001　了解文案：短视频文案会影响视频的完播率

随着社会的不断发展，文案的应用越来越广泛，从事文案创作的人员也在不断增多。那么，文案创作者需要了解哪些内容呢？本节将介绍文案的基础知识。

1. 文案的基本概念

文案，最初是指用于放书的桌子，后来泛指在桌子上写字的人。现在所说的文案就是用文字、图片、视频等内容进行表现的创意，也指在公司里从事文字相关工作的人。在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称，由英文copy writer翻译而来。文案有广义和狭义的区别，如图1-1所示。

互联网的不断发展使网络平台推广变得越来越普遍。基于此，越来越多的人开始使用短视频等平台进行文案营销。短视频文案是在短视频平台上用短视频内容来体现广告创意的一种宣传方式。

2. 文案的内容构成

在短视频文案中，一般都会包含文字和视频画面，二者的形式虽然不同，但还是服务于同一个主题的。因此，在撰写短视频文案内容时，必须将文字和视频画面紧密结合起来。短视频中的文字是短视频主题的体现，在内容上往往也是推广的诉求重点，针对短视频标题的相关分析如图1-2所示。

对于任何行业而言，要想打败竞争对手，获得目标用户的认同，就不能没有品牌宣传和推广，而短视频的文案就是宣传推广中最为直接有效的部分，其具体分析如图1-3所示。

3. 文案种类分析

从文案的营销作用这一角度来分类，常见的短视频文案包括以下3大类。

（1）推广类文案

短视频文案在短视频内容的推广优化上，其作用是不同凡响的。一个好的短视频文案，不仅能给商家起到不错的宣传推广作用，而且能通过一传十、十传百的传播，为商家带来较为可观的客流量。

（2）公众类文案

公众类短视频文案有助于企业或机构处理好内外公关关系，以及向公众传达企业各类信息。公众类文案可以分为公关文案与新闻文案。公众文案就是通过培养良好的公众关系来帮助企业或机构组织塑造良好的形象。

有的企业就是通过公众类短视频文案来处理公众关系的。一旦企业发生口碑危机，就在第一时间通过短视频来进行公关，维护企业的良好形象，避免对企业或品牌口碑造成负面影响。

（3）品牌力文案

品牌力短视频文案指有助于品牌建设，累积品牌资产的文案。品牌力文案一般由企业主导，可以自己撰写，也可以找人代写。撰写的角度多半有利于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。

在笔者看来，品牌力离不开故事推广，甚至可以说故事推广决定了品牌力。一个广告的好坏取决于文案的内容，一个品牌的传播离不开它的品牌价值，而讲故事又是传达品牌价值的一种重要方式。因此，在短视频文案创作的过程中，创作者要通过短视频故事去传播品牌，传承品牌价值，从而创造传奇品牌。

4. 文案的价值体现

在现代商业竞争中，精彩的短视频文案往往能够让一个企业在众多的同类型公司中脱颖而出。短视频文案是竞争的利器，更是企业的核心和灵魂所在。

对于企业而言，一个优质的短视频文案可以促进品牌推广，提高人气和影响力，进而提升企业声誉，帮助企业获得更多的用户。短视频文案的作用是十分广泛的，尤其是在广告业蓬勃发展的商业社会中。

短视频文案在网络营销推广中之所以具有举足轻重的作用，主要是因为好的短视频文案能为运营者带来大量的流量，如果将流量加以转化，就可产生较大的商业价值。

在众多的网络推广方式中，短视频文案以可看性强、流通性广、效果持久等特点广受追捧。短视频文案具体有什么样的作用呢？主要包括以下3点。

（1）提高关注度

同一时间段发布大量短视频，可以很快地使得推广的产品或内容获得广泛的关注。这一点对于品牌新产品的宣传推广来说特别重要，正是因为如此，许多企业在新产品推出之后，都会通过相应的短视频文案来进行宣传推广。

（2）增强信任感

通过短视频平台进行营销，最主要的一个问题就是用户对于短视频运营者的信誉会有所怀疑。因此，短视频运营者在创作短视频文案的过程中，可以宣传自己公司的形象、专业的领域，尤其是提供敏锐的洞察力，去解决用户的实际问题，从而增强用户对短视频运营者的信任感。

如果短视频文案的内容和用户切身相关，并能为用户提供实际的有建设性的帮助和建议，那么短视频文案就能更好地说服用户，让用户对短视频运营者多一份信任感。

（3）传播价值观

短视频文案不同于广告，这主要是因为短视频文案在很大程度上带有个人的分析，而不只是将内容广而告之，这属于自己价值观的一种表达。

在短视频文案中不仅可以表达自己的观点，而且可以宣传产品，引导用户进行消费。如果短视频中的内容获得了用户的认同，还可以与其讨论共同进步。

5. 创作的基本素质

对于品牌推广而言，对内对外的宣传都是极为重要的。专业的文案创作者对于品牌推广的作用和影响是十分明显的。短视频文案创作者主要分为3类，分别是公司的雇员、自由撰稿人士和内容创业者。

不管是哪一类短视频文案创作者，都需要具备相关的基本素质。除了必备的工作素养之外，短视频文案创作者还应该有很强的沟通和协调能力。因为在日常工作中，还需要跟摄影师和运营人员沟通，通过相互协作来完成工作。

短视频文案涉及的领域有很多，不同文案创作人员的能力不尽相同。通常来说，在职位招聘中，对短视频文案创作人员的能力要求主要集中于4个方面，相关分析如图1-4所示。

短视频文案创作的工作并不是独立存在的。在文案创作过程中，摄影师和文案创作人员及运营人员是需要充分沟通、相互配合的。为了让短视频文案得到落实，三者在沟通时就要注意4个方面的内容，如图1-5所示。