010年这个衣服品牌没有做广告的话，那么2011年这个外套在有广告加成的情况下销售增加了百分之三十这个对比中，缺少了广告这个变量。

如果少了这个变量的话，我们便可以说销量的增加或许和广告内容没有什么关系，而是与广告刊登的杂志和发布的时间的关系更大。我不知道是不是这个翻译或者是编辑内容的人的问题，不过，这件事被提出来，我想应该是为了引导人们去关注这个广告的内容，所以接下来我思考这件事，所用的角度就是“这个广告的内容对销售增加的影响巨大”。

我想这个广告或许是利用了人们的逆反心理和欧美部分人长期以来反主流的观念。其次我觉得是因为环保这件事还是太“大”了。

先说说反主流观念，美国反主流的相关文化运动开展的比较早，应该是上世纪六十年代左右就开始了。我想，或许有很多人以为美国人才爱反主流，但大概率不是这样的。我举一个例子，就是美国的“反科学”；我相信很多人或许都看过“美国有不少人不相信科学知识”类似的新闻报导，但实际上不是美国有很多人不相信科学知识，而是全世界有很多人不相信科学。我在之前的文章里也写过类似的，之所以我们老能看到“美国很多人不相信科学”这样的文章，是因为全世界的新闻媒体都十分关注美国，关于美国社会各方面的统计数据也很多。（多说一嘴，而且这个不少人到底是多少人？我认为应该要拿出一个明确的比例，每个社会都有反科学的人，但比例并不算高，感兴趣的人可以去找一找，但这种数据太难计算了，找见的数据也不一定靠谱，但大致的比例应该还算准，误差不会超过百分之二十）

所以，我想说明一个事，一个社会中有逆反心理的人的比例应该能占到一半左右（没有具体数据，谨慎理解），而且要按年龄算的话，或许会更多。而且衣服是生活必需品，而且价格一般而言不会十分昂贵。人们心理中“图一乐”的想法会对服装的销售的影响要比房子和汽车以及其他较昂贵的物品要大很多。

好了，我们再说说第二点，为什么我说环保这件事太大了也是销售增加的主要原因之一。“环保”毋庸置疑，是社会的主流观念之一。但这个概念实在是太大了，与大多数普通人的生活并没有紧密的关系。社会中的绝大多数人都是先想“吃喝住行”，再想那些“大的事情”，这点我应该不用解释了。具体的我就不展开说了，我只能说，大多数人往往都是沉默的。

最后再提一点我前面没写的。我认为这个广告能够带动服装的销量。我认为也和这个话题有关。这个话题十分容易引起争论，可以挑起环保主义者和反主流人士的对立，从而增加这件事的曝光量。曝光量上去了，这件服装就能让更多人看到，会让更多可能对这件服装感兴趣的人看到，所以销量便上去了。

好了，就说到这吧。

文章水平有限，还请见谅。

毕竟我自己都觉得我的水平太拉了，还是得多读些专业书籍。