第4章 创意的任务：帮助消费者降低三个成本

哲仕的超级购买理由方法不是一套帮助企业卖产品的方法，更准确地说，它是一套帮助消费者快速购买产品的方法。因为哲仕方法里的一切创意原理，都不是站在卖的角度，而是站在买的角度，一切创意都是在围绕如何帮助消费者购买而进行。

如何帮助消费者购买？用创意降低消费者购买过程中的成本。消费者在购买过程中有哪些成本？我列了三个成本：

1.消费者寻找与发现产品的成本；

2.消费者选择与判断产品的成本；

3.消费者记住产品的成本。

下面我们就来具体讲一讲这三个成本。

第一个是降低消费者寻找与发现产品的成本，任何产品、服务与消费者建立关系的第一步，就是要让消费者在众多产品中先发现我们。基于解决这个问题，你就能明白哲仕为什么一直在向客户强调广告信息要尽量放大、要考虑现场环境、考虑产品在货架上的陈列效果、考虑创意时差。

不管是在琳琅满目的商超货架上的产品包装设计，是在繁华街道上的门店招牌设计，还是在现在的电商平台页面上，我们都必须首先考虑如何优先让消费者注意到我们，要做货架上最容易看到的产品，要做整条街最靓的店招，要做电商上不用点开大图就能看清的设计。

第二个是降低消费者选择与判断产品的成本。哲仕说消费者的一切选择与判断都是来自品牌与产品的设计，即使消费者感觉站在货架前是他自己在做判断，而实际这一切都是品牌与产品设计好的，产品在产品开发、广告设计、包装设计时，就已经为消费者设计好了这一系列的判断。

哲仕的认知调用技术、议题设计技术，都是在为消费者降低选择与判断的成本。

认知调用技术是调动消费者自己的整体经验；议题设计技术是带领消费者从我们设计的角度来认识产品。最终目的都是帮助消费者快速认识产品，做出选择，降低消费者的判断成本。

比如哲仕为同仁堂儿童药设计的“宝宝小药箱，百年同仁堂”，为安馨大厨调味品设计的“煨足20小时，煨制高汤更鲜香”，为赢加饮料设计的“唤醒最佳工作状态”，等等，都是这样的创意。

最后一个是降低消费者记住产品的成本。品牌一切的传播与广告都是在与消费者的遗忘作斗争，特别是在这个信息过度饱和的时代，消费者没有任何义务和精力去对某一款产品做特别的记忆工作，品牌与产品只能靠创意去降低自己让消费者记住的成本。

哲仕方法提倡广告话语要用口语，甚至要用顺口溜，都是基于降低消费者的传播与记忆成本。

现在再问一句：创意需要怎样做？就是围绕降低消费者的这三个成本去做！产品在降低了消费者的这三个成本后，自然就在市场上拥有了更大的优势，拥有了消费者自动选择我们的力量。

最后，创意降低了消费者的发现成本、选择成本和记忆成本，也就等于降低了企业的营销成本，所以创意的任务，就是为消费者降低成本，为企业降低成本。要判断一个创意是不是真创意，就看它是否解决了这三个成本问题。