第1章　欢迎进入体验经济时代

初级产品化，没有任何一个公司希望自己的产品或服务沦落到这个下场，单是提到初级产品化这几个字都会让公司高管或企业老板心惊肉跳。它意味着产品差异消失，利润微不足道，吸引顾客购买的只能是降价、降价再降价。

我们可以来看一个初级产品的例子——咖啡豆。收获咖啡豆或是在期货市场上交易咖啡豆产品的公司，其产品价格截至本书写作时大约为每磅[1]75美分多点儿，差不多合1~2美分一杯。生产商对这些咖啡豆加热、研磨、包装之后便可以拿到市场销售，还是原来的咖啡豆，但现在从初级产品变成了产品，其价格便增长到5~25美分一杯（视品牌和包装规格不同而定）。如果这些咖啡豆在一个小餐馆、速食店或普通酒吧煮好端上来，价格就会变成50美分~1美元一杯。

因此，根据企业提供业务的不同，咖啡可以分为三种不同的经济产出——初级产品、产品和服务，每种经济产出因顾客附加的价值而呈现出显著的区别。不过，这还没完，如果这种咖啡由五星级酒店或星巴克之类的场所提供，在那里消费有剧院般的良好氛围，消费者很乐意为同样一杯咖啡支付2~5美元。达到第四阶段价值（见图1-1）的业务提供的是一种与众不同的咖啡消费体验，因此要比最原始的初级产品在价值上高出两个等级（当然价格也就高出两个等级）。

图1-1　咖啡的不同经济产出的价格

还有更让人吃惊的。我们的一位朋友去威尼斯旅游，一到那里就问酒店门房去哪儿欣赏城市风景最理想。这位门房毫不犹豫地说：“圣马可广场的Florian咖啡馆。”于是，这位朋友便和妻子直奔那里，在一个晨风习习的早上坐在咖啡馆中美美地品尝一杯咖啡，为这座千年古城的壮观景色沉醉不已。一个小时之后，这位朋友从服务员手中接过账单——每杯咖啡15美元。我们问他一杯咖啡是否值这么多钱，他的回答是：“绝对物有所值！”

新的价值源泉

体验正是我们要谈论的第四种经济产出，它和服务之间的巨大差别就如同服务和产品之间的差别一样。但是，它也是长期以来一直未能得到人们承认的一种经济产出。其实，体验经济一直都存在于我们身边，只是消费者、企业和经济学家总是把它归入服务领域，和平淡无奇的干洗、汽修、批发或电话访问等混为一谈。当我们购买服务时，我们买的是商家为我们提供的一套无形活动。但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一场难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让我们参与其中。

制造体验从来都是娱乐业的核心业务，它提供的产品五花八门，从戏剧到音乐会，从电影到电视节目应有尽有。虽然如此，在过去几十年中，娱乐选择的数量还是出现了爆炸性的增长，为人类提供了许许多多新的体验。要谈起这种体验的发展，我们还得从它的源头，从一个传奇人物和他成立的公司说起，这个人就是沃尔特·迪士尼。随着迪士尼在动画领域不断提升观众体验水平的进步（他开创了声音同步、彩色动画、三维背景、立体声和音频动物机器人等技术应用），他的名气越来越大，1955年终于建成了象征其职业生涯巅峰的加州迪士尼乐园——一个活生生的、身临其境式的动画世界。在1966年去世前，迪士尼已经构思好了一个新的想法，这就是1971年在佛罗里达建成的开放的迪士尼世界。和其他游乐园不同，迪士尼世界是全球第一个主题公园，它不仅为来宾（注意不是“顾客”或“客户”）提供各种娱乐活动，还让他们有机会亲自参与园内举办的主题游戏。对每一位来宾，游乐园内的演员（注意不是“员工”）都会献上一场综合了光影、声音、味道、气息和故事情节的完整产品，为他们留下与众不同的独特体验。1如今，沃尔特·迪士尼公司很好地继承了这位创始人的遗志，决心利用其开发体验的专长把更多的“梦幻”变成现实。他们开发的消费体验包括迪士尼频道的节目、迪士尼网站的“角色世界”、百老汇的迪士尼演出，甚至还有迪士尼游轮和加勒比海岛游项目。

曾几何时，迪士尼是唯一的主题公园经营者，但现在，无论是经营传统产品还是制造体验消费，几乎每个行业都出现了它的竞争对手。新技术的应用极大地推动了全新体验形式的出现，例如电子游戏、网络游戏、移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等。为了让浸入式体验更逼真，商家就需要更强劲的处理能力，由此产生了对计算机行业产品和服务的巨大需求。20世纪90年代中期，英特尔公司前董事会主席（现任高级顾问）安迪·格鲁夫在一次COMDEX电脑展会（该展会本身就是一种体验）上，曾预言过科技推动型的新产出必将大规模出现。他说：“计算机行业不应当是简单的组装和销售个人电脑（即产品），而应当是提供信息和逼真的交互式体验。”此言非虚。

很多传统服务性行业，由于需要提供新体验来提高竞争力，其自身也变得越来越具有体验性。例如，在Benihana[2]、硬石咖啡[3]、Ed Debevic’s[4]、Joe’s Crab Shack[5]和阿甘虾餐厅[6]等一些主题餐馆，人们越来越不注重吃本身，而是注重这些餐厅带来的独特的饮食体验，因此食物在这里也就成了制造体验的道具。像小熊工作室、乔丹家具和耐克城等商家，也是通过各种新鲜好玩的活动和促销游戏来吸引消费者。（这种销售有时称为“乐活卖”，或是The Mills Corp.公司的注册商标“玩购”。）

但是，这么说并不表示体验只和娱乐有关。正如我们在本书第2章要说明的那样，娱乐只是体验的一个方面。实际上，任何时候企业在和消费者互动时都是在导演体验，以一种个性化、令人难忘的方式和对方建立联系。很多餐饮体验和娱乐主题并没有多大关系，可整个过程还是融入了喜剧、艺术、历史或自然元素，例如，Teatro ZinZanni[7]、CaféTi Tu Tango[8]、中世纪时代和热带雨林咖啡厅等餐馆就分别体现了上述元素。2在这里，食物供应只是搭建了一个舞台，在此基础上要提供的是和消费者共鸣的感官盛宴。与此类似，像Jungle Jim国际大超市、家得宝和维京烹饪学校这样的零售服务商，可以为消费者提供游览、研讨和培训课程等寓学于购的体验，因此也可以将其描述为“学购”或是“购物逃避主义”。

“初级产品思维”，按照英国航空公司前董事长科林·马歇尔爵士（Sir Colin Marshall）的观点，被错误地理解为“只执行一项职能的业务，从我们的行业来说就是以最低的价格按时把乘客从A点运送到B点。英航要做的是超越这个单一职能，在提供体验的基础上进行高端竞争”3。这家公司就是要利用其基础服务（旅行）为舞台提供途中体验，让旅行者在长途跋涉的困顿中得到片刻休息。

其实，就连最普通的交易也可以转变成让人印象深刻的体验。例如，在奥黑尔机场的停车场，芝加哥标准停车管理公司在每一层都反复播放一首不同的音乐，此外还在停车场两面的墙上画出了当地的两大体育运动标志——公牛和黑鹰。一位芝加哥居民告诉我们：“瞧，这下你肯定忘不了把车停哪儿了！”逛菜市场是很多家庭的苦差事，但是在南加州的布里斯托农场美食家特色食品超市，情况就大大不同了。根据《百货店》（Stores）杂志的描述，这家高级连锁超市“开市场就像开戏院，里面到处是音乐、现场娱乐、异域风景、免费小吃，还有视频影院、明星光顾和各种参与活动”4。罗素·弗农（Russell Vernon）是俄亥俄州阿克伦市西点市场的老板，他的市场过道两旁点缀着鲜花，洗手间里挂着货真价实的名画，漫步其中，美妙的古典音乐会阵阵飘入耳中。用他的话说，这样做就是要“为我们销售的产品搭建一个舞台，我们把天花板高度、灯光设置和色彩搭配，全都营造出一种舞台般的购物体验”5。像生鲜市场（The Fresh Market）和全食食品超市这样的市场，前者积极模仿本地食品市场为消费者提供独特体验，后者则把这种体验扩展到地区和全美范围的连锁店。

此外，消费者并不是唯一欣赏商家独特体验的人。商业是由人际互动形成的，企业和企业之间的互动也需要营造体验。在明尼阿波利斯有一家从事电脑安装和维修的公司，1994年成立时将公司命名为奇客小分队，专注于家庭办公和小企业用户业务。这家公司的员工打扮得很像电影《黑衣人》里的特工，身穿白衬衫，系一条细细的黑领带，胸前别着徽章，开着黑白相间的大众甲壳虫汽车（号称奇客车，涂成巡逻车模样）——这个公司把一项平淡无奇的服务变成了让人过目难忘的体验。如今，这家公司已被百思买公司收购，其“24小时电脑支持小分队”雇用的员工已经超过2.4万人。很快，其他行业也开始模仿这种古怪造型给消费者带来的奇特体验。例如，某垃圾处理公司称自己为垃圾小分队，口号是“服务保证满意，否则加倍奉还！”，还有很多公司专门聘请剧院歌舞团出面，就是为了把普通的会议变成一场即兴表演。例如，明尼阿波利斯的LiveSpark公司（前身为Interactive Personalities公司），可为企业客户上演排练好的节目和“即兴演出”，使用各种方式激发观众参与，包括利用电脑生成的角色和观众实时互动。6

企业之间的营销者越来越注重在精心策划的地点组织各种活动，以期达到最佳营销效果。很多公司都把普通的会议室布置成体验式“管理汇报中心”，还有更超前的，江森自控公司在密尔沃基的总部建立了一个展示中心，企业宾客来这里参观时，公司会把中心的电源断开，以事实向他们展示自己的强大产品。Steelcase家具公司最近在芝加哥建立了第一个名为WorkSpring的展示厅，厅内搭建了独特的办公空间，企业宾客在这里可以先享受各种家具的实际使用效果，然后再决定是否购买。TST是一家位于科罗拉多州柯林斯堡市的工程设计公司，这家公司把自己的办公室改造成一个巨大的TST工程博物馆，员工可以在这里为土地开发客户展示各种“造梦体验”。欧特克是一家从事工程设计软件开发的公司，公司在旧金山市场街组织了欧特克画廊活动，以展示客户使用其产品开发的创意设计项目（其企业互动艺术展示厅每周三下午对公众开放）。还有一个公司的企业体验更是直接做到了室外——Tomahawk公司在威斯康星州的诺斯伍兹开辟了一个客户体验中心，有购买意向的客户可以亲自操作各种建筑机械，如推土机、挖掘机、移动升降机等搬运大沙包，让你真正满意再买。

重大的价值差异

前面讲述的各种案例，从消费者到企业客户，从主题餐厅到电脑支持小分队，都在暗示体验正在成为美国经济中的新特点，也将逐渐成为其他发达国家的新特点。它们预示的正是方兴未艾的体验经济。

体验经济为什么会在此时诞生呢？科技是部分原因，它推动了许多新体验的产生；企业间日益严峻的竞争是另一个原因，它促使公司不断寻找新的产品或服务差异。不过，这些回答都不够，最全面的答案应当是经济价值的本质及其自然递进的趋势，就好像我们前面谈过的咖啡豆一样，它总是会从初级产品发展到产品，然后再发展到服务和最后的体验阶段。体验经济兴起的另一个原因无疑是人们的日益富足。经济学家提勃尔·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）说过：“人类富足之后主要的表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例。”7这种情况和我们付钱享受的体验一样，我们经常去各种格调高雅的餐厅，而且次数越来越多，就连喝咖啡也要找个有节日气氛的地方。如表1-1所示，每种经济产出都在一些基本方面迥异于其他经济产出，其中也包括对这些产出的明确定义。这些区别向我们揭示了不同经济产出之间的继承关系，以及它们如何创造更大的经济价值。我们经常可以看到，某个公司销售的产品并不是初级产品，但公司经理往往会说自己经营的是“粗产品”。产生这种情况是因为，当企业无法清晰分辨粗产品和价值较高经济产出之间的区别时，初级产品化现象便会自动出现。（要是某经济分析师或学者说你的公司卖的是粗产品，而实际情况并非如此，企业不但会感到耻辱，还会努力将业务经营提高到下一个经济价值层面。）如果你担心自己的业务正在初级产品化，最好读读我们接下来的简单介绍。要是你觉得自己的业务永远不会初级产品化，最好别盲目乐观，因为傲慢的企业总是会摔跟头，你的销售价格也是一样。

表1-1　不同经济产出的区别

初级产品

真正的初级产品是指那些从自然界采掘提取的材料，如动物、矿物和蔬菜等。人们在土地上饲养它们，从地下挖掘它们或是在地上种植它们。经过屠宰、挖掘和收获这些产品，企业会对它们进行加工或提炼，使之具备一定特征，然后散装储存，最后运到市场上交易。从定义上讲，初级产品是可交换的。由于一种初级产品本身无法实现差异化，因此交易商经常在一些偏远或不知名的小市场将其卖出，而销售价格则由供求关系决定。（当然，这些公司会对产品进行大致分类，比如不同种类的咖啡豆或不同等级的石油，但每个等级内部的产品就完全一样了。）因为大家都卖一样的东西，每个初级产品交易商的售价也是一样的，当市场需求大于供给时便会形成可观的利润，但供给大于需求时就很难产生利润。从短期来看，提取这些产品的成本和它们的价格并无关系，但长期来看无形的市场之手会对初级产品的价格进行调整，从而决定着经营者加入或退出这个行业。

农业产品是农业经济的基础，几千年来，农业经济一直支撑着家庭和小型社区的社会模式。1776年美国成立时，全美有90%以上的就业人口从事农业劳动，到2009年，这一比例已经下降到1.3%。8

为什么会这样？导致这种社会变革的原因是一场影响深远的技术和生产力提高运动——工业革命。这场运动彻底地改变了人们的生活方式，它首先从农业开始，很快就扩展到各种工厂（例如亚当·斯密在《国富论》中提到著名的大头针工厂案例，这本书碰巧也出版于1776年）。18世纪50年代，工业革命首先在英国企业中取得成功；19世纪50年代，大量出现的美国工厂纷纷进行生产革新，史称美国制造业系统化时期。9随着制造业在全球范围内广泛学习和效仿这些技术，成千上万的手工作业都被机械化所代替，农业劳动力数量急剧下降，整个经济开始不可避免地朝着更高级的产品阶段发展。

产品

利用初级产品作为原材料，企业可以生产和库存有形的产品，然后通过商场货架、批发、产品目录或网站等形式卖给无数陌生人。由于制造过程把原材料用来生产不同种类的产品，这样就在生产成本和产品差异化的基础上形成了不同的定价。汽车、电脑、饮料以至于不起眼的大头针，在生产特性方面都存在显著差别。由于它们具有即时可用的功能，汽车让你抵达目的地，电脑帮你写作报告，饮料可以消暑止渴，大头针可以固定东西，因此用户感到它们比初级产品具有更大的价值。

尽管人类在历史上很早就会把初级产品变成实用的产品，但那时费时费力的初级产品提取和高成本的手工产品生产严重地抑制了制造业的发展，使其直到近代才成为经济中的主要生产形式。10但是，当企业学会标准化产品和实现规模经济之后，人类社会再一次发生了变化。人们纷纷离开农村到工厂做工，19世纪80年代美国取代英国成为全世界最大的制造商。11随着大规模生产的到来，1913年4月1日，亨利·福特在密歇根州海兰帕克工厂建立了第一条装配生产线。从此之后，美国一举奠定了其世界头号经济强国的地位。12

随着技术的不断革新，生产单位产品所需的工人数量不断下降，制造业对劳动力的需求逐渐饱和，直到最后慢慢开始减少。与此同时，制造业部门创造的大量财富以及实物产品的大量累计，极大地推动了整个社会对服务的需求，因此也催生了服务业从业者。20世纪50年代，服务业从业人数首次达到美国人口的一半，标志着工业经济被服务经济所取代。（不过这一事实一直到很久之后才得到承认。）2009年，美国制造业岗位，即需要那些用双手制造产品的人，雇用的劳动力数量仅占美国10%的劳动人口。13如今，如果把1.3%的农业人口计算在内，经济学家认为的广义服务业已包括90%的美国劳动力。在全球范围内，服务业从业者人数在人类历史上第一次超过了农业人口数量——全球有42%的人从事服务业，36%的人从事农业，只有22%的人从事制造业。14（联合国国际劳工组织提供的这些数据未区分体验营造业的从业人数，而是将其并入到服务业从业人数。）

服务

服务是指针对已知客户个人需求量身定制的无形活动。服务提供商利用产品对特定客户实施某种操作（如理发或视力检查等），或是对其资产或所有物实施某种操作（如草坪护理或电脑维修等）。客户会感到这种服务的价值大于实施服务所需的产品的价值。服务能帮助客户完成那些既想做好又不愿自己动手的特定任务，而产品只不过是实现服务所需的手段。

正如初级产品和产品之间存在灰色地带一样（例如，深加工或精提炼也可以归类为制造活动），产品和服务之间的界限也比较模糊。例如，虽然餐厅端上来的饭菜是有形的实物，但经济学家却把它们归类为服务业，原因是它们并不库存产品，而是根据每个客人的菜单按需提供服务。尽管快餐厅预制食品，这一点使它们在属性上和产品有些相似，但经济学家还是把快餐业（如麦当劳）的员工视为服务业从业者。

当就业形势继续向服务行业转移时，初级产品和产品部门的产量却并没有下降。如今，农民的数量很少，却能够生产出多得令前人难以想象的农产品；装配线上的工人数量有限，却能够制造出让亚当·斯密都吃惊的产品数量。由于持续不断的技术改进和流程革新，无论是从自然界提取初级产品还是在工厂中制造产品，所需的劳动力数量都在不断减少。如今，服务业在美国GDP中所占的比例远远超过其他业务部门。长期以来，一直有人担心这种趋势会掏空美国的工业基础，但现在大部分学者都把服务业视为美国经济的积极发展方向，它和其他发达国家的服务业一起促成了全球范围内的服务经济浪潮。

在服务经济发展的过程中，出现了一个很少为人注意和谈及的趋势，即在这种经济形式下人们越来越渴望消费服务。无论是消费者还是企业，大家都尽力节省花在产品上的钱（去沃尔玛买东西，压榨供应商），转而拿去购买他们认为更有价值的服务体验（外出就餐、在公司内搞自助餐等）。这就是为什么现在很多制造商发现自己的产品价格越来越低的原因——他们被初级产品化了。在服务经济中，如果客户观念缺少差异化，就会导致产品不断面对价格压力，而这种价格压力只能导致产品沦落为初级产品。最后的结果是，顾客越来越依据价格和是否有现货这两个标准来购买商品。

为跳出初级产品化的陷阱，制造商经常在销售时和产品一起提供服务。这样可以提供较为完善、更为全面的经济产出，以更好地满足顾客的需求。15例如，汽车制造商在提供贷款和租赁汽车时，会增加承保范围和时间长度；消费者产品制造商会为商店超市提供库存管理等。一开始，制造商倾向于把这些服务分离出去，以便更好地销售产品，但后来很多企业意识到，客户如此重视服务以至于公司竟可以单独收费经营。最后，精明的制造商会努力摆脱销售产品的思维定式，转而变成服务提供商。

IBM就是一个很好的例子。20世纪六七十年代是IBM的鼎盛时期，当时这家硬件制造商打出的口号是“IBM就是服务”，非常大方地为购买其产品的客户提供免费服务。IBM极其热心地为客户规划方案、编写代码、整合其他公司产品和维修本公司产品，让其他竞争者都无法望其项背。但是，随着时间的推移，计算机行业开始成熟，顾客对服务的需求（此外，司法部的判决也迫使IBM拆分其硬件和软件业务）逐渐超过了IBM免费提供的能力，于是IBM决定改为提供收费服务。公司管理层最终发现，原来一直被他们免费付出的服务业务才是公司最有价值的产品。如今，IBM公司的主机业务早已初级产品化，其全球服务部门却实现了高达两位数的业务增长，IBM再也不会为了卖产品而牺牲服务了。实际上，它现在的做法恰恰相反，只要客户同意使用IBM的全球服务来管理信息系统，IBM甚至可以购买对方的硬件产品。可以说，虽然IBM仍生产电脑，但现在它的业务主要是为客户提供服务。

为了卖服务而买产品，或者说像很多电信经营商那样以很低的价格提供或完全免费赠送手机，这表明服务经济已经在原来很多不屑者的眼中迅速发展到令人难以想象的程度。就在不久前，学者和大师们还在为服务业引领经济发展动力而痛心疾首，声称任何经济大国都离不开工业经济支撑，完全依靠服务业只能让经济发展昙花一现，会导致国家丧失竞争力，落后于世界民族之林云云，可转眼间这些忧虑就不见了踪影。实际上，经济发展重心只有转移到服务业，才能在产品日益加速初级化的恶劣形势下保持继续繁荣。

这种发展势头仍在继续。但是，初级产品化似乎不甘服输，又为服务业带来了报复。销售长途话费服务的电话公司只能在价格上一降再降；飞机越来越像牲口车，挤满了用奖励里程来飞行的乘客，实在难以为继时，航空公司就玩合并，为了维持赢利让没什么钱的旅客在飞机上服务自理；快餐店个个强调按质论价，可谁也摆脱不了推出“一元餐”抢生意的下场。（有意思的是，《经济学人》还推出了一个巨无霸指数，对比不同国家巨无霸汉堡的价格差异。16或许现在应该推出一个新的“一美元指数”，以衡量不同地区的购买力。）此外，金融服务行业也是大打价格战，先是推出折扣服务，后来又出现不断压缩佣金的网上经纪服务，价值100美元的全套服务在这里只需支付3美元即可。在线股票交易网站Ameritrade的创始人约瑟夫·里基茨（J.Joseph Ricketts）甚至对《商业周刊》说：“现在，如果一个客户能带来一定数额的保证金账户，我们根本不收服务佣金。根据交易情况，我们甚至可以付钱给愿意介绍这种客户的人。”17听起来是不是很荒唐？实际上，如果你能明白发展新的高价值经济产出必将摒弃旧的低价值经济产出，就不会觉得荒唐了。

的确，互联网正是造成时下产品和服务日益初级化的最大推动力。它取消了很多传统买卖行为涉及的人的因素，其非摩擦交易的特点可以让消费者在无数商品信息中迅速进行价格对比，其快速执行交易的特点可以让消费者节省大量时间和成本。随着消费者的时间变得越来越宝贵，企业越来越追求高速经营，互联网正在把产品和服务交易逐步变成一个虚拟的初级产品展台。陪18像这样把消费者业务和企业业务变得初级产品化的网上公司有很多，我们不妨称其为初级化推动者，其中经营专业业务类别的有CarsDirect.com（汽车类）、compare.net（消费电子类）、getsmart.com（金融服务类）、insweb.com（保险类）和priceline.com（航空旅行类）等；帮助消费者寻找所有低价产品和服务的通用类初级化推动者有bizrate.com、netmarket.com、NexTag.com、pricegrabber.com和mySimon.com等。除此之外，消费者还可以轻松利用亚马逊找旧书，或是通过百度搜索想要了解的东西；还有报纸上的分类广告，以前一直是价格敏感型消费者寻找二手产品的低成本平台，现在也已经被eBay和CraigsList分类广告网站逐渐取代——所有这些无一不体现出产品和服务在互联网上的初级产品化趋势。

初级产品化的另一个重要动力是什么？答案是沃尔玛。这个价值4000亿美元的企业是靠压榨供应商利润、增大包装尺寸和推动物流发展取得成功的。总之，只要是能降低产品销售成本的手段，它全都采用。当然，别忘了沃尔玛也销售服务，一开始只是小打小闹的食品和照相服务，现在已经涵盖验光配镜、金融管理和医疗保健。可以说，在这些领域沃尔玛也正在成为初级产品化的一支重要的推动力量。

服务提供商还要面对另一项产品制造商未曾遭遇过的不利趋势——去中介化。像戴尔、USAA和西南航空等公司都是绕开零售商、分销商和代理公司直接和最终用户建立联系的，此举无疑会导致中间商的裁员、破产或合并。可造成服务业雇员数量下降的第三种趋势是力量强大的自动化，如同20世纪对产品制造业造成的影响一样，技术进步如今正以同样的力度和密度对很多服务行业的工作机会进行打击（如电话接线员和银行办事员等）。就连一些专业服务提供商也开始发现，他们的服务正通过软件内嵌的方式逐渐走向“产品化”，例如报税程序等。19此外，还有些企业的服务工作被外包到印度，制造工厂迁到中国，形成了产品和服务初级产品化的第四支影响力量。

所有这些都说明了一个无可辩驳的结论：服务经济已经风光不再，一种新的经济已经崛起，它能为企业带来新的收入，创造新的工作机会；它依靠的是一种全新的、超越产品和服务的经济产出。

体验

面对开创新价值的压力，体验经济应运而生。作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。体验的购买者，我们在此还是沿用迪士尼乐园的称呼——“宾客”，看重的是企业在一段时间内展现出来的吸引自己的能力。正如人们从前会省下买东西的钱去购买服务一样，现在大家开始节省花在服务上的时间和金钱去寻找值得回忆的、更具价值的新目标——体验。

经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。纵观在此之前出现的经济产出，它们都和购买者保持一定的距离，但体验却是在消费者个人内心生成的。实际上，体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。每一种体验都源自于被营造事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。

即便如此，有人还是认为体验是服务的一个分支，只是近期的突然发展转变才使得人们去购买这种服务。有意思的是，200多年前，就连备受尊重的亚当·斯密在《国富论》中评论产品和服务之间的关系时也提出了同样的观点。他几乎把服务视为一种必然的罪恶（他的说法是“非生产性劳动”），而非一种经济产出，理由是服务成果无法像产品那样储存，因此这种劳动没有有形的实物可以证明。斯密对非生产性活动的描述并不仅限于家仆之类的工人，他认为从“君主”到“公务人员”，以及“英联邦的安全保卫人员”和很多职业人士（如牧师、律师、医生、学者等）都在此列。显然，现在这些职业为市场创造的价值要比普通工人高得多。斯密还专门提到了他那个时代的体验营造者（演出者、小丑、音乐家、歌剧演唱者和舞者等）并指出：“这些低贱工作的劳动有一定价值，它们的管理原则和其他劳动的管理原则一样，但是和那些最高贵、实用的工作相比，它们什么东西也不生产，无法购买任何等量劳动。无论是演员的深情朗诵、演说家的长篇大论还是音乐家的琴瑟和谐，这些人的工作刚一完成就消失得无影无踪。”20但是，即便体验营造者的工作一完成就不复存在，但体验的价值仍留在宾客的记忆中久久挥之不去。21正因为如此，很多家长不愿带孩子去迪士尼世界，问题并不在于迪士尼本身，而是因为这种共同体验会在随后几个月甚至几年内成为整个家庭的每日话题。

虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。这一点也可以证明康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特（Travis Carter）和托马斯·季洛维奇（Thomas Gilovich）的一项研究。卡特和季洛维奇的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。22与此类似，《经济学人》总结了近期有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是：“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”23

营造这种快乐体验的企业，不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。实际上，认为通胀是由企业把增加的成本转移给消费者而引起的，这种看法并不正确；较高的价格也意味着较大的价值，在人们花费时间这一点上尤其如此。消费者（和企业）的需求从初级产品到产品，再到服务和体验的转变过程，已经使典型的“市场菜篮”[9]转变成如今的高价值经济产出，这一点我们认为就连政府的统计数字也没有考虑到。2009年，消费者价格指数（CPI）中近60%的消费数据来自服务业，而服务业在1995年之前竟然一直都没有被计入生产者价格指数。24如果对CPI统计进行研究，如图1-2所示，我们可以看出产品类CPI（使用典型工业经济产品新车为调查对象）的增幅低于服务业CPI增幅，而服务业CPI增幅又低于体验行业的CPI增幅。其中，统计中调查的典型体验行业对象为娱乐场所的门票价格，具体包括影院、音乐会和运动会等。（美国政府自1978年开始对体验行业分开进行统计。）25同时，我们也应当注意典型的初级产品猪肉的CPI涨幅相对于其他经济产出的变动情况。纯粹市场力量等日益增长的价格变动因素，取代了所有已经被初级产品化的产品和服务的销售者期待。26（在这些统计中，猪肉的CPI增幅超过新车，原因在于一方面其变动率低，另一方面，汽车制造业在过去20年中一直处于初级产品化阶段，在提高质量的同时又要承受不断上升的价格压力，政府的补贴使其价格增幅变缓。不过，我们猜测这些线条会再次相交。）另外，营造体验的企业，其产品价格增幅高于通胀率，这是因为消费者更加重视它们提供的体验感受。

图1-2　不同经济产出的消费者价格指数增长情况

资料来源：U.S.Bureau of Labor Statistics；Lee S.Kaplan，Lee3Consultants.com.

同样，就业情况和名义GDP统计也显示了和CPI相同的结果，如图1-3所示。27在1959~2009年的50年中，美国初级产品的产量，按复合年增长率（CAGR）统计达到5.2%，与此同时该行业的就业情况出现下降。制造业产量比初级产品行业略高，该行业每年提供的工作机会也呈下降趋势，但下降幅度比初级产品行业较小（但是过去50年制造行业用工量的相对数字下降幅度非常大）。服务业用工人数的复合年增长率比这两个行业高出约2%，GDP增长比这两个行业高出7%。但是，由于体验行业的增幅更高，分别达到2.2%的就业增长率和7.5%的GDP增长率，因此这些行业（或领域）可以从政府对服务业增长的统计数据中去除。28

图1-3　不同经济产出在就业增长率和名义GDP增长率方面的差别

资料来源：U.S.Bureau of Economic Analysis；Strategic Horizons LLP；and Lee S.Kaplan，Lee3Consultants.com analysis.

有了这些数据，我们就不难明白为什么如今很多公司都忙着在产品和服务的基础上建立体验营销了。在这个方面，服务提供商具有更大的优势，因为他们本来就不拘泥于有形的产品。当客户购买产品或接受服务时，他们可以增强背景环境，增加各种感觉刺激或采用其他吸引客户的手段，把服务变成一种令人难忘的经历。

体验化

那么，传统制造商该怎么做呢？由于缺少营造体验的经验，这种改变要求对大部分制造商来说都是个挑战。其实，他们应该注重的是顾客在使用其产品时产生的体验。29很多产品设计师关注的都是产品自身的内在结构，即它有哪些用途。如果能把关注点放到每个用户对产品的使用上，那会产生什么结果呢？显然，这是一种从产品到顾客的转变，它关注的是用户作为个体对产品使用的体验如何。

我们举个例子来说明，Fodor旅游出版公司推出一本旅行指南，为顾客提供了高度多样化的体验选择，它的“逃避者剪贴画”系列作品以彼得·古特曼（Peter Guttman，著名旅游记者、摄影师）的照片和旅游文章为特色。在《狂想冒险》（Adventures to Imagine）中，古特曼记录了28种可以让旅行者全身心沉浸其中的冒险旅游活动，这些活动虽然有新有旧，但都能让你充分享受参与的新鲜和刺激。这些活动是：船屋游、水陆两栖游、山地自行车游、赶牲口游、雪橇游、帆船游、追寻龙卷风游、峡谷挑战游、马车驾驶游、海豹观赏游、冰山发现游、海鸟观赏游、赛车游、热气球游、攀岩游、洞穴探险游、激浪漂浮游、独木舟游、直升机徒步游、宿营地徒步游、鲸鱼亲吻游、骆驼跋涉游、低空飞行游、快艇车游、古代战场表演游、冰上划艇游、北极熊探险游和狗拉雪橇游。30如今，很多公司都在户外探险领域大力开发新的“可游化”体验，例如，野外高尔夫游和游击队高尔夫游（这两种高尔夫运动都不在球场进行，而是分别在未开发的乡村野外地形和废弃的城市街道中进行）、无约束滑板游（无绑腿的单板滑雪）、峡谷激浪游（在山间激流中冲浪，常见于瑞士和新西兰）、水上滑板游（船只牵引式高速滑水）和冰山徒步游（常见于挪威等地）。

为支持这些新的活动方式，像Bass Pro公司、娱乐设备有限公司（REI）和坎贝拉等零售企业纷纷开始销售相应的旅游设备。同时，这些公司在零售领域体验化方面也开创了行业先河。Bass Pro公司把户外环境布置到了室内，REI公司在很多店面搭建起55英尺[10]高的假山，供顾客体验攀登设备；坎贝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至还有各种野生动物——当然，它们只不过是经制作师填充过的动物标本。有鉴于此，我们的建议是，即使顾客对探险活动没什么兴趣，制造商也必须在产品设计中大胆地提升用户体验，即让你的产品具备“体验化”特性。我们都知道，汽车制造商对此比较重视，知道必须提高客户的驾驶体验，但是这还远远不够，它们还必须注重汽车这个产品在使用中给客户带来的非驾驶体验。例如，很多女性一直都期盼汽车制造商可以在车内为她们专门提供一个便于安放女士包的地方。此外，对于数百万每天忙碌不停、需要在车上靠快餐打发午餐的人来说，提升车内用餐体验也是一个很好的产品开发思路。

实际上，家用电器行业的老总们早就开始动这个脑筋了。美泰克公司前任执行官威廉·比尔（William Beer）曾对《工业周刊》（Industry Week）这样说过：“现在，饮食体验无所不在，人们上下班在车上吃东西，回到家里看电视也吃东西。”因此，比尔的总结是：“消费者可能需要安装在车上或是沙发扶手上的小型冷冻盒”，这个创新能极大提升用户在各种场合下的饮食体验，但是对于那些只关注电器本身而忽略了用户饮食感受的行业传统思维模式来说，是永远也想不出来的。31现在美泰克品牌已被惠而浦公司收购，惠而浦在产品创新过程中非常重视用户体验，公司的烘干型洗衣机高度强调摆放在房间中的时尚外观，看上去就好像是停在车库里的一辆豪华赛车。谈到车库，惠而浦开发了“角斗士”车库系统，包括一整套车库用设备。公司新推出的“随身男仆”产品可提供“服装新生功能”，此设备可对服装进行类似干洗加烘干的服务。不难看出，这些新产品的设计理念都强调用户在使用电器时产生的体验，创新者正是抓住了这一点才构思出来的。

其实，很多产品包含的体验角度并不是只有一面，而是有很多可以开发的方向。例如，服装生产商可以注重产品的穿戴体验、清洗体验，甚至可以是悬挂体验或叠放体验；办公用品制造商可以开创新的公文包体验、废纸篓体验或电脑屏幕体验。作为制造商，只要你试着琢磨能否在产品特性后面加上“体验”，马上就能想出可为产品的使用活动增添附加值的服务，在此基础上更进一步，你可以围绕这些服务营造出令人难忘的体验——恭喜，这时你就能挣更多的钱了。

所有的产品都可以“体验化”，防水胶带就是个例子。俄亥俄州埃文市的ShurTech公司很有创意，用各种办法把“鸭子”这个胶带品牌变成了一种用户参与式的体验。这个公司做的第一步，是把产品嵌入到体验式品牌中。32这个品牌采用“信任鸭子”作为吉祥物，这只鸭子可不光是公司标志，而是利用体验化品牌和所有客户互动的全方位主题。该公司的产品嵌入甚至深入到和企业员工进行品牌互动的程度，例如ShurTech公司的办公室被命名为“全球鸭子胶带中心”，其主题化办公室理念和迪士尼在游乐园的办公室设计思想如出一辙。这家公司还高度强调，它为客户提供的是演职人员所需要的产品体验。在鸭子胶带的公司网站上有一个空间，公司管理者和顾客可以在这里交流各种“鸭子活动”，以便让产品的使用更具体验性。例如，你可以在这里看到很多独特的产品使用方法，包括怎样用鸭子胶带制作出一个时髦的万圣节挎包。

这种强调支持体验的观点，首先要求你做到产品的感官化，用最直接的方式把产品变得更容易体验，即添加一些元素以提升顾客和产品的感觉互动。有些产品本身就具有很高的感官互动性，如玩具、棉花糖、家庭影院、音乐CD、雪茄烟、葡萄酒等。实际上，通过强化顾客的使用体验，任何产品都可以感官化。33要做到这一点，企业首先必须弄清楚你的产品对顾客的哪种感觉影响最深（同时也可能是最容易在传统产品设计中被忽略的感觉），找出这种感觉和产品潜在的感觉触发元素，然后重新设计产品，使其在体验性方面更具吸引力。例如，ShurTech公司提高感官化程度的一个做法是提供五颜六色的产品，其鸭子胶带共有20多种颜色，真正做到了让顾客“我的色彩我做主”。

接下来，ShurTech公司通过建立产品圈子的方式，让顾客可以炫耀自己使用鸭子胶带的独特方式。“鸭子胶带俱乐部”的成员可以在这个圈子里分享小窍门，讲述使用产品的奇特经历，（比方说鸭子胶带吊床，你听说过吗？）或是享受专属的产品促销机会。此外，公司也故意制造一些稀有产品，将其投入到体验化过程中去。例如，ShurTech公司推出“世界最大卷鸭子胶带”，在选定的零售店循环展出，以便产品“粉丝”来一饱眼福和“手福”。

最后也是最重要的一步，是企业必须时刻不停地实现产品的“演出化”，即营造体验机会。例如，ShurTech每年都举办“黏人达人舞会”竞赛，在竞赛中胜出的高中毕业生可以赢得公司赞助的大学奖学金。这些学生在舞会上穿的燕尾服和礼服全都是用鸭子胶带做的，舞会结束后会把照片交给ShurTech公司评判，最后选出获胜者。与此类似，“年度鸭子胶带老爸”竞赛也是一项大众参与活动，老爸们用胶带做出各种造型，看谁得到的好评最多。此外，ShurTech公司每年6月还承办“埃文市传统鸭子胶带节”，活动包括各种极富特色的体验方式，其中最热闹的要数鸭子胶带造型大展示了。

其实，很多制造商早已为自己的产品营造了体验方式，它们建立企业博物馆、主题游乐场或是在产品之外增加其他诱人之处，尽管这些体验只不过是它们的一个副业。像这样的制造商，好时巧克力世界（除了在宾夕法尼亚州赫尔希市哪里还有？）大概是最有名的，但绝不是唯一的。其他以营造体验闻名的公司有：Spamtown午餐肉博物馆（明尼苏达州奥斯汀市荷美尔食品公司）、固特异轮胎橡胶博物馆（俄亥俄州阿克伦市）、蜡笔工厂博物馆（宾夕法尼亚州伊斯顿市宾尼史密斯公司）、乐高积木世界（丹麦）、吉尼斯啤酒博物馆（爱尔兰都柏林市）和喜力啤酒体验中心（荷兰阿姆斯特丹市）。34尽管并不是每一家制造商都有足够的空间开办可以卖票收钱的博物馆，但是每个公司都可以对生产过程重新设计，将其变成小型化的工厂旅游线，把每日采购和消费的糖果、玩具、饮料和其他产品变成一次难忘的经历。这样做的目的，是为了拉近客户对产品的设计、生产、包装和交付过程的了解。与单纯的销售产品相比，顾客更喜欢商家在营造好的体验中向其交付产品。例如，在德国沃尔夫斯堡，大众汽车在其工厂旁边兴建了一座汽车主题公园，在这里交付新车让很多客户感觉非常好，比毫无趣味可言的4S店要强多了。

实现产品的“体验化”，目的是为了把顾客的注意力从产品（及其支持服务）本身转移到包含产品的体验上，这样可以避免企业业务的初级产品化，增加产品的销售。Gumball糖果自动售卖机就是一个很好的例子，它在世界各地的销量简直不计其数。它之所以热销就是因为好玩，一枚硬币投进去会沿着螺旋形的通道叮叮咚咚地跑上好一阵儿。要说起来，它和别的机器提供的产品完全一样，都是Gumball糖，而且它的出货速度还不如别的产品，因为你得站在那里等半天；可是，就是因为有这么个超越产品和服务的新奇小装置，它的销售量居然比其他产品高出好多倍。

营造体验的第一原则

要想营造吸引顾客的体验，首先要打破传统的思维方式，建立体验化思考能力——你不但要思考产品的设计和生产，更要琢磨如何以这些产品为基础设计和组织用户体验。而要建立这种思考能力，首先要看如何把产品给“体验化”。可以说，让产品实现“体验化”是有效营造体验的第一原则。

对于企业和行业实现从产品到服务再到体验经济的转变，这条原则可以提供重要的指导作用。例如，正是对体验化的思考促成了Go RVing联盟（一个由休闲车行业协会、休闲车交易商协会和其他行业群体组成的车友联盟）的诞生。从此，休闲车制造商不用再面对竞争拼命推销自己的产品特点和好处，而是和其他相关群体一起致力于提升用户使用其产品的快乐感受，这就使企业的经营目标和重心发生了有利的变化。

对产品“体验化”原则的融会贯通甚至可以帮助企业推出基于体验的新业务，小熊工作室就是这样的例子。小熊工作室不止提供新的泰迪熊产品，其公司创始人马克西恩·克拉克梦想的目标是让这里成为“3~103岁的孩子”亲手填制自己喜欢的动物玩具的地方。在小熊工作室，顾客制作一个填充动物，整个体验过程分为八个阶段，分别是：挑选我（小朋友在30多种动物皮肤中选择喜爱的产品），听听我（录一段声音或是选一段录好的声音芯片做填塞用），填满我（填充并拥抱动物，确保填充物不多不少），缝好我（小朋友许愿，为动物填入心脏），摸摸我（小朋友给动物梳理毛发，陪动物一起玩），起名字（给动物起名，领取出生证明），穿衣服（为动物穿上不同个性的衣服），回家去（不是把动物塞进购物袋，而是用彩色房子形状的纸盒做成的宠物之家）。在网上，这家公司还推出了小熊之家虚拟游戏，在网上贴出了很多宠物房子的建造方法。

实现体验化的两种方式

考虑如何实现体验化有两种方式，第一种是寻找公司日常经营中可以在产品体验方面添加“……游”同时又被经常忽略的概念，找到这些潜在的机会可以马上帮你提升顾客体验。例如，咨询顾问约翰·蒂基利斯（John Dijulius）和零售商合作，帮他们把员工日常问候顾客的方式转变为富有吸引力的交际活动。大家对这样的场景肯定不陌生，走进商店，店员通常会说“您需要点什么”，而大部分顾客的回答都是“我随便看看”。为改变JoAnn织物连锁店的问候方式，蒂基利斯建议员工改问顾客：“您想买点产品做什么用呢？”这时，很多顾客会高兴地告诉他们自己构思的工艺品装饰计划。瞧，很简单的一句新的问候体验，就足以让店员为顾客提供产品建议，从而实现巨大的潜在销售机会。实际上，几乎每一家零售商都可以重新构思问候语并从中受益。再举一个例子，航空公司在播放安全事项时也可以改变顾客的体验。过去，空姐都是通过麦克风用一成不变的语调向乘客“灌输”注意事项，让人觉得无聊透顶，面对这种现象，西南航空公司想出一个改变乘客体验的奇招，让空姐用幽默的语调甚至是用唱歌的方式播放注意事项，收到了非常好的效果。维珍美国航空公司也不甘示弱，推出了动画乘务员节目，通过装在座位靠背上的显示器以高度娱乐化的方式向乘客播放注意事项。

一些经常被忽略的游戏化内容也可以成为重要的创新素材。例如，面食餐厅连锁店Cereality公司发现喝牛奶就是一个可以游戏化的机会，为此专门开发了新的吸管勺餐具。这种勺子很好玩，既可以舀，又可以像吸管一样吸，它有一个中空的部分，从勺底一直延伸到勺柄末端，受到了很多顾客的好评。鸡肉连锁餐厅Chick-fil-A在新店开业中发现了以往被忽略的顾客体验机会，为此这家总部位于亚特兰大的公司决定，每一次开新店时都推出活动，为前100名来消费的顾客免费提供一年的鸡肉汉堡。这个消息引起了轰动，很多人不惜提前一天搭起帐篷在店门口守候，就为了争夺这前100名的机会。此外，在活动期间Chick-fil-A公司还在店外停车场举行各种游戏和其他消费者互动，公司首席执行官丹·凯西（Dan Cathy）经常会参加这些晚间欢庆活动，他不但经常发表激动人心的讲话，还喜欢在关键场合表演一段小号活跃气氛。（“狂欢曲”是早上的起床号，而表现赛马内容的“各就各位”曲目则表示店铺马上就要开张，号召大家准备好冲刺。）这种体验极富戏剧性，很多顾客都拍摄了照片和短片放在网上和大家共享。

在康涅狄格州辛斯伯利市，马克·布拉迪厨房设备公司的创始人马克·布拉迪（Mark Brady）从事的是厨房和卫生间改造工作，他把电器、细木家具、设备、油漆、壁纸和其他装修材料的选购看成是独特的体验机会，为潜在顾客推出了“购物游”活动。布拉迪租来一辆加长豪华轿车，陪伴顾客（通常是夫妻两人）挨个游览十几家供应商店面，每到下一家店参观之前，他会用准备好的内容和顾客积极攀谈，给他们做采购指导。这种方式不但节省了顾客的时间（他们不必再在城里东奔西跑地参观各家建材店），而且还是很不错的结朋识友的机会（游览结束时轿车司机亲自开门，派发零食，布拉迪会打开香槟为大家庆祝）；顾客们不但为装修选好了各种材料，还非常乐意请布拉迪为其承包装修工程。（当然，布拉迪肯定会把750美元的购物游费用添加到这些工程报价中。）

所以，您也不妨思量一下，看自己的企业中有没有被忽略的游戏化体验，找到这种机会，你就能为顾客有针对性地开发出吸引人的体验活动。

在此基础上我们再进一步，实现体验化还有第二种方式，即创造新的、从未出现过的游戏内容，如海鸟观察游、野外高尔夫游、无约束滑板游和室内装修游等，这些都是全新的体验事物。（当然，顾客对任何新事物的体验都有个熟悉过程，一旦普及之后这些新事物也就不再新鲜了。例如，蹦极游刚出现时就是一个陌生概念，但现在几乎全世界的主要度假地都有这种活动了。）这种方式是利用游戏化来创建全新体验，而不是在日常经营中寻找被忽略但已经存在的体验。只要把新产品作为道具，新服务作为舞台，在此基础上营造新的体验，那么新的游戏化事物自然就会出现。例如，苹果公司的iPod就是一种新产品，而iTunes是一种新服务，两者的结合就催生了播客和“播劫”[11]两种新体验，其中前者我们已经很熟悉，但后者仍是相对新鲜的事物，它指的是两人交换iPod以查看彼此的播放列表的活动。（值得一提的是，在写作时电脑中的单词拼写检查软件可以识别播客的英文表达，却显示播劫的英文表达有误。）

尽管这两种方法都可以达到创新体验的目的，但人们还是更容易从新的构词表达中想出新的体验方式。例如，来自英国的TopGolf公司就是这样，这家公司在各国都有业务，其经营活动已经超越了对高尔夫练习场的改善。其他公司一般都针对18洞球场设计使用体验，但TopGolf却特立独行地推出专属产品，提供自助式的高尔夫体验。这家公司在每个高尔夫球和降落区内都安装了电子芯片，可以实时监测每个球手击出的每个球的降落位置，而且可以把每轮结果显示在电脑屏幕上，真正做到让每个玩家随时都能登上排行榜。此外，来自新西兰的Zorb公司推出的同名游戏体验也让人大呼过瘾，它把人装入一个直径3米的透明大塑料球中，球体内部是双层结构起保护作用，然后让球从山顶一直滚落到山底！

芝加哥在创造新体验方面也有两个著名例子，这些体验也都是独一无二的新事物，其中一个名叫“奶牛大游行”，另一个叫“摇头娃娃热”。20世纪90年代中期，芝加哥大北部地区密歇根大道协会首创了“奶牛大游行”活动，他们请当地艺术家对300件从瑞士进口的青铜奶牛雕像进行各种装饰，完成后把这些“奶牛艺术品”分散到市区各个角落展示以促进旅游业发展。没想到，这个举动一下子蔚然成风，很多城市开始效仿芝加哥的做法，它们使用的主题物品五花八门，有吉他（克利夫兰）、飞猪（辛辛那提）、花生造型（圣保罗），还有巨大的用合成树脂制成的鸭子（俄勒冈州尤金市，这里是俄勒冈大学鸭子队的家乡）。

芝加哥在体验创造方面的另一个著名案例是B2B（商对商）营销活动，实际上，我们觉得应该称其为A2A（空对空）体验才更准确。这种体验是由芝加哥地区商业协会论坛首创的，该论坛是芝加哥地区各商业协会主管和经理的专业组织。多年来，该论坛虽然一直努力，但仍然很难在非会员协会中找到可以吸收的新成员，为此他们构思了一种新的体验方式。他们不再像以往那样通过直邮从数千人中大海捞针，而是改为向30多个最积极的会员寄送协会常务董事和义务总裁的摇头娃娃，而且，每个摇头娃娃都带有“关爱成长”的精美包装，里面装有这些负责人在芝加哥主要景点摄影留念的明信片（以便会员邮寄给其他协会的朋友），展示摇头娃娃在会员办公室工作的使用说明，以及最重要的内容——邀请加入协会的申请表。随着摇头娃娃热的兴起，芝加哥地区商业协会论坛一下子吸收了300多位新会员，与以前费尽力气只能获得1%的结果相比，这种体验式营销带来的回报超过了10倍。

所以，我们希望各位企业负责人好好想一想，你能提出哪些游戏化事物来创造全新的顾客体验？如果你能准确地说出可以游戏化的内容，那就可以找机会将其变成能带来巨大成功的体验式现实。

经济价值的递进

我的女儿瑞贝卡·派恩有一次在我过生日时写了张纸条，上面写着：“最好的东西并不是事物。”这句话其实很值得思考，我们不妨来看看每个人成长中必经的经历——生日聚会。出生于“婴儿潮”一代的美国人，大都记得儿童时代过生日的情形，那时妈妈会四处凑原料，给孩子烤制一个蛋糕。这件事对商业意味着什么呢？——意味着她要弄来奶油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶和可可粉等初级产品；那这些原料当时价值多少呢？最多也就是几十美分的样子。

后来，像通用磨坊推出的贝蒂妙厨产品，以及宝洁公司推出的杜肯汉斯产品，都把制作蛋糕所需的原料成分包装成了即开即用的蛋糕伴侣和罐装蛋糕霜，因此消费者对上述初级产品的需求就大大减少了。20世纪六七十年代，这些在超市货架上供不应求的工业制成品的价格又是多少呢？也不贵，一两美元左右，但至少要比初级产品的成本高了不少。不过，成本的增加同时也带来了产品价值的增长，显然这些产品在口味、质地、搅拌度和节省时间方面要比初级产品强多了。

到了20世纪80年代，很多父母已经不再自己烤蛋糕了，而是给超市或蛋糕店打电话订购。他们甚至可以指定想要的蛋糕类型和糖霜品种，送货时还可以让对方在蛋糕上做出字样和特别造型。至于价格，为10~20美元，这种服务的成本要比购买超市原料在家烤制高出10倍左右，但其所用的原料成本实际上和自己烤制的情况完全一样，都不足1美元。可是，很多父母还是觉得直接订购很划算，因为这样可以节省时间和精力去筹划生日聚会的其他活动。

那么，21世纪的家庭又是怎样庆祝孩子生日的呢？答案是把整个活动外包给Chuck E.Cheese’s、Jeepers！、Dave&Buster’s等生日活动公司以及无数本地的“家庭娱乐中心”承办。如图1-4所示，这些公司为家庭及其亲友承办生日体验活动的收费一般在100~250美元，当然视活动规模有所不同，价格也会更高。伊丽莎白·派恩过7岁生日时，我们一家到康涅狄格州瑞丁县附近的一个名为新池塘农场的地方做怀旧之旅。在这里，伊丽莎白和14个最要好的朋友享受了一次传统的农业经济时代的生日体验，她们给奶牛刷毛、抚摸绵羊、喂鸡、自己做苹果酒，还坐上干草车在乡间的树林里逛了一大圈。35当所有的礼物全部打开，所有来宾都离开之后，生日服务公司的人给伊丽莎白的妈妈朱莉拿来了账单，我问她一共花了多少钱，朱莉说：“一共146美元，还不算蛋糕。”（天哪，竟然这么贵！）

图1-4　生日作为不同经济产出的价格

如图1-5所示，生日聚会这个小案例充分说明了经济价值的递进规律。36从图中可以看出，从单纯的蛋糕原料（初级产品）、混合包装原料（产品）、蛋糕制成品（服务）和聚会承办（体验），每种相继出现的经济产出，其价值都出现了显著增长。这是因为，不同时代的消费者发现这些经济产出真实地反映了他们的需求（在本案例中，满足我们需求的是采购现成的生日聚会活动）。由于承办这种业务的公司可以提供各种各样的体验，因此它们很容易在企业产出上实现差异化，并为提供独特的价值收取不菲的费用，而不是按照市场的竞争价格收费。与现在别人做好的蛋糕相比，以前妈妈亲手烤制的蛋糕所用的原料完全一样，而且成本价格也没有多少差别。与此类似，在老式的农场营造生日体验所花的成本也非常有限，充其量只是一些人工费用、食品费用和几小时的折旧价值，但这种新颖的做法却让经营者大赚了一笔。37

图1-5　经济价值的递进

沿着经济价值递进规律转型的另一个成功案例，是被美泰玩具收购的普利桑特公司（The Pleasant Company）。这家公司由曾担任过小学教师的普利桑特·罗兰德于20世纪80年代创立，主要生产各种美国女孩娃娃。这个产品系列的与众不同之处在于，它的每一个娃娃都代表美国历史上的一个特定时期，针对每个时期公司都推出了五六本小说读物。因此，购买这些娃娃的女孩同时也能熟悉美国的历史故事，此举主要通过产品目录和网络向家长营销，一经推出就受到了好评。1998年11月，普利桑特公司在芝加哥的密歇根大道开办了第一家美国女孩娃娃店，成为一个强调独特体验的主题消费地点。这里有娃娃美发厅、照相馆、“咖啡”餐厅、娃娃展示厅，以及各种可以抱着娃娃玩或是看书的角落；店内员工以表演的形式提供服务，如设有接待员，需要修理的娃娃要到医院挂号，诸如此类的新鲜构思到处都是；此外还提供各种特别活动，如主题聚会、晚间游览和生日聚会等。凡是到过这里的人都很难想象它是一家零售商店，因为美国女孩娃娃店里的一切都是营造出来的顾客体验。你当然可以在这里买娃娃、买书、买家具、买衣服、买各种各样的小东西，甚至可以买和娃娃配套的给孩子穿的衣服，但是，在这里买卖永远都是排在体验之后的行为。据统计，每位顾客每次来到这里的平均逗留时间（注意，是平均逗留时间！）都会达到4小时以上。也就是说，与其说他们是来买东西的，倒不如说他们是来这里玩的。

好吧，下面我们就来算算这笔账。一家人到美国女孩娃娃店来玩，和娃娃照一张相花费20美元（当然要预先化好妆），然后可以把照片打印到《美国女孩》杂志自定义封面（订阅普通版每年要另交19.95美元），为了保持娃娃的发型还要去美发店再花20美元给它做头发，然后到咖啡餐厅吃一顿定价客饭，包括小费在内每人消费一次早餐、午餐、茶餐或晚餐的价格在17~26美元，即使他们不参加生日庆祝（每人32美元，豪华版每人50~65美元）也不参加晚间活动（每个女孩花费200~240美元），一家人怎么也要在这里花上几百美元——这还不算买东西的钱。当然，尽管价格不菲，花费这么多时间和金钱享受体验却可以激发顾客的美好回忆，为传说中的美国女孩产品创造出更大的市场需求。

随着体验营造的迅速成功，普利桑特公司把美国女孩娃娃店也复制到了纽约（位于曼哈顿大道）和洛杉矶（位于格鲁夫大街）。此外，美国女孩精品店和专卖店等新的店面形式（面积较小）在亚特兰大、波士顿、达拉斯、丹佛等地以及美国摩尔购物中心纷纷出现。很快，普利桑特公司的销售量大增，这不但源自于其各地零售店销售收入的增加，而且与公司总部的商品目录营销和网站营销密不可分。公司总部收入的高速增长，显然得益于消费者乐不思蜀的体验对需求的刺激。可以说在今日的体验经济中，体验本身就是营销。

让我们开始行动

其他儿童体验制造商，如The Little Gym公司和KidZania公司，现在也开始闻名海外。正如各种旅行团队会促进相关运动协会的发展一样，儿童训练营也是一个巨大的商机，在体育课程和个人辅导等方面会催生很多额外收费活动。对成人来说，烹饪学校、训练营、健身水疗等活动是他们喜欢经常光顾的体验项目。当然，新奇的体验活动也层出不穷，例如在科罗拉多州斯廷博特斯普林斯市有个叫Dig This的公司，可为顾客提供类似B2C（商对客）的“战斧”挖掘体验。该公司推出的一项活动名为“挖掘剥落”，是一种结合了建筑机械游戏和水疗的古怪体验。同样，全新的旅游方式也纷纷出笼，比如电影拍摄地游、美食游、医疗手术游、灾难现场游、气候变化游，甚至还有博士游（费城的Context旅行社推出此项目，让博士专家带领游客在欧洲各大城市旅游）。机场也成为体验式消费中心，其中阿姆斯特丹的史基浦机场更是这方面的佼佼者。这些机场推出了很多新奇的旅游点和目的地，如沙漠之国的迪拜滑雪村、瑞典冰雕酒店和冰上酒吧，以及巴哈马群岛和迪拜天堂岛上超豪华的亚特兰蒂斯酒店等，其新奇程度只有内华达州黑岩沙漠中的火人节可以媲美。在美国国内，各大商场也逐渐变成“生活体验中心”；咖啡文化遍布各地，从星巴克到卡里布再到来自荷兰国际集团的咖啡直达，生意一个比一个好；健身中心也开始强调在体验营造的基础上建立差异化服务，从主题腹肌训练到基本曲线塑造再到大型的终身健身项目，花样一个比一个多。在酒店方面，在伊恩·施拉格公司成功推广“精品酒店”概念后不久，金普顿酒店、快乐生活酒店、喜达屋酒店以及以Design Hotels（总部在柏林）为代表的数百家独立酒店遍布世界各地。在娱乐业方面，蓝人组合[12]和太阳马戏团[13]营造了无与伦比的全新体验。在博物馆方面，观众参观的体验也得到了彻底改变，在华盛顿特区的国际间谍博物馆，密尔沃基的哈雷·戴维森博物馆（展示哈雷摩托车发展史），以及伊利诺伊州斯普林菲尔德市的林肯总统图书馆和博物馆，都开始提供全新的参观体验。同样，互联网在营造网络新体验方面也不甘落后，例如，美国军方在americasarmy.com上提供了美军指挥游戏，林顿研究中心推出了《第二人生》游戏，暴雪娱乐公司推出了魔兽世界游戏。更新奇的是，新体验营造甚至延伸到殡葬业——费城郊外的Givnish葬礼之家，可为全美各地的葬礼司仪提供“人生庆典”服务。可以说，如今很难找到不受体验经济转型影响的行业。

当然，在市场中供给需求法则还是会发生作用的。如果企业无法持续提供吸引顾客的体验却对体验活动收费过高，或是在营造体验时能力开发过度，这些都会导致需求压力或价格压力的产生。例如，Discovery Zone曾是一家表现不错的生日聚会表演公司，由于无法持续营造体验活动，游戏开发能力太差，很少顾及那些负责付费的成人的体验，这家公司在短暂红火之后就破产了。38Planet Hollywood公司的情况也差不多，由于无法更新体验活动而不得不大量减少营业地点，公司销售额直线下降。很多主题餐厅也是一样，顾客经常发现第二次再来和初次到访的体验毫无变化，这就让他们的印象大打折扣。其实，就连体验经济的楷模迪士尼乐园也遭遇到这种问题，过去几十年来其明日世界项目一成不变，早就成了老掉牙的体验。由于迪士尼迷们的反应冷淡，迪士尼公司不得不投资几十亿美元对加州探险乐园中的项目重新进行改造。

随着体验经济在21世纪逐渐展开，未来会有更多体验营造商发现业务经营变得越来越难。例如，20世纪90年代，在众多主题餐厅中只有少数几家最好的企业坚持到了新千年。不过，这种混乱现象并不是体验经济时代所独有的，而是每一次经济转型都会产生的结果。例如，以前在密歇根州东部曾经有100家汽车制造商，在密歇根州西部有40多家谷物产品制造商，现在，这里只剩下底特律的三大汽车厂（取决于读者的个人判断）和巴特尔克里克市凯洛格这一家谷类产品制造商了。曾几何时，有很多企业都是工业经济时代的中坚力量，如今却早已物是人非。

工业经济和服务经济的增长带来了经济产出的大量出现，如今这些产品还在，而当初发明和创造它们的企业却早已作古。体验经济的发展也是这样，当企业在经历经济学家约瑟夫·熊彼特所说的“创造性破坏风暴”时，那些随着制造业和服务业逐渐衰退的公司会慢慢淡出人们的视野，与体验经济变得毫无关联。为了避免这种命运，你必须学会如何营造丰富而动人的顾客体验。

[1] 1磅=0.454千克。

[2] 一家日式铁板烧餐厅。——译者注

[3] 一家著名的摇滚音乐餐厅。——译者注

[4] 一家恶作剧餐厅，服务生都作嬉皮打扮，如故意记错所点的菜，或突然坐在顾客旁边等。——译者注

[5] 一家连锁海鲜餐厅。——译者注

[6] 根据电影《阿甘正传》情节成立的餐厅。——译者注

[7] 一家有表演内容的剧院餐厅。——译者注

[8] 一家有西班牙艺术表演的餐厅。——译者注

[9] market basket，源自于“market basket method”（标准预算法），指维持最低生活标准的消费水平。——译者注

[10] 1英尺=0.3048米。

[11] podjacking，作者的解释过于简单，这个新造词由iPod 和hijack合成，它实际上指的是抢夺别人的iPod，更改播放列表的行为，尤指开车时不喜欢对方的音乐品位而强行更改的做法。——译者注

[12] Blue Man Group，蓝人组合是一个来自旧金山的创作团体，由三个戴着涂满蓝色油漆的塑胶头套、身穿黑衣服的人组成，在很多广告和多媒体领域中有出色的作品。其代表作是英特尔公司的处理器广告。——译者注

[13] Cirque du Soleil，其前身是由法籍加拿大街头表演艺人组成的一个表演团，发展到现在已成为一个跨国性娱乐表演企业。除了设在加拿大蒙特利尔的总部外，太阳马戏团在欧洲的阿姆斯特丹、美国的拉斯维加斯和亚太地区的新加坡都设有区域办事处。公司在全球拥有2100名员工，成立17年来巡回世界130多个城市表演，参观人次超过3000万人次。——译者注