第七课：连锁品牌IP化的商业逻辑

先做IP聚粉丝，再做门店好生意

国家为人民服务，

企业为客户服务。

——逸马“万利连锁”

过去，我们连锁店的开店逻辑大致是这样的：认准一个行业，挑选开店地址，提供有特色的产品或服务，打造出一家成功的单店。然后，对这个单店进行复制，再开设第二家、第三家……力求做成大规模的连锁。

现在，很多人发现，再按照原来的这套逻辑来开店，简直是步履维艰。且不说如何复制单店，就是想要打造出一家成功的样板店，都变得极其困难了。

为什么会出现这样的情况呢？

简单来说，就是时代变了。在供不应求的时代，客户需要到店里购买大量的刚需产品，也希望自己生活的周边范围内能多一些购物选择，因而连锁店就有了生存的空间。

现在呢？大家可以网络购物了，各大商超百货的产品也是琳琅满目，如果你的店没有特色，无法吸引眼球，自然就难以招揽用户。客流量低，又没有“铁粉”，如何存活？从商业的本质上看，做生意就是在追逐流量和用户，没有流量和用户，生意怎么做得成呢？

在2017年的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。大家明显地看到，在新零售领域，人、货、场开始重构，人逐渐成为核心的驱动因素，特别是借助IP形象势能拉动用户群体消费，更是得到了越来越多零售企业的认同。

我们一直强调：“国家为人民服务，企业为客户服务。”

既然企业是为客户服务的，既然“人”是核心的驱动因素，我们就不能坐等客户上门，而是要转变经营思路：客户在哪儿，我们就去哪儿！

那么，我们的客户都在哪里呢？

看看各大城市的公交车、地铁、咖啡厅里的人们，几乎有90%的人都在看手机。他们的手机里有什么？微信、微博、豆瓣、快手、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、游戏……想想看，是不是这样？客户存在的地方，就是IP最容易贴近他们的地方。

起初，图文并茂的淘宝、微博、微信，是各大商家争夺的流量领地，成就了无数的大V，也成就了无数的微商。这两年，随着短视频的崛起，大量的流量分流到快手、抖音。从心理学上讲，这也是很正常的现象，单纯看产品的字面介绍，不如看图文并茂来得直观；而声色俱全的短视频，又比图文的感官冲击更强烈。

看到这里，大家是不是也得到了一些启发？

过去我们都是先开店，再吸引用户；现在我们要先有用户，再开门店。这就意味着，我们在人、货、场上的投入需要转变。过去的传统零售，在人、货、场的投入比例中，“场”和“货”的投入占较大比重；现在的新零售，却是在人身上的投入占据了最大的比重。说得通俗一点，我们要把大量的投入放在聚集客户身上，有了客户之后再投入场端，最后投入产品端。

那么，用什么样的方式来获取用户呢？很简单，打造吸引客户的IP，主动呈现在客户聚集的地方。

打开抖音短视频APP，大家会看到很多有趣的IP形象，融合着一些贴近现代人生活的情节和片段，让人看了忍俊不禁的同时，也深刻记住了这个IP形象。

试想一下，如果你的IP在线上赢得了客户的认同和喜爱，线下你再开店的时候，把这个IP的形象拿出来，客户会不会一下子认出它，带着好奇心走进去一看究竟？此时，再给客户提供优质高端的产品，是不是更容易让客户转化为“粉丝”？

实际上，这就是一个流量从无到有的过程，而流量本身又能提升坪效。

概括来讲，IP对连锁零售的促进作用，具体体现在以下几个方面：

● 商品内容化，贴近用户的心

IP与零售的结合，就是通过IP引流，通过运营增加转换效率，让圈层、粉丝发生互动体验，产生共鸣，拉近和用户的距离。换句话说，带内容、带话题的商品，更容易撬动年轻消费者的内心。

● 社交属性，带来传播裂变

当实体零售引入IP，更容易找到目标群体，从而产生圈层效应、意见领袖效应和口碑效应，它带来的二次传播是裂变式的。

● 提升销售效率和转化率

有了IP的加持，许多消费者会因为内心的某种情绪被触动，卸下防御和犹豫，缩短或跳过购买决策的犹豫期，直接消费。

超级IP的内核是一个辨识度非常高的、深受认同的商业符号，它意味着身份认同，也意味着自带流量。一旦IP品牌化，品牌价值化，IP的生产传播模式，就会形成合理健康的开发生态。对实体店来说，按照传统的方式招揽客户，效率极低。原因就是，不被了解和认同。倘若能够打造属于自己的超级IP，引流消费群体，情况就会大不一样。

IP的成功在于“以客户运营为核心，以内容获取信任，以信任传递价值观，以价值观维系关系，以关系转化为流量变现”。同时，为了保证流量的持续，IP的产业链还要不断扩充新的、优质的内容，这样才能完成发展的逻辑闭环。