前言

现代营销学之父菲利普·科特勒教授所著的最为经典的《营销管理》一书，从1967年第1版面世至今已经50余年了，正式被译为中文被国人广泛研究和学习也已经有了30多年的时间。但是，这一部营销管理经典巨著毕竟是基于西方国家的案例与国情所编著的，中国式的情景难以在其中体现。但是近年来，中国企业发展迅速，特别是在2019年，我国大型企业在世界500强入围数量上首次超越了美国，为促进社会经济健康发展做出了突出贡献。摸索出适合中国国情的营销实践已经变得日益重要。

营销技术的使用正在让营销发生翻天覆地的变化。在企业数字化转型的大背景下，营销技术的使用也正在经历裂变式增长，全行业的“技术崇拜”持续发酵。如何反映新技术在营销中的推动作用也有着更加迫切的需要。

随着全球资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，违背营销道德给社会、消费者乃至整个产业链带来的巨大危害给所有企业敲响警钟。要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

在经济形势和宏观政策复杂多变的时期，摸索可持续性营销的规律可为未来营销勾画了一个理想的新境界。企业应该从长远的战略角度出发，充分考虑消费者和社会利益，树立可持续营销的营销理念，注重品牌的塑造与维护，有效利用当今互联网及大数据技术的相关支持服务，制定出科学有效的营销决策方案。

本教材的编写正试图回应上述诉求，体现这些内容。本教材具有如下特点：

一是体现中国企业多年来的经营成果。以往很多教材在例证材料的选取方面，比较喜欢或者说偏好西方企业，忽略或者较少关注中国企业，本教材避免了这个问题，在阐述西方经典企业的同时，力求最大限度地展示中国企业的风采，体现我国改革开放的成就。

二是展示了企业在可持续营销方面的最新研究成果。本教材把可持续营销、社会营销、绿色营销、营销道德作为一项重要内容来叙述，体现了社会变迁对企业经营的期望，也是促进企业可持续发展的重要力量。号召企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

三是本教材聚焦营销的核心思想和经典内容。本教材共12章，包括认识营销、企业战略及营销管理过程、市场营销环境、营销信息和营销调研、购买行为、目标市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、可持续性营销与营销道德、全球营销，聚焦了营销中的经典理论。这些经典理论经过几十年实践检验被证明是可行的，即所谓经典即为永恒。对于其他内容，本书没有过多涉及，避免了时下书越编越厚，章节越编越多，内容越编越杂的窘境，回归了教科书的本源：聚焦问题，激发思考。

四是本教材写作体例新颖，可读性强。本教材在介绍营销理论、概念、程序、方法时，引用了大量的实例进行了说明，有微观例证，也有案例细节描述，让学生理论结合实践，更好地了解经济社会发展，企业实体的生活中的地位和作用，拓展自己的认知渠道。

本教材的编写目的是帮助学生更好地掌握市场营销理论和模型框架，区别于传统刻板的教材语言和现代语言，将大量的中国企业成功案例和部分西方企业经典案例穿插在教材的结构当中，在增强教材可读性与可理解性的同时，运用理论与案例相结合的方式引发学生思考适合我国国情的营销理论和实践方法。

本教材的案例选取和理论叙述不涉及过于学术化和专业化的内容，因此也适合不同专业背景的学生使用。本教材以案例为引导，能够帮助学生分析和构建市场营销的基本框架，循序渐进地掌握市场营销学的理论应用和实践技巧。在课堂教学上，建议采取老师讲解、小组讨论、学生归纳、案例分析实践、企业实地参观、师生反馈等多种方式相结合的教学理念，在完成每一章节学习任务的同时，通过布置相应的课后任务，引导学生对本章节所涉及的知识架构选取教材以外的企业案例进行分析和讨论。

本教材讲练结合，可操作性强，读者群体广泛，主要使用对象为管理类和经济类专业的本科生、研究生、MBA学生等，适用于《市场营销学》《营销管理》等相关课程教学。

本教材的出版得到了北京林业大学教育教学基金项目的资助。参与本书编写的都是从事营销学教学多年的经验非常丰富的教师。李小勇、陈凯对全书进行了统筹、审定。彭茜、魏国、陈春宝分别编写了第11章、第8章和第7章的品牌部分、第5章；李雪迎、罗媛媛、籍仕第分别编写了第2章、第4章、第3章；刘景果、代耀华、王恒愉、罗子群、杜怡雯、李静怡分别撰写了第1章、第6章、第7章、第10章、第9章、第12章初稿。李雪迎、陈欣、代耀华参与了部分文字校对排版工作。特别感谢机械工业出版社陈海娟副社长、朱鹤楼编辑对本书出版的指导工作。本书在编写过程中还存在纰漏与不足，欢迎广大读者批评与指正。

李小勇

2019年10月23日于北京林业大学