第三节 直播行业发展的不同阶段
直播行业自2016年兴起截至目前大致经历了三个阶段，即初探期、加速期和爆发期。（见图1-2）
图1-2 中国直播电商发展历程
图片来源：36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》。
一 直播电商的初探期（2016—2017年）
伴随着2015—2016年的直播平台浪潮，我国电商直播也于2016年逐步兴起。2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。随着4G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。同年，淘宝、京东各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开“直播+电商”序幕。2016年“双十一”期间天猫推出的《九牛与二虎》（见图1-3）、2017年“618”京东打造的《SM 7200秒》（见图1-4）等“类综艺直播”，迎合渐趋年轻化的消费群体偏好，收获较高关注度。
图1-3 2016年“双十一”期间天猫推出的《九牛与二虎》海报
图1-4 2017年“618”京东打造的《SM 7200秒》“类综艺直播”
二 直播电商的加速期（2018年）
2018年之前，尽管直播经过了一段时间的发展，已经形成了一定的规模，但是，当时的直播大多是以秀场直播和娱乐直播为主，许多商家还并没有接受直播这种营销形式。2018年，以快手、抖音为代表的短视频及社交内容平台进入直播行业，从而撬动了流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商按下了加速键（见图1-5）。
图1-5 2018年6月—2020年6月短视频用户规模及使用率
图片来源：《2020快手用户及营销报告》。
三 直播电商的爆发期（2019年至今）
进入2019年，平台加码、政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。2019年下半年，直播电商彻底火爆起来。相关数据显示，2019年的淘宝直播平台主播人数规模已经从2018年的6000人增长到了20000人，签约的直播机构达到1000家。无数的电商商家，已经把直播列为最重要的营销战略之一（见图1-6）。
图1-6 2017年6月—2020年6月网络直播用户规模及使用率
图片来源：《2020快手用户及营销报告》。
2020年疫情阴云下的“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。2020年上半年，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。由于行业的生态化趋势愈发明显，投融资相关企业涉及产业链的各个环节，其中占比最高的是服务商，主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及MCN（Multi-Channel Network）机构。而电商平台则多为垂直类平台，如古董直播拍卖、二手轻奢拍卖平台等。从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链逐步完整化、多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。
截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿户，占网民整体数量的29.3%。与此同时，各大互联网平台悉数下场，推动直播战事再一步升级。参赛平台主要分成三种类型，第一种是电商平台，如淘宝、京东；第二种是内容平台，如抖音、快手；第三种是社交平台，如微信。（2020年直播平台情况如图1-7所示）
图1-7 2020年度淘宝直播报告
图片来源：《淘宝直播2020年度报告》。
四 直播电商的未来演化(1)
直播电商的爆发，从时间跟空间上来看是疫情加速了直播电商的发展，尤其对于线下实体店来说，疫情时期通过直播卖货是商品销售的重要渠道。直播电商很好地解决了用户与商家之间所见所得问题，让消费者购买时更加了解商品，进而提高转化率，疫情加速了直播电商行业的火爆程度。未来我们可以预测直播电商会有以下趋势：
一是科技进步将对行业产生巨大影响。云技术、5G、VR等技术的飞速发展将在供应链管理、用户体验、数据传输方面帮助直播电商行业的发展。
二是全民带货时代到来。未来将是网红KOL+明星入场+数人参与的精准营销，高效转化。营销平台多元化布局从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台。更多个体网红将变为网红孵化机构MCN，网红的生命周期不断延长。从“人带货”到“货带货”，货品品质将成转化关键要素。
三是在消费大数据的整合驱动下，粉丝管理将实现精细化运营，网红将更精准地为用户提供服务，用户的转化和复购将得到提升。
四是对于电商网红，未来会更多地从聚焦“头部”到激活“腰尾部”。供应链的覆盖将从美妆、生活日用品拓展到母婴、3C，再到重型机械等全品类。未来更加细分垂直领域的达人成长和运营将得到更多扶持。