前言
起初神创造天地。
地是空虚混沌；渊面黑暗；神的灵运行在水面上。
神说，要有光，就有了光。
神看光是好的，就把光暗分开了。
神称光为昼，称暗为夜；有晚上，有早晨，这是头一日。
——出自《旧约圣约·创世纪》
疯狂中潜藏的创新
1976年4月，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克在美国加利福尼亚州的一间小小的车库里创立了苹果电脑公司。他们在那里开发了苹果电脑的第一台原型机，为未来不甚明朗的计算机界投下了一束光。
到那时为止的计算机都被磁带装置簇拥着保护在电算室里，不允许普通人近距离接触它们。为了保护它们的CPU（中央处理器，Central Processing Unit）免受发热造成的损害，数名操作员在有制冷功能的房间里维护它们，程序员使用FORTRAN语言（公式翻译语言）和COBOL语言（面向商业的通用语言）来运行它们。
这两位史蒂夫使计算机变为用户能够在桌子上自由操作的存在，也让计算机成为扩大人类知识领域和创造性的手边工具。
在创业40多年后的2018年8月，苹果成为第一家市值总额达到1万亿美元的美国企业。从1980年上市开始计算，其股价增长率是500％。苹果的创新不只在iMac、iTunes、iPod、iPhone等产品上，它还体现在包括通信、物流及与之相关的产业引起的巨大变革，同时将这种影响力渗透到我们日常的生活和工作中。它还改变了我们的生活方式和沟通形态，激发出了人们极具创造性的能力。
乔布斯时常在心中期望可以通过科技和人类之间的无缝对接来创造一个使人类能力得到无限扩展的世界，从而带来能够在宇宙中留下痕迹的创新。而这些理想，现在都成了现实。
然而，20多年前的苹果别说在宇宙中留下痕迹了，当时连它的存在都几乎要被抹去了，那时每天在报纸上都可以看到“苹果要被收购”这样的话题。
当时的苹果电脑公司CEO（首席执行官，Chief Executive Officer）是作为企业再造专家而声名远播的吉尔·阿梅里奥。他在1996年2月就任苹果电脑公司CEO后筹划重建苹果，但他发现这里存在的问题比想象的要严重得多。
阿梅里奥的前任CEO迈克尔·斯平得勒被赋予的使命是变卖苹果电脑公司，他与IBM、微软等公司进行了交涉但并未成功，随后便失去了苹果电脑公司CEO的职位。
阿梅里奥想要重建苹果电脑公司，但在摸索具体策略的过程中，苹果的经营状态每况愈下，最后已经到了让买方无法入手的地步。
让处于这种濒死状态的苹果从谷底一路攀升，最终一跃成为推动全世界创新浪潮企业的开端就是，1997年乔布斯的回归以及他所主导的“非同凡想”（Think Different）的品牌宣传。
人们认为这个宣传理念是十分疯狂的，但它却鼓舞了拥有这种信念的人在前行道路上不断地突飞猛进。他们用思想来影响他人，努力改变每一个人，世界也因此发生着戏剧性的改变，这就是“创新的本质”。
与此同时，在这个宣传活动中，出现了“通过科技来扩展创新者们的创造性和能力是苹果的使命”这样的宣言。
试图扼杀天才的凡人们
乔布斯在1985年被斯平得勒的前任CEO约翰·斯卡利从苹果驱逐之后，曾作为NeXT计算机公司和皮克斯公司的经营者活跃于业界。1997年3月，乔布斯收到阿梅里奥的邀约以非常职顾问的形式回归苹果，同年9月就任苹果电脑公司临时CEO。
乔布斯对苹果电脑公司改革的范围涉及事业战略、组织、产品群、品牌形象、市场、销售渠道等方方面面，这是必须为之的，因为在他就任临时CEO时，苹果的赤字已经达到了10.4亿美元，如果不加速改革，苹果就会陷入数周都没有现金流入的危急状态中。
当时我已经在苹果工作了6年，在苹果电脑公司日本分公司中负责管理一个市场营销传播的部门。在斯卡利、斯平得勒、阿梅里奥等CEO一个接一个的更换中，我体验到了未来不知何去何从的迷茫。
在这种状况下，我在1997年夏末与“非同凡想”宣传活动搭上了关系。世界各主要地区的市场负责人汇聚加利福尼亚州库比蒂诺的苹果总部，在那里参加新品牌宣传的事前准备会议。虽然当时从各国来的市场负责人首次看到了“非同凡想”的广告片，但谁也没有想到这将给苹果带来怎样的未来。
这条广告片是黑白的，大致的内容是让那些改变了世界被称为“天才”的伟人们在广告片中悉数登场。苹果的标志直到最后3秒才露面，而其核心产品和技术一概没有出现。在苹果标志出现后，“Think different”的主题口号随即出现，然后广告片突然就结束了。
在疑问解答环节，从英国来的市场负责人最先举起了手，然后问道：“宣传语的语法是错的，动词后面接形容词，这不会有问题吗？正确的应该是接副词，Think differently才对吧？”
当时我对这个提问十分认同，然后也举起了手说：“在广告片里登场的伟人中有苹果的用户吗？很多人都已经去世了。若广告片里全是这些与苹果基本没有什么因缘的人的话，能不能引起观众的共鸣呢？”
现在想起来，我们两个真是作了非常外行的发言。
作为突破性创新者的觉悟
“非同凡想”后来成为获得了艾美奖最佳广告、艾菲奖等多个奖项的传奇广告，但当时局限于“常识”的市场负责人们，花了很长时间才理解乔布斯这种全新做法的意义以及他在广告片中呈现的独特的感性。
苹果电脑公司日本分公司的其他员工也同样不能理解，他们觉得对产品没有诉求的品牌广告不可能对销售额有任何帮助。而且在苹果业绩还没有恢复的状况下，花费巨额的广告费对公司利益再次挤压到底是作何考虑？销售部门对此的负面反应尤其大。这种不理解的情绪在其他国家的分公司也同样出现了，各国的市场负责人也只能以“这是乔布斯的指示”来搪塞。
但是，“非同凡想”的宣传从结果上来看取得了两个巨大的成功。
第一个成功当然是苹果的品牌价值得到了奇迹般的提升。濒临破产的苹果以此为契机推出了全新的发展路线，上演了一场起死回生的复活剧，并支撑其成为世界顶级企业。1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone等产品实现热卖的原因，无疑是通过这次宣传而得到巩固的“新生苹果的品牌形象”。
第二个成功在于，通过此次宣传所传递出来的信息以及乔布斯推进的企业内部大改革，使苹果员工本身的思维方式也产生了巨大的变化。也就是说，苹果重新找回了“无论评价如何，自己始终是创新者，是进行破坏性创造的突破性创新者”的信念。他们再次拥有了为了让世界变得更好而不拘泥于常识的限制去挑战的勇气。
对已经过20多年创业的苹果来说，这次已经不算是重启了。从创业初期就在苹果工作的老人们已基本不在，在这种情况下所打出的“非同凡想”宣传，其实也是一种对苹果回归初心的高调宣布。
“非同凡想”的思维设定
从“非同凡想”宣传实施到现在已经过去了20多年，可能有人会想：“现在还要这么讲吗？”
2017年夏天，借着“非同凡想”概念的设计者——原Chiat/Day的创意总监肯·西格尔莅临日本的机会，当时的广告团队（苹果员工和广告代理商）举办了一场聚会，大家欢谈着曾经体验过的令人难忘的疯狂经历，共同庆祝各自走来的这20年。
当时的参加者共同得出的一个结论是：在将“非同凡想”宣传中包含的哲学付诸实际而取得的业绩里面，蕴含着超越了时代的普适性信息，至今仍有很多可以学习的地方。比起“很多”这个词，用“时代终于追赶上了这个思想”来表达可能更贴切。
众所周知，没有比现在更重视突破性创新的时代了。现在正是AI（人工智能，Artificial Intelligence）、IoT（物联网，Internet of Things）、AR（增强现实，Augmented Reality）、量子计算机等新兴科技崛起的历史性转换期，不选择变革就意味着衰退。
同时，在突破性创新的过程中有一个残酷的真理，那就是在这个过程中无法避开痛苦，而且在这个突破性创新的时代里，无论在哪儿都不会挂着已经成熟的果实，也没有“正确答案”可以寻找。
去书店寻找答案的话你会发现，以引发创新或加强设计思考为目的的启发类书籍，很多都被归类为“组织架构”等。那是不是说“非同凡想”已经过时了？当然不是。因为原本乔布斯所带领的苹果在进行破坏性创新的时候，就没有用到组织架构，他们依靠的是乔布斯天才的预见性和“非同凡想”所体现出的思维设定。
致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
（“非同凡想”广告词摘录）
“非同凡想”所点燃的思想火种，在带来巨大冲击的同时也向全世界释放出了它的光芒。在苹果成功后，它持续引领创新型企业不断成长，但到今天，不了解“非同凡想”曾经处在苹果重生原点的年轻一代却在不断增加。勉强算是当事人参与到苹果重生过程中的我，是不会让“非同凡想”绽放出的光芒和灵感就这样消失的，我越来越觉得，应该把它作为乔布斯为我们留下的思维方法记录下来。
想要突破创新必须认清的三个理论
每次提及“非同凡想”的话题时，很多人都会对它传递的信息产生强烈的共鸣，时常感叹“非同凡想”中展现出的正途，使那些失去方向的人们（包括苹果员工）得到了指引，使苹果重生并引发了更多的创新，也使得被闭塞感压制的业界和社会重新运转。
当然也有觉得“非同凡想”所展示的信息是与自己属于不同次元而保持距离去审视的人。他们认为，“非同凡想”的创新是因为苹果公司里有一个叫乔布斯的天才，因为苹果是世界上为数不多的顶级科技公司所以才能实现，我不是乔布斯，所以我的公司也不可能成为苹果那种顶级的公司，而且现在和“非同凡想”影响苹果和世界时的大环境也不一样。
这种想法有一定的道理。苹果的破坏性创新的确是因为有乔布斯和苹果这两个重要的因素才实现的，但这其中存在着三个需要厘清的理论。
理论一 突破性创新只有顶级科技公司才能做到
虽然苹果现在的确是一家顶级科技公司，但在实现“非同凡想”的创新时，苹果却是一家濒临破产、品牌价值一落千丈的悲惨企业。从“非同凡想”所带来的价值观中，可以学到不管是产品、公司、组织还是个人都可以用作参考来进行革新的思考方法。
理论二 “非同凡想”是一种过时的观点
“非同凡想”的推广活动虽然发生在很久之前，但它其中包含着只有在如今的破坏性创新时代中才具有实效性的思想和策略。正是在今天，对于我们这些摸索破坏性创新的构成和解决方法的人来说，比如在创造企业价值的过程中使用的设计思考性研究，或者在彻底清查出问题后进行“破坏和重建”的企业文化等，有着太多类似的可以用于参考的思想。
理论三 创新是因为有乔布斯才得以实现的
苹果是因为一个叫乔布斯的天才的领导才重生，这的确是事实。但是，破坏性创新和优秀企业的基础搭建，并不是全部都由乔布斯一个人来计划并实现的，苹果在重生的过程中实际上遭受过很多次失败。甚至在提案阶段被乔布斯本人驳回，但经过曲折的讨论最终又被采纳而结出硕果的创新也不在少数。使苹果品牌及其商业模式得到革新的“非同凡想”和iMac项目正是如此。
变革是十分必要的，谁都可以提出推动创新的想法，但要将其转换到计划、思考、行动上却十分不易。为了实现创新，有一些企业导入已构筑好的理论或组织架构，也有启用咨询公司来制订改革战略和计划的。这样做的话，有个别企业或许可以取得一定的成果，但大多数企业即使实施了小的改革，也难以达到像苹果一样改变世界的程度。无论这种革新性的战略或计划多么出众，如果不执行的话，都不过是在画饼充饥。
破坏性创新的原动力
原本所谓的创新，就是创造革新某种东西的结果，或者在其过程中产生的东西，它本身并不是目的。创新是从组织中每个人的想法开始的，然后通过人与人之间的信念和行动得到精炼和扩展。“个人”不仅指员工，也包括商业伙伴。在苹果的创新中，广告代理商、销售商、供应商中的任何一个人都看作同一个团队的成员，这样才能使破坏性创新得以成形。在苹果的创新中，开发应用程序、配套设备以及附件的编程者们也承担了极其重要的责任。
破坏性创新如果只是一味地破坏的话也是不对的，更重要的是这个创新性理念要在团队中达成共识。在创新中，每个人都曾有过彷徨、恐惧或抵抗，但最后的目的是要在团队中对一个观点产生共鸣，并在信任中共同向前迈进。在这个过程中，四处碰壁、经历挫折都是在所难免的。
近年来，“意识创造”理论作为论述如何实现创新的概念而备受瞩目。正如它的字面意思一样，这是让从业者和企业的利益相关方接受经营者所抱有的规划和策略来统一创新步伐的方法。
诚然，为了能切实地按照这种方法实施，的确有必要让全体员工和企业的利益相关方接受与以往完全不同的想法和策略来达成共识，这是非常合理的。
只是，说到“非同凡想”的破坏性创新，所谓合乎常理的事情却一个也没有发生。原本乔布斯对“意识创造”这种想法就完全没兴趣，他认为如果把创新的速度降到连周围人都能理解的水平，那就已经丧失了创新的意义。所以他并没有在让大众易于接受上费心思，而是选择义无反顾地向前推进。
看准了前进方向的乔布斯，眼里没有阴霾。在将一个个创新连接统合后，协同作用就产生了。乔布斯的破坏性创新与其说是化为冲击波横扫了世界，倒不如说像是吞没了光的黑洞，正如他最喜欢用的“在宇宙中留下痕迹”这个句子所说的那样。
终极的偏执狂
这个吞没一切的破坏性创新的核心是什么？
我们可以从各种角度去探寻结论，但最后指向的，都是使人类无限的创造性通过科技得到扩展的“强迫观念（insane）”。
我所理解的强迫观念就是指“终极的偏执狂”。
这很难用言语来表达，我们姑且将其描述成一种“成为某件事的俘虏，不管醒着还是睡着”，在头脑里都对其挥之不去的一种状态吧。
对于1984年问世的Macintosh，乔布斯用“Insanely great”（让人发疯的、了不起的、最高水平的）这样的修饰语来形容，强迫观念就是这个词的名词形式。大家可以将它理解为“终级的偏执狂制造了可以在宇宙中留下痕迹的、让人发疯的、了不起的、最高水平的东西”的意思。
强迫观念一旦萌芽，就会确信对象物是有意义的，会对它喜欢得坐立不安，然后会将它与推动人类前进进而改变世界的正道相连，从中找到快乐并倾注自己的才能和心血。乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上曾明确讲到，驱使他不断前进的唯一动力就是他热爱自己所做的事情。乔布斯正是被这种强迫观念驱使着，为制造“最高水平的东西”而奉献了他的一生。
强迫观念是那些被乔布斯的创新精神所感染的人们共有的特质。计划并付诸实施的创意，在遇到抵抗或遭到拒绝后，要在进行深入思考后重新提案。强迫观念会让人奋勇前进，它能推倒挡在前行道路上的高墙。
从强迫观念中诞生的创新，在苹果这种科技公司之外的地方也可以看到，日本金属舞蹈组合与流行金属乐队“BABY METAL”就是一个非常有特点的例子。
由日本年轻女性组成的“BABY METAL”以清澈的嗓音和富有冲击力的舞蹈，与由4人组成的乐队高度娴熟的演奏相融合，用其表演的新世代音乐不断给观众带来具有破坏性的冲击。囿于老式音乐概念和风格的音乐爱好者们所筑起的心墙在一瞬间被击溃，她们的影响力以非常快的速度扩散，引发并推动了日本音乐界的巨大变革。
“非同凡想”虽然是20多年前推出的广告，但正是在这20年里，互联网实现了大众化的普及，借助科技从根本上改变经济和社会的破坏性创新也在不断产生。在我们处理破坏性创新的课题时，蕴含“非同凡想”的思考方法，就像引领方向的北极星显得更加光彩夺目。
接下来我会对苹果是如何通过推行“非同凡想”来实施破坏性创新进行具体的阐释。同时，也会尽可能用通俗的语言给大家讲述迄今为止我所学到的、实践过的破坏性创新者的思考方法，请大家继续阅读。