第28章 《方法》：一切创意，都从方法中推导而来

创意是推导出来的，不是从灵感中迸发出来的。

所以在哲仕，我们给客户的提案原则上是只提供一个方案，因为正确的答案只有一个。我们的这个方案是通过一整套系统行动的方法论得出来的，我经常说我们的创意是通过算法算出来的，不是碰撞出来的。

就像1+1=2一样，它的答案就是2，你要觉得2不太好，感觉用3会不会更好，那就不是靠算法了，是靠运气。

推导出来的创意，每一步都有明确的原则和标准，每一环都有清晰的动作目的和准则。

我们非常反对用灵感和碰撞做创意，因为那样首先是创意出来的时间不可控，这就是为什么很多广告公司，特别是创意人和设计师，他们做创意的方式就是深夜点一支烟，美其名曰找灵感！最后没有什么想法，就把锅甩给灵感，说没有灵感。有灵感就有创意，没灵感就没创意。

其次是用灵感做出来的创意，最多算一种个人感觉和观点，感觉这东西，每个人的感觉都不一样，一人一个感觉，没有什么依据，就算在一起的几个人感觉到一起了，这样出来的创意有没有效，靠的也是运气。

而用方法体系推导出来的创意，我们不仅能控制时间，还能控制质量，确保创意的有效性、科学性。哲仕有自己的创意方法体系，就是掌握一种创意生产流程。我们生产创意不是靠运气和感觉，而是靠方法体系。但这个方法体系的形成和完善的过程非常漫长和枯燥。

环环相扣，所有的动作都是系统动作，所有的创意都是一个创意

很多广告公司和设计公司，在做创意的时候之所以靠灵感和碰撞，都是因为他们在对工作的理解上出现了误区，一开始就错了。

比如几乎所有广告公司在公司内部，都将客户的工作拆分成几个部分，然后分配给几个部门去进行，他们会分成策略部、文案部、设计部。甚至设计部又拆分成LOGO设计师、包装设计师、物料设计师等等。

这样的工作方式，就是将工作砍碎了，各个环节当成一个独立的工作，各自发挥自己的创意，就不可避免地导致了做LOGO设计的设计师只管自己的LOGO有没有创意，包装设计师则只管自己的包装美不美。各自为战，发挥灵感，天马行空，最后每个环节都很有“创意”，但都脱离了本质，脱离了最终目标，无法解决问题。

这就是认识决定方法，就是为什么我们在本书的第一篇和大家讲认清营销的本质，到第二篇才是讲方法。因为我们对一件事情，有本质的认识，就自然有方法，没有认识就没有方法，没有方法就只能靠灵感、靠碰撞。

而在系统方法的创意生产流程中，我们就会发现，这里面所有的动作都是系统动作，所有的工作创意其实都是一个创意。

这就是我们在前面讲过的，企业从战略定位、产品开发、品牌命名、产品包装、广告设计等每一个工作，都环环相扣，又共为一个工作。都是一个目标，一个共同的原则。

做产品开发时就是在思考如何开发一个购买理由，做包装创意时就是在思考如何呈现这个购买理由，做广告话语创意时就是在思考如何引爆这个购买理由，做广告设计时就是思考如何传播这个购买理由……

每一步，都环环相扣，所有的动作都是系统动作，所有的创意都是一个创意。所有的目标都是围绕一个目标。不靠灵感，只靠方法，从为什么要做这个创意，到从哪里开始做，这个创意要去解决什么问题，解决的程度标准是什么，都清晰明确。

在系统方法的创意生产流程中，我们的工作团队中，人人都是全程参与，比如包装设计师，他必须从品牌战略部分就开始参与项目，到品牌符号、品牌话语，然后到包装设计，他知道创意怎么来的，也知道自己的工作要去到哪里，知道自己在做包装设计创意时要解决什么问题、创意任务是什么。

所以我也经常将哲仕的团队称为全能型创意生产工人，甚至以前专门写过一篇文章，叫《哲仕要做创意行业的特种兵》。在哲仕，即使是一个最普通的设计师，他也是站在战略层面思考自己的设计方案，这样做出来的创意，才是正确的创意，才不会偏离创意的本质，才能真正解决具体问题。

这样的创意，就是算法，不是灵感！