5.CS(产品的市场导向)战略分析

在企业的经营决策中，让顾客满意是一个重要目标。畅战略研究的正是“顾客满意度”问题。CS经营战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，主张从顾客的角度、用顾客的观点来分析考虑消费者的需求。

CS战略要求换位思考把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格、销售、服务系统等方面尽量便利顾客，最大限度地让顾客感到满意；及时跟踪凋查顾客购买的满意度，并依此不断改进目标、调整企业的经营环节，网住老顾客并通过老顾客的传播，日益扩大顾客队伍，为此稳定和提高顾客满意度，确保企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

从经营理念看，CS经营战略比CI设计更深一层，更胜一筹。CI思路的出发点是企业本身，CS考虑的是顾客；CI要建立的是企业形象，CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客满意的系统；CI是在推销自己，而CS却透露出以他人利益为重的真诚。

CS经营战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚看作企业最重要的资产。

那么，CS经营战略又包含有哪些内容呢？

(1)从顾客的立场出发研究和设计产品。尽可能地从产品本身去除顾客的“不满意”，并顺应顾客的需求发展趋势，预先创造出令顾客的满意产品。

(2)不断完善产品售后服务系统。德国大众汽车公司坚持在某一型号最后一辆汽车出厂后的15年内，保证该型号的配件供应。许多公司的服务口号是：“24小时内把零件送到世界上任何地方。”

(3)重视顾客意见。根据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60％—80％来自用户的建议。美国的P&G日用化学产品公司首先开通“顾客免费服务电话”。顾客给公司拨打有关产品问题的电话时，一律免费。对来电，不但做到个个给予答复，而且进行专门整理分析与研究。这家公司的许多产品改进与设想正是得益于“免费电话”。

(4)盛情留住老顾客。最好的“推销员”是那些从产品和

服务中获得满意的顾客。德国有一位名叫吉拉德的汽车经销商，每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购进汽车的顾客都会收到他有关购后情况的询问。根据美国汽车业的行业调查，一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一位不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客成本的6倍。

(5)建立与以顾客为中心相应的企业组织。它要求企业对顾客的需求和意见建立快速的反应机制，养成创新的组织氛围，鼓励组织内部保持上下沟通。

(6)分级授权。这是及时完成服务，令顾客感到满意的重要一环。如果工作的执行人员没有充分的处理决定权，什么问题都等待上司的指令，那无法保证顾客的满意。

CS战略为什么一经提出，就风行一时呢？首先踢战略的出现与经营和竞争环境的变化有关。目前，西方绝大多数行业已进入买方市场之下。如果不能让顾客满意，即使是“好商品”也会很难卖出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司。在20世纪80年代他们就提出“服务与管理”的观点。提出并实践这样的观点，意味着企业开始自觉地把竞争由生产率的竞争转变为服务质量。他们的信念是，企业的利润增加首先取决于服务的质量。

“服务与管理”观点传到美国后，得到进一步的运用、推广、发展。恢复美国的国际竞争力是当时美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，就有60％的指标直接与顾客满意度有关。

其次与质量观念和服务方式的变化有关。现代意义上的企业产品有三个层次：即核心产品(基本功能等因素组成)、有形产品(质量、包装、品牌、特色、款式等组成)和附加产品(提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成)。现代工业社会中，系统的服务正占据着越来越重要的地位，而产品的核心部分却逐渐降到次要地位。美国著名管理学家李维特曾经指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能不能给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。”

再次与顾客消费观念和消费形态的变化有关。在理性消费时代，产品不很丰裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，考虑较多的是质量、功能与价格三大因素，用“好与坏”的标准来评判产品。进入感性消费时代后，产品比较充裕，收入与产品的价格比有所提高，物美价廉不再是顾客考虑的重点。相反，消费者开始重视产品的设计、品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准。进入感情消费时代，消费者开始关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们希望要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品相关的系统服务。这时，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品独具的魅力和一切为顾客着想的服务去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。”

CS战略开拓了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

CS经营战略源于航空业，热潮始于汽车业，接着导人家电、电脑、机械等制造业，并迅速扩展到银行、证券、运输、旅游等服务性行业。瑞典还设立了全国性的顾客满意度指标，政府通过这套指标来评价国民福利。

现在是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则就是让顾客满意。企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越难。顾客成为企业之间竞争最重要的因素。靠优质的服务来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。从特定意义上说，不断使顾客感到满意的企业是战无不胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其品牌产品及服务的顾客。这样的企业往往能有更多的时间，用技术和产品、服务的变化去适应市场变化。1991年底，日本一项有关产品、服务的“顾客满意度”的调查显示，在所有的行业中的满意度平均值超过50％。

1994年年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客的满意度这一经济指标，显示40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系。结果又是运用CS经营战略较多的汽车业名列榜首。