第1章　知识漏斗：创意形成之路

第二次世界大战（简称“二战”）之后，美国的创新探索氛围空前高涨，先后开展了一系列大胆的社会实验，这些创新活动逐渐改变了美国人的工作、休闲和消费方式。美国不但与其他同盟国成员一起成功打败了轴心国，而且还在欧洲重建工作中发挥了关键作用。最终，美国成为西方世界无可争议的军事强国和经济霸主。然而，繁荣的表象下却暗流涌动。人类社会开始步入核子时代，“冷战”格局令人焦虑不安。面对这些新问题，美国自然不能盲目乐观。不过，美国人信心满满，他们相信自己有能力主导全球秩序，能够继续自由探索和持续创新，继而借助新模式及新方法来推动社会蓬勃发展，最终尽享繁荣成果。

在这个时期，美国中产阶级快速兴起，他们觉得自己几乎无所不能。之所以会产生这种感觉，汽车产业和汽车文化的蓬勃发展起到了关键作用。随着洲际公路系统的建设和发展，连接城市和郊区的新道路开始广泛铺设，遍地开花。道路不断延展，汽车销售量也随之倍增。1945年，美国的汽车销量只有7万辆。到了1950年，则增加到了600多万辆。于是，一种以汽车为载体，兼具自由移动和丰裕富足等特点的生活方式在美国日渐形成。

一些早期创业者及时看到了汽车文化变革所产生的广泛影响，并成功地抓住了此次机遇。他们选择在加利福尼亚州开创自己的事业，因为大部分美国流行趋势都是在加州产生的，这里的人们更能先行接受新文化和新方式。南加州地区率先形成了汽车文化，并与以海滩为中心的休闲文化交相辉映，因此，免下车汉堡餐厅在该地区如雨后春笋般涌现。1955年，一位名叫雷·克罗克（Ray Kroc）的推销员崭露头角，他意志坚强，韧劲十足，成功地将奶昔搅拌器销售给了众多小型餐厅，并借此过上了富裕安乐的生活。克罗克最大的客户是麦当劳兄弟，这两位兄弟在洛杉矶郊区经营着一家规模虽小但成长迅速的汽车连锁餐厅。1

最先提供免下车餐厅服务的是艾德熊快餐公司（A&W），[1]该公司从1923年开始就直接向驾车者销售一种名为乐啤露（root beer）的饮品。[2]自此，汽车餐厅开始大量涌现，麦当劳餐厅是其中之一。麦当劳兄弟于1940年在加利福尼亚州圣贝纳迪诺市创设了第一家汽车餐厅，主要销售烤肉和汉堡包。这家餐厅和其他汽车餐厅没什么明显区别，但却更受顾客欢迎。因为该餐厅的服务员年轻活跃，敏捷高效，能够同时为125辆汽车提供服务，从而吸引了大量青少年顾客。

但是，尚不到10年时间，麦当劳兄弟经营的餐厅就陷入了危机。这时，麦当劳兄弟意识到，要么改变餐厅经营模式，要么另谋其他出路。过去，家庭消费者是他们的最佳顾客之一。为了让饱受工作之累的妈妈们远离厨房、获得一晚上的休息时间，家庭顾客会选择汽车餐厅服务。然而现在，这些家庭虽然依旧开车路过这里，却不再购买食品。之所以掉头走开，是因为他们想避开餐厅周围那些或闲逛或游荡的恶棍，这些恶棍正是由餐厅的免下车服务吸引来的。与此同时，继续光顾麦当劳餐厅的忠诚顾客，也开始抱怨连连，他们认为食物从厨房送达车上的时间过长，导致食物变冷。所以，麦当劳兄弟迫切需要找到一种更好的经营模式，但具体该怎么办呢？这些开着福特、别克或者斯蒂庞克轿车，一心享受阳光与海浪的加利福尼亚人，到底想吃什么，究竟想怎么吃呢？

麦当劳兄弟尝试了各种不同的菜单组合和服务方式，终于找到了可以竞争制胜的成功方法。他们撤掉了烧烤炉，把菜单削减到只保留25种餐点，将汉堡包的制作流程标准化，每个汉堡包都配上番茄酱、芥末、洋葱和两片酸黄瓜。原来站在路旁的那些餐厅服务人员被服务窗口所取代，顾客可以通过服务窗口直接订餐和取餐。此外，还出现了很多提升生产效率的相关设备，像推销员克罗克销售的那种能够同时灌装5杯奶昔的奶昔搅拌机就是此类设备之一，这使得麦当劳餐厅的服务效率大幅提高。麦当劳兄弟把这种新的经营理念称为“快速服务系统”（Speedee Service System），这其实就是现代快餐厅的雏形。

不久以后，麦当劳兄弟又新开设了4家分店。两位兄弟已经非常满意，准备就此止步。但是，推销员克罗克却不想安于现状。他一边看着不断涌进麦当劳的人群，一边想象着这个情景在其他地区不断上演，从美国西海岸蔓延到东海岸，直至遍布全球。于是，克罗克买下了麦当劳餐厅的全部股权，并对麦当劳兄弟研发的大规模生产系统进行了改善和标准化。

克罗克发现，麦当劳快速服务系统确实颇具创新，但还是会受到很多随机因素的影响，并存在一些主观决策问题。因此，他细致精心地不断改善该系统，力求彻底实现完全标准化。他把麦当劳系统简化成了精密的科学，制定了一系列严格的规则，这些规则清晰地指出：制作汉堡需要多长时间，如何招聘员工、选择店址、管理连锁店以及授权加盟商。在克罗克的领导下，麦当劳餐厅消除了所有随机因素：每个从汉堡压制机里输送出来的汉堡，重量都刚好是1.6盎司，厚度都被精确控制到千分之一英寸以内，制作过程会在38秒后自动停止，此时汉堡内部的温度正好达到华氏155度（约68摄氏度）。结果可想而知，麦当劳餐厅的每个运营环节都消除了主观决策，杜绝了各种可能性，实现了统一规范。

克罗克不是简单地接受麦当劳兄弟的思想和理念，而是将其中的不确定性、模糊性和随机性彻底根除。他通过不断微调既有的运营准则，成功地将麦当劳餐厅从一家普通的略有起色的汉堡连锁餐厅，发展成超乎人们想象的大规模公司。不到10年时间，麦当劳餐厅就从加州当地的成功企业，成长为无处不在的跨国连锁公司。数十年后，麦当劳成长为遍布全球的快餐行业巨头。

从精确地洞察出市场机会，到设计出针对该市场的产品或服务，再到构建出可操作的运营模式，麦当劳兄弟和克罗克所选取的这种发展路径，不仅体现了创业者的企业家精神，而且折射出了知识积累和价值获取的经典脉络，值得其他企业认真学习。本书将通过系统的阐述来有力证明，正如麦当劳兄弟和克罗克所做的那样，其他各个领域的成功创新者都遵循了相同的路径，我将其称为知识漏斗（knowledge funnel）。本书的主要目的，就是详细描绘知识漏斗，并探究知识漏斗在组织运行、个体决策和思维过程中的具体运用，及其影响所在。书中将会提及众多商业界、科学界和艺术界的创新者，他们正在积极促进个人和组织的相互理解，正在为个人和组织创造出令人兴奋的新机会。

[1] A&W是指美国艾德熊快餐公司，A&W餐厅以热狗快餐为主要特色，在全球拥有1100多家餐厅，该公司于2002年5月被百胜餐饮集团全资收购，成为百胜麾下五个世界著名餐饮品牌之一。——译者注

[2] Root beer一般译作乐啤露，也有根汁汽水或麦根沙士等译法，是指用姜和其他植物的根，以及黄樟油、冬青油等香料混合制成的无醇饮料，不含酒精。——译者注