项目导学

戴尔（DELL）公司的网络营销

总部设在德克萨斯州奥斯汀（Austin）的戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司在1994年推出了www.dell.com网站，并于1996年开始通过网站www.dell.com销售戴尔计算机产品。戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到100万美元的公司。2001年，戴尔PowerEdge服务器运作的www.dell.com网址覆盖80个国家的站点，提供27种语言或方言、40种不同的货币报价，每季度有超过9.2亿人次浏览。

在www.dell.com网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。在valuechain.dell.com网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。戴尔公司利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户，全球超过11.3万个商业机构和客户通过戴尔公司的网站与戴尔公司进行商务往来。

迈克尔·戴尔的理念非常简单：充分满足用户的个性化需求，按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这个理念使戴尔公司能够有效地了解客户需求，继而迅速作出回应。用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其他售后服务。这种直接的商业模式消除了中间商，从而减少了不必要的经济和时间成本，使戴尔公司能更好地了解客户的需要。这种直接模式能使戴尔公司以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均4天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新的相关技术带给消费者，而且其速度远远高于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。

在戴尔公司的网站上，提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者查询从发出订单到将货物送到消费者手中的整个过程的订货状况。戴尔公司对待任何消费者（个人、公司或单位）都采用定制方式销售计算机系统，其物流服务也配合这一销售政策而实施。

经过不断的努力，戴尔公司保持了业务增长率、产品利润率以及资本流动性的平衡。

戴尔公司的直销分为以下3个阶段共8个步骤。

第一阶段：订货处理阶段（Order Phase），分为两步。

第一步：订货处理（Order Processing）。在这一步，要接收消费者的订单，消费者可以拨打800免费电话拨通戴尔公司的电话中心，直接向销售小姐订货，也可以通过浏览戴尔公司的网上商店进行网上订货。接到网上订货的订单后，戴尔公司的订货人员会对订单进行初步检查。

首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类，采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要得到付款确认。只有确认完成款项支付的订单，才会立即自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。

用户订货后，可以对产品的生产制造过程、发货日期甚至货运公司的物流状况等进行跟踪。根据用户发出订单的数量，用户需要填写单一订单或多重订单状况查询表格。表格中只有两项数据需要填写，一项是戴尔公司的订单号，另一项是校验数据。提交后，戴尔公司将通过互联网将查询结果传送给用户。

第二步：预生产（Preproduction）。戴尔公司在正式开始生产之前，需要等待零部件的到货，即预生产。预生产的时间因消费者所订的产品的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般，戴尔公司要确定一个订货前置时间，即需要等待零部件并且将所订货物送到消费者手中的时间。该前置时间在戴尔公司向消费者确认订货有效时会告知消费者。

第二阶段：生产阶段（Factory Phase）。

第三步：配件准备（Kitting）。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，将所有的零部件备齐通过传送带送到装配线上。

第四步：装配（Building）。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。

第五步：测试（Testing）。对组装好的计算机用戴尔公司特制的测试软件进行测试，通过测试后将系统送到包装车间。

第六步：装箱（Boxing）。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入箱中。产品打包后加以密封，然后装入相应的货车运送给消费者。

第三阶段：发运阶段（Shipping Phase）。

第七步：送货准备（Delivery Preparation）。送货准备一般在生产过程完成后的次日完成，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长一些。

第八步：发运（Shipped Ped）。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的目的地。

戴尔公司设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时自行选择。一般情况下，订货将在2.5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。

戴尔公司的物流从确认订货开始，确认订货是以收到货款为标志的。收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等，戴尔公司中国厂区设在福建厦门，在中国的物流发货委托了一家货运公司。由于用户分布广，戴尔公司向货运公司发出的发货通知可能十分零星和分散，但戴尔公司仍许诺在收到货款后2.5天送货上门。同时，在中国对某些偏远地区的用户，其每台计算机还要加收200～300元的运费。

这种网络直销给戴尔公司带来很多好处。一方面，戴尔公司可以先拿到用户的预付款，运费也要由用户自己支付；另一方面，在货运公司将货运到后结算运费，戴尔公司既占压着用户的流动资金，又占压着货运公司的流动资金，按订单生产又没有库存风险，戴尔公司的竞争对手一般保持着几个月的库存，而戴尔公司的库存只有4天，因此，戴尔公司的年均利润率超过50%。

（资料来源：http://doc.mbalib.com/view/b8371393f627bc54adf630bedbf8d220.html，有改动。）

思考问题：戴尔公司网络营销的特点是什么？