2.3 主流平台：把握不同平台的特点

无论是短视频带货还直播带货，选对平台是很重要的，选择一个适合的平台可以轻松获取更多用户，也可以借助平台资源进行内容的推广，还可以有更多商业合作的机会。本节挑选了时下较为主流的视频平台、直播平台、社区平台与电商平台，梳理它们各自的优势与特色。

2.3.1 抖音——智能推荐降低带货门槛

抖音，北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）旗下一款手机App，由今日头条孵化而来，其定位为一款短视频社交软件，平台中的短视频内容多以UGC（用户原创内容）为主。随着版本的更迭，抖音App内先后加入了抖音橱窗、抖音小店、抖音直播等多项功能，使其玩法更加丰富。

根据抖音发布的大数据报告来看，2018年抖音国内日活跃用户突破2.5亿，在2020年1月5日，经统计，日活跃用户已超过4亿，如图2-12和图2-13所示。以如此庞大的用户作为基础，抖音得以跻身短视频平台的前列。

带货经济的不断升温使得很多人将目光聚集在抖音上。利用短视频、直播的方式结合抖音出众的推荐引擎，可以有效提高商品的曝光率，一些带货达人会拍摄高质量的短视频内容，然后购买投放和推广，借助平台的智能算法，这些“带货”的内容会被精确地推荐给相应的受众群体，从而能大大提高商品的下单量。

图2-14是抖音某零食推荐达人制作的短视频，视频中推荐了一款沙拉中使用的醋汁，当用户在抖音搜索“低脂”“减肥”相关的关键词时，这些低热量食品推荐的短视频就会有针对性地被推送给特定的用户，用户观看视频后可以点击下方链接进入下单购买的环节。

抖音以其智能、精准的推荐机制，牢牢抓住用户的痛点，分析用户个性化的需求并匹配相应的商品推广，对于想要以短视频带货或直播带货成功变现的新人，只要在短视频作品或是直播中突出核心内容，抖音就能依靠算法实现内容的精准推送，这无疑是降低了新人“带货”的门槛。

2.3.2 快手——独辟蹊径打入下沉市场

快手同样是一大知名的短视频平台，诞生于2011年，最初的快手是一款用于制作和分享动图的手机应用，随着短视频的流行，快手也迎来了发展的春天。图2-15为快手App的Logo与宣传语。

2015年快手用户超过1亿人，次年用户人数更是突破了3亿。2017年快手注册用户达5亿人，月活跃用户突破1.5亿，日活跃用户高达五千万。这样庞大的用户数量和良好的用户增量是很多短视频平台所羡慕的，究其原因在于快手独特的平台定位。

与其他短视频不同，快手短视频瞄准的目标用户群体主要来源于一些下沉市场，快手以“接地气”“草根文化”等特点，吸引众多用户的关注，尤其是快手有意无意间塑造的“老铁文化”，更是深入人心。“老铁”一词来自于方言中的“铁哥们”，主要用于形容朋友间亲密的关系。在快手，“老铁”成为人们彼此间的称呼，这样就逐渐形成快手用户间值得信赖、亲密牢靠的相处氛围。

随后，电商带货的流行让快手的网红达人们找到了新的变现渠道，带货逐渐成为快手直播的主要内容。图2-16为快手App的众多直播间，大部分直播间的内容以商品带货为主，直播间的标题更是简明扼要地指出“带货”的内容。用户通过关键词搜索，还能直接在快手商城中找到对应的商品，如图2-17所示。

在快手，直播带货也具有与众不同的色彩，快手的主播给人一种“豪放”的印象，且各大带货的主播形成了以“家族”为单位的特色抱团体系，即形成一种“1个头部主播+N个次级主播”的矩阵，这被人们戏称为“快手的家族江湖”。对于一个新入驻快手的带货主播，若能加入到一个家族矩阵中，依靠矩阵中各成员的相互引流，很快便能在快手获得很多忠诚度较高、黏性较好的粉丝。

2.3.3 B站——动漫人更爱的视频网站

B站，全称为哔哩哔哩弹幕网，是目前最受年轻人喜爱的视频网站之一。最初的B站是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的平台，在年轻人中赢得了很高的评价，经过十多年的发展，如今的B站成为一个PUGV（专业用户生产的视频）和OGV（专业机构生产的视频）内容并存，以ACG为特色，涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。图2-18为哔哩哔哩弹幕网首页。

B站是一个综合性强的视频网站，网站内涵盖了短视频、中视频和长视频，并且按照内容划分出多个内容分区，视频创作者可以通过参与创作者激励计划、充电计划等方式变现，也可以通过商品推广、订制广告的方式提高收入。

直播风口的来临让众多视频平台迈入了直播带货的大门，但B站在平台内开放的直播依然以ACG文化为核心，并没有为直播带货留下太多空间。图2-19为B站直播的具体分区，可见B站主要以游戏直播为主，包含了部分才艺、生活、科普等类型的直播。

在B站，相比直播，利用视频带货更为广泛。一般在B站利用视频带货分为两种不同的类型，第一种是以带货的商品为主题，由作者创作出能紧密贴合商品的推广视频，图2-20是一条为某品牌甜筒所拍摄的视频，视频中以“1元1角钱能在街头买什么东西”为线索，突出商品物美价廉的特点。

第二种是在不影响原视频内容的基础上，以植入、口播等方式推广某个具体的商品，有的作者会将商品插入在视频中，让视频前后内容进行巧妙地衔接；有的作者则通过运镜等拍摄技巧突出商品，但不影响整个视频的剧情走向；还有的作者会在片中通过口头播报的方式进行商品推广。图2-21为B站的一个美食测评相关的视频，视频片尾作者对视频赞助方的商品进行了详细介绍，观众在弹幕中也留言反馈对该产品的一些评价。

2.3.4 小红书——年轻人喜爱的“种草机”

小红书是一款购物分享类型的社区App，在小红书里用户可以通过文字、图片和视频等方式分享自己的美好生活。区别于其他社区App，小红书将社区分享与旗下的电商紧密结合，更多的用户在小红书里分享自己的消费购物体验，这让小红书赢得了更多年轻人的喜爱，更被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。图2-22为小红书App的标识。

在小红书营造的社区氛围中，用户将各类好物分享、推荐给他人是再寻常不过的事，粉丝也热衷于寻找这样的内容作为自己的消费导向，因此，在小红书中进行商品的带货不但不会引起他人的反感，一些优质的推广反而能引起粉丝很大的反响，商品的推广就能以“一传十，十传百”的效果分享给更多的人。

图2-23为用户在小红书中发布的笔记展示，无论是图文形式的笔记还是精心制作的短视频，从封面和标题上都透露出小红书特有的清新可爱、充满元气或是饱含文艺气息，这正是小红书能吸引年轻人的关键所在。

除了笔记外，小红书还可以用于直播，如图2-24所示。由于小红书与电商购物相连接，因此有不少商家和带货达人在小红书中进行带货直播，用户观看直播的过程中可以随时点击页面下方的“可购买商品”按钮，选择商品后，就能进入平台的商城直接下单购买，没有第三方平台的介入，用户的消费更加透明清晰，平台也直接承担起对商品的相关监管责任，这就无形中在平台和用户间建立起信任的桥梁。

相较于其他平台，在小红书里推荐和分享一些商品是再寻常不过的事。只要推荐的商品货真价实，图文和视频精美优质，用户对这些带有推广意味的内容都能很好地接受，甚至会以此作为消费决策的重要参考。从作者的角度来看，依靠好物分享能快速建立起用户的信任，可以有效积累一批忠诚度较高的粉丝，当作者进行选品带货时，粉丝的购买意愿也会显得更加强烈。

2.3.5 淘宝直播间——直观的消费类直播平台

众所周知，淘宝是由阿里巴巴集团创立的以C2C模式为主的网络零售电商平台，历经十几年的不断发展，如今，已成为电商行业的领军品牌。但随着大量电商平台挤入市场，电商行业的竞争越发激烈，淘宝也开始寻求用一些“新花样”吸引用户的注意力。图2-25为淘宝网首页。

在互联网文化潮流的影响下，淘宝开始寻求将电商与直播相结合。在2016年，淘宝正式搭建起属于自己的直播平台，淘宝直播间的建立吸引了数以万计的观看用户，更让众多主播找到了新的商机，仅在试运营阶段就有超过千人的主播涌入淘宝直播，开始利用这一平台带货变现。

随着淘宝直播的逐渐火热，一些明星也纷纷在淘宝开设了自己的直播间，当有商务带货或是一些助农合作时，明星本人会来到直播间亲自为各类商品讲解和宣传。图2-26为某知名女演员在淘宝开设的个人直播间，开播当天，不到两个小时的直播里，多款商品被观众争相购买，直播间内热闹非凡。

入驻淘宝直播的主播有的是明星艺人，利用名气和粉丝为商品推广；有的是带货达人，用专业的讲解和悉心的服务打动观众；也有不少的淘宝商家，依靠直播来展示自家的商品。总体来说，淘宝借着直播的风口开设这样的直播带货平台，成功抢占了流量，同时有效拉动了平台商品的销量。但对于想要依靠带货变现的普通人而言，淘宝的入驻门槛相对较高，有明星达人加持，会形成激烈的竞争，如果没有足够专业的推销能力或是牢靠的粉丝基础，在淘宝进行直播带货会面临很大的挑战。

2.3.6 拼多多——平民商家的推荐平台

拼多多于2015年正式上线，与其他的电商平台相比，拼多多进入市场偏晚，此时的电商行业，在各平台间已经打响了“用户争夺战”。此时，电商行业中已经有了更为成熟、涵盖较广的平台“珠玉在前”，拼多多的问世无疑会面临巨大的竞争压力。尽管拼多多起步较晚，但得益于其大力度的宣传推广，拼多多的品牌知名度随之上升，另外，拼多多的低价优势也引起了一些用户的关注，尤其对于下沉市场的用户，拼多多成为很多人购物的首选。图2-27为拼多多的App展示。

由于拼多多的电商开设门槛较低，越来越多的小微企业、个体经营者，甚至是一些乡村的农户都相继入驻拼多多，这不但丰富了拼多多商品的品类，更是让用户能享受到更加低廉的价格。尽管在完善规范和监管举措的过程中，拼多多还存在一定的不足之处，但瑕不掩瑜，最终，拼多多于2018年成功上市，成为我国民营企业做大做强的典型案例。

在其他电商平台开始利用直播带货促进销量时，拼多多也注意到这一巨大的商机，将直播纳入到其主要功能板块中。与淘宝开始的“带货”直播不同，拼多多的直播功能更接近于综合性质的短视频和直播平台。

图2-28为拼多多的直播功能页面，其直播功能中有推荐、穿搭、美食、母婴、健康、居家、影视、美妆、新闻和情感十几个分区，每个分区中主要以短视频展示为主，只有当用户关注某直播间才会在页面上方显示直播的情况。普通用户可以通过页面右上角的“我要直播”入口随时开启直播或拍摄短视频。