推荐序二　用户体验是伟大产品的灵魂

2015年，我去美国考察。除了几家有特色的工厂外，我还专程去奥兰多考察了当地的旅游体验经济。奥兰多是个有趣的小城，有170多万人口，只有不到30万市区人口。然而就是这不到30万人，每年却接待了将近3000万名游客。

奥兰多虽小，却包纳了一个大世界。奥兰多的城市符号，除了是世界上最好的休闲旅游城市代表之外，还有NBA球队奥兰多魔术队、世界上最大的迪士尼乐园、美国境内最大的海洋世界主题公园，以及环球影城、未来世界、哈利·波特的魔法世界等主题乐园。

体验经济成为奥兰多的支柱，也使这座小城成为了世界的一个中心。使奥兰多成为“世界中心”的首功之臣，自然是沃尔特·迪士尼。《体验经济》中描述说：1953年，迪士尼在写给潜在投资人的建议书中提到一个非常简单而吸引人的主题，然后用朴实的表达对这个主题进行了说明。他说：

迪士尼乐园的想法很简单，它是一个可以让人们找到快乐和知识的地方；是一个能让父母和孩子相互陪伴、分享快乐时光的地方；一个能让老师和学生发现快乐教育的地方。在这里老人可以回忆甜蜜的往昔，年轻人可以体验挑战未来的感受。

第一家迪士尼乐园位于洛杉矶，它在1955年开幕。“一个可以让人们找到快乐和知识的地方，正是这句话引发了投资者的共鸣，迪士尼很快就得到了所需的建设资金。不到两年，这座主题公园建成开放了，吸引的游客数量之多远远超过人们一开始的想象”。

沃尔特·迪士尼开启了一个梦想。1964年，人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多的迪士尼世界。历时11年、耗资7.66亿美元，奥兰多迪士尼世界终于在1971年10月向公众开放，很快它就征服了美国东海岸，征服了整个世界。又过了11年，1982年10月，奥兰多迪士尼世界新建的埃布克特中心正式开放，它包括“未来世界”和“世界陈列馆”。也就是说，在今天的奥兰多，“迪士尼”是一个最辉煌荣耀、最不可替代的词汇。

不久前，“迪士尼”公布了2015年财报。作为一家老牌上市公司，迪士尼当前总市值不到1600亿美元，低于中国的腾讯和阿里巴巴，但迪士尼公司2015财年的营业收入和净利润水平却远超中国各大互联网巨头。

根据财务报表，迪士尼2015年的总收入约合3457.6亿元人民币，这一收入水平超过了2015财年中国三大互联网巨头百度、阿里和腾讯（BAT）三家总收入之和（不足2500亿元人民币）。迪士尼的净利润也在BAT之上，2015财年净利润约合583.37亿元人民币，相当于阿里巴巴同期的2.39倍。

中国的影视巨头都喜欢将迪士尼作为自己的“对标公司”。“华谊兄弟”的王中军、王中磊不止一次地对媒体提到“迪士尼”，他们渴望“华谊兄弟”成为迪士尼一样的公司。像“奥飞娱乐”“华策影视”这样的公司，无一不将迪士尼视为它们的梦想。

这说明什么？

这说明了一切。

虽然第一家迪士尼乐园已经运营了60多年，但沃尔特·迪士尼的梦想却从未过时，他所开启的“体验经济”也始终引领着经济模式的潮流，并且总能够从危机中迅速复苏。2008年金融海啸中，迪士尼的利润受到影响下跌，但在2009年之后迅速恢复增长，7年间净利润增长1倍多。

迪士尼所拥有的活力可谓无可匹敌，这是“体验经济”的魔力。有的行业天然归于“体验经济”行业，譬如航空业。航空业最讲究用户体验，很多乘客第一次乘坐某家航空公司航班，就成为了最后一次选择。他们会因为空乘人员的一句话、座椅的舒适度、食品饮料发放中的感受，甚至更小的细节，选择爱或抛弃一家航空公司。这种体验，对于经常乘坐国际航班的我来说，最是感同身受。

本书中提到，“经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验”“商业是由人际互动形成的，企业与企业之间的互动也需要营造体验”。

银行保险、大型商超、交通运输、电子商务、快递服务……只要竞争性足够强，开放程度足够高的行业，无不受“体验经济”的巨大影响。“用户体验”没做好，用户就会迅速地抛弃你。用户不是你的保姆，倘若不建立好的体验，不产生内心的共鸣和情感的关联，他们转身而去的决绝，比情侣的反目成仇更有杀伤力。当用户决绝而去了，你还会有合作伙伴吗？

迪士尼的成功和我们时时处处可见的失败案例，都是对我们这些企业经营者的敦促与警醒——体验！体验！体验！“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”，《体验经济》封面上的这句话，振聋发聩。

在我所领导的公司“东阿阿胶”（SZ.000423），“体验”是我们的未来战略。我们公司的“十三五规划”中，“文化体验旅游”被定义为最重要的战略工程。

这个工程也包括了与一支国际化、专业化的文化体验旅游产业设计与运营管理团队合作——它曾成功地提供了迪士尼乐园、环球影城和敦煌莫高窟文化遗产旅游等主题乐园的规划设计和内容实施。

我们将共建一个体验中心，向“东阿阿胶”的用户、投资者、供应商、访客提供一种全新的体验。我们想与他们产生内心共鸣——要知道，“体验是快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身”。

在我看来，体验不只是一种经济产出，也不只是对服务进行规模化定制产生的结果，它是一种思维方式，就如同我们所说的“互联网思维”一样。它所产生的影响魔力，不只是提升了经济效益和效率，而是转变了我们的思维，使我们与所有利益相关方建立了情感纽带、产生了共鸣。

从本质上来说，“体验经济思维”与“互联网思维”是一致的，“用户体验”都是最核心的部分。不是吗？

秦玉峰

国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人

东阿阿胶股份公司总裁