任务2.1 准备实施网络市场调研

市场调研是开展商业活动之前的准备工作，其目的是收集顾客的信息。利用互联网技术开展的网络市场调研活动具有传统市场调研活动不可比拟的优势。

2.1.1 了解市场调研

在准备实施网络市场调研之前，首先要明确什么是市场调研。市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

1.市场调研的分类

传统的市场调研可以分成定性调研和定量调研两大类。

定性调研是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究。该研究不要求具有统计意义，而是凭借研究者的经验和有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。简而言之，定性调研指的是从性质上研究问题。

定性调研的主要方法有小组座谈会、一对一深度访谈、观察法、德尔菲法和头脑风暴法等。每种方法的调研步骤不尽相同，以小组座谈会为例来简单说明。

小组座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论，通过从目标市场中获取的这一小群调查对象所谈论的话题得出论点。这种方法的价值在于自由的小组讨论往往可以得到意想不到的发现，是最重要的定性调研法之一。小组座谈会法对主持人要求很高，主持人需要有很强的亲和力、会场控制力、应变能力等，一个素质不够的主持人很可能把座谈会变成聊天会。小组座谈会的人数通常是6～10人，与会时间是从30分钟到几个小时，甚至几天不等。一个好的座谈会必须有明确的主题，这就需要举办人员提前做大量的调查研究。

定量调研是与定性调研相对的概念，它是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得结论的调研方法。定量调研主要有调查法和实验法两种。调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到预设的目的，制订计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并进行分析、综合，得到某一结论的研究方法。实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间因果关系的研究方法。实验法又分两种，一种是自然实验法，另一种是实验室实验法。

定性调研与定量调研在研究目标、对象和方法上都存在着明显的区别。首先，在研究目标上，定性调研重视对意义的理解，而定量调研则重视预测或控制；其次，在研究对象上，定性调研强调对象的主观意向性，而定量调研强调事实的客观实在性；最后，在研究方法上，定性调研注重解释建构，而定量调研注重研究证实。

2.市场调研的内容

（1）经营环境调查

经营环境调查主要包括3项内容：一是政策、法律环境的调查，主要是指调查企业所经营的业务或开展的与服务项目有关的政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制相关的业务非常重要；二是行业环境调查，包括企业开发产品所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施，根据所从事行业的不同，调查的内容、频率都会有所变化；三是宏观经济状况的调查，整体的宏观经济形势良好，各行各业都会有较好的发展，反之亦然，所以了解客观经济形势，掌握经济状况的信息是经营环境调查的一项重要内容。

（2）市场需求调查

市场需求调查指的是通过对某一产品的市场需求量的调查来为该产品进行市场定位。例如，为了保护人们赖以生存的地球环境，越来越多的人响应国家的号召接受低碳生活，那么汽车行业必然会受到波及。此时聪明的汽车研发人员就会对节能减排的新型汽车进行市场调研，包括新型汽车的市场需求量、有无类似的产品，以及市场占有率有多少等内容。对于这些内容的调查，有利于明确消费者的购买需求和未来汽车市场的发展趋势。

（3）消费者调查

消费者既包括原有客户群，又包括目标客户群。企业的市场调研人员必须明确企业的客户是哪类人群，他们希望从企业的产品或服务中得到哪方面的满足，可以是产品的效用、功能，也可以是某种心理满足。有很多集团公司的客户群比较复杂，既包括都市白领，又包括在校大学生，这种情况非常常见。因为不同的消费人群有不同的购买动机、购买心理及购买习惯，所以企业就需要对自己的客户群进行分类，可以按照年龄、性别、消费特点、收入水平、受教育程度等标准进行划分。企业只有掌握了客户的详细信息，才能够更有针对性地开展业务。

（4）竞争对手调查

随着经济全球一体化的发展，任何企业想要垄断一个行业都是不太可能的事情，所以竞争是必不可免的。在商场竞争中，只有知己知彼，才能做到百战百胜。对于竞争对手的调查，不同的营销专家有着不同的解释，总体说来包括4个方面：竞争对手的数量与规模、竞争对手的分布与构成、竞争对手的优缺点及竞争对手的营销策略。了解竞争对手的信息，才能够有的放矢地采取对应的策略。

3.市场调研的作用

市场调研的作用主要有两项：解释已经发生的事实和预测将要发生的事情。

（1）阐述事实

市场调研通过对信息的收集、分析和整理，得出已经发生的某项事实的原因，可以避免企业在制定营销策略时发生同样的错误。企业的经营者只有在真正了解市场情况后，才能有针对性地制定有关市场营销的策略，例如，产品策略、价格策略、渠道策略、广告和促销策略等。企业要制定的策略是详细而复杂的，只有通过市场调研得出的结论才是具有参考价值的。

（2）预测未来

随着科学技术的发展，市场经济也在不断地发展，影响其发展的因素有很多，从宏观的政治经济到微观的价格促销，各种各样的因素相互作用、相互影响。企业需要采取适当的方法来适应这种发展，并且能够针对其发展变化采取对应的策略。适当的方法有很多，市场调研是最切合实际的一种方法。因为市场调研可以为企业提供准确的市场信息，帮助企业了解市场将要发生的变化趋势和消费者的潜在购买动机，帮助营销者识别有利的市场机会，为企业的发展提供新的契机。

2.1.2 学习网络市场调研

传统的市场调研需要投入大量的人力、物力和财力，其结果还往往不尽如人意。随着互联网技术的发展，网络市场调研逐渐兴起。利用全球联网的便捷性和搜索引擎的高效性，以及被调查者的主动参与性，网络市场调研成功地弥补了传统市场调研的不足之处。网络市场调研的优势主要依赖于网络市场这个大环境的存在。下面先介绍一些有关网络市场的知识。

1.网络市场概述

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

（1）网络市场的发展阶段

从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：

第一阶段是生产者内部的网络市场。其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。

第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在网上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售。如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。

第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”。这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。

（2）网络市场的基本特征

随着互联网技术与应用的快速发展，网络市场已经成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，其主要具备3个特征：

1）经营成本低廉。在网络市场上，企业的经营成本低廉，主要原因有两个：第一，网络商铺是虚拟的店铺，电子商务企业不需要店面、装潢，以及水电费用等。它使用的媒体为互联网络，成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用、网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等。第二，网络店铺不需要存货，万维网上的商店可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上显示货物菜单以供选择。这样店家不会因为存货而增加运营成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

2）网络市场无时空限制。联机网络创造了一个即时全球社区，消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性的营销活动。虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

3）营销环节更加精简化。在网络市场中进行交易，顾客不必等待营销人员回复电话，可以自行查询信息、下订单购买商品，可以在互联网上随时查看商品的物流情况，精简了传统的营销环节。由于现在的消费者对商品的需求越来越多，传统的订购方式已经不能满足他们的需求了，精明的电商借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代，让他们选择颜色、装运方式，自行下订单。在定制生产的过程中，更多的消费者体会到了网络购物的便捷与乐趣。

2.网络市场调研的含义

网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动；是发现企业营销的问题与需求，系统客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高与修正企业的营销决策的过程。

3.网络市场调研的优势

与传统市场调研相比，利用互联网进行市场调研有很多优点：

（1）网络调研信息具有及时性和共享性

由于网络的传输速度非常快，网络信息能够快速地传送到任何网络用户，而且网络调研信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论须经过很长的一段时间。同时，网络调研是开放的，任何网民都可以参加调研活动和查看结果，这又保证了网络调研的共享性。

（2）网络市场调研方式具有便捷性和经济性

在网络上进行市场调研，无论是调研者还是被调研者，只需拥有一台能上网的计算机就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，还可以及时修改、充实相关信息，被调研者只需在计算机前按照自己的意愿轻点鼠标或填写问卷，然后调研者利用计算机对被调研者反馈的信息进行整理和分析即可，这种调研方式是十分便捷的。

同时，网络市场调研非常经济，可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费：省却了印刷调研问卷及派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息搜集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。因此网络调研能够以经济、便捷的方式完成。

（3）网络市场调研过程具有交互性和充分性

网络的最大优势是交互性，这种交互性也充分体现在网络市场调研中。在网上调查时，被调研者可以及时就问卷中相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。

在传统调研中，消费者一般只能针对现有产品提出建议或是不满，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足，而在网络调研中，消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。

这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是，能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。同时，网络调研又具有留置问卷或邮寄问卷的优点，被调研者有充分的时间进行思考，可以自由地在网上发表自己的看法。把这些优点集于一身，形成了网络调研的交互性和充分性的特点。

（4）网络市场调研结果具有可靠性和客观性

相比传统的市场调研，网络市场调研的结果比较可靠和客观。首先，企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，他们是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性强。其次，传统的市场调研中的拦截询问法，实质上是带有一定“强制性”色彩的。而网络市场调研，被调查者主动填写调查问卷，主观意愿强，调研结果也比较可靠。最后，网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素干扰所导致的调查结论的偏差，因为被调研者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。

（5）网络市场调研无时空和地域的限制

传统的市场调研往往会受到时间和地域的限制，而网络市场调研可以24小时全天候进行，同时也不会受到地域的限制。

（6）调研信息具有可检验性和可控制性

网络市场调研收集信息时可以有效地对所采集信息的质量实施系统的检验和控制。首先，网络市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除被调研者因对指标理解不清或调查员解释口径不一致而造成的调查偏差。其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。最后，通过对被调研者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

4.网络市场调研的局限

（1）样本分布的不均衡性

一般说来，样本分布的不均衡性会影响参与调研群体的代表性。被调研的网上样本对目标调研群体来说是否有足够代表性是很重要的。网民的结构决定着预定的被调研者是否构成群体规模，如果被调研对象规模不够大，就意味着不适合在网上进行调研。因此，网络市场调研要看具体的调研项目和被调研者群体的定位。

（2）网络调研技术有待完善

目前，我国的网络市场调研还处于发展阶段，专业的网络调研技术不完善、专业调研人员缺乏都将导致调研流程不畅。尽管网络调研的专业软硬件设备发展迅猛，但仍有不尽如人意的地方。同时，企业中能够熟练运用网络技术、调研实践经验丰富的专业人员也比较缺乏，这些给网络调研的实际应用带来很大难度。

（3）缺乏规范化的法律体系

随着网络市场调研的普及，政府在保障网络安全方面，已经形成了包含一般法律规定和专门法律规定的法律体系，但是对于网络市场调研却依然没有统一的网络法来进行监督和约束，这正是目前网络市场调研亟待解决的问题之一。