1.1 跨境电商概述

1.1.1 跨境电商的定义

跨境电子商务（Cross-border Ecommerce）简称跨境电商，它脱胎于“小额外贸”，最初是指以个人消费者为主的买家借助互联网平台从境外购买产品，并通过第三方支付方式付款，卖家通过跨境物流完成产品的运送。

跨境电商的定义分为狭义和广义两种。

从狭义上看，跨境电商特指跨境网络零售，实际上基本等同于跨境零售，包括企业对消费者（Business-to-Customer，B2C）和个人对消费者（Customer-to-Customer，C2C）两种模式，是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电商平台达成交易，进行跨境支付结算，然后通过跨境物流将产品送达买家、完成交易的一种国际商业活动。从本质上讲，它是以电子技术为手段，以商务为核心，把传统的销售、购物转移到互联网上，打破国家或地区之间的壁垒，使整个产品的销售实现全球化、网络化、无形化、个性化和一体化。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。

从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电商手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达产品、完成交易的一种国际商业活动。

1.1.2 跨境电商的特征

1.多边化

传统的国际（地区间）贸易主要表现为两国（地区）之间的双边贸易，即使有多边贸易，也是通过多个双边贸易实现的，整体呈线状结构。而跨境电商可以通过A国（地区）的交易平台、B国（地区）的支付与结算平台、C国（地区）的物流平台，实现与其他国家（地区）间的直接贸易。

跨境电商的特征

2.直接化

传统的国际（地区间）贸易主要由一国（地区）的进/出口商通过另一国（地区）的出/进口商集中进/出口大批量货物，然后通过境内流通企业的多级分销，最后将货物送达有进/出口需求的企业或消费者。传统的国际（地区间）贸易涉及的进出口环节多、时间长、成本高。跨境电商可以通过跨境电商交易与服务平台，实现多国（地区）企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易，进出口环节少、时间短、成本低、效率高。

3.小批量

跨境电商通过跨境交易与服务平台，实现多国（地区）企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易。跨境电商实现的是企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易，相对于传统的国际（地区间）贸易，其大多是小批量，甚至是单件产品的交易。

4.高频率

跨境电商实现的是企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易，而且是即时的按需采购、销售或消费，相对于传统的国际（地区间）贸易，其交易的次数多或频率髙。

5.数字化

传统的国际（地区间）贸易，主要是实物产品或服务的交易。随着信息网络技术的深化应用，数字化产品（软件、影视、游戏等）的品类和贸易量快速增长，且其通过跨境电商进行销售或消费的趋势更加明显。但“数字化”的一大挑战是，目前数字化产品的跨境贸易还没有纳入海关等相关政府部门的有效监管、贸易量统计、收缴关税的范围。

6.可追踪

跨境电商的整个交易过程中的议价、下单、物流、支付等信息都有数据记录，消费者可以实时追踪自己购买的产品的发货状态和运输状态。例如，对于跨境进口产品，我国建立了源头可追溯、过程可控制、流向可追踪的闭环检验和检疫监管体系，这样既提高了通关效率，又保障了进口产品的质量。

7.无形性

当今社会，数据的价值不言而喻，我们或许也听说过一些企业因为数据丢失所引发的不可估量的资产损耗。数据是信息的表现形式和载体，不具备物质形态。

跨境电商采用无纸化的操作方式，而线上交易需要通过网络环境来实现，并且跨境电商的媒介在网络环境中是以计算机数据代码的形式出现的，并不具备物理实体，因而跨境电商是一种无形的产品与服务。

8.即时性

区别于传统的国际（地区间）贸易，跨境电商的数据信息传输，一般来说不存在时间差。无论物理距离远近，发送信息与接收信息就如同面对面谈话一样是实时的，网络信息交流的同步性是跨境电商得以快速发展的保证。

跨境电商的产品与服务的交易，从订购货物、付款下单，到交货（某些数字化产品）都可以在极短的时间内完成。

1.1.3 跨境电商的类型

1.按照交易模式分类

跨境电商的交易模式包括企业对企业（B2B）模式、企业对消费者（B2C）模式和个人对消费者（C2C）模式3种。此外，还有线上对线下（O2O）模式。其中B2C、C2C都是直接面向最终消费者的，因此又可统称为跨境网络零售。近几年，B2C和C2C模式的跨境电商发展迅猛，是较为热门的交易模式。

（1）B2B模式

B2B（Business to Business），是指商家（泛指企业）对商家的跨境电商，即企业与企业之间通过互联网进行产品及服务的交换。通俗地说，B2B是指进行跨境电商交易的双方都是企业，它们使用互联网技术或通过各种商务网络平台，完成商务交易。具体的交易过程包括发布供求信息、订货及确认、支付及票据的签发、传送和接收票据、确定配送方案并监控配送等。釆用此类模式的代表网站有敦煌网、中国制造网、阿里巴巴国际站和环球资源网等。

知识拓展 B2B模式

你知道B2B模式有哪几种类别吗？

① 垂直B2B模式

垂直B2B模式即直接面向制造业或面向商业的B2B模式。垂直B2B模式可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商形成供货关系，如戴尔公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式合作的；生产商与下游的经销商可以形成销货关系，如思科公司与其分销商采用的就是这种方式。简单地说，这种模式下的B2B网站类似在线商店，其实就是企业网站，是企业直接在线上开设的商店。企业通过自己的网站可以大力宣传自己的产品，用更快捷、全面的手段让更多的客户了解自己的产品，从而促成交易。或者也可以是企业开设的网站，企业在自己开设的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观、便利的方法促成并扩大交易。

② 综合B2B模式

综合B2B模式即面向中间交易市场的B2B模式。这种交易模式是水平的，它将各个行业中相似的交易过程集中到一个场所中，为采购方和供应方提供一个交易的平台，如阿里巴巴、TOXUE外贸网、慧聪网、中国制造网、采道网、环球资源网等。开设这类网站的既不是拥有产品的企业，也不是经营产品的企业，它只提供一个平台，将供应方和采购方聚集起来，采购方可以在该网站上查到供应方及其商品的有关信息。

③ 自建B2B模式

自建B2B模式即行业龙头企业自建的B2B模式，是行业龙头企业基于自身的信息化建设搭建以自身的产品供应链为核心的行业化跨境电商平台。行业龙头企业通过自身的跨境电商平台串联起整条行业产业链。供应链上下游企业通过该平台实现沟通和交易。但此类跨境电商平台较封闭，缺乏产业链的深度整合。

在B2B模式下，企业运用跨境电商的目的以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本都在线下完成，本质上仍属于传统贸易，因此被纳入海关的一般贸易统计。B2B模式是跨境电商中历史最长、发展最完善的商业模式。大多数B2B贸易的订单金额较大，进出口贸易的部分环节在线上完成，目前尚未实现完全的在线交易。虽然全流程在线交易的B2B模式是未来的发展趋势，但在未来几年内，B2B贸易仍将以信息整合和信息化服务为主要任务。

B2B模式的优点在于相关企业可以紧密地结合成一个网络，通过互联网快速反应，获得更全面的资讯、更多的选择、更好的服务或产品，从而促进所有关联企业的业务发展，并且能为企业提供便利，使企业没有库存压力。其缺点在于信息质量不高、网络交易认同度低、产品真实性无法保证、企业资质无法辨别。

（2）B2C模式

B2C（Business to Customer），是指企业通过互联网为消费者提供一个新型购物环境——网上商店，消费者通过互联网完成线上购物、支付等消费行为。在目前的跨境B2C模式下，我国企业多直接面对国外消费者销售个人消费品，在物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。全球速卖通、兰亭集势、米兰网、大龙网等都属于此类网上商店。

知识拓展 你知道跨境B2C模式分为哪几种类型吗？

①“保税进口+海外直邮”模式

“保税进口+海外直邮”模式的典型平台主要有亚马逊、天猫国际和1号会员店等。亚马逊是美国最大的跨境电商公司之一，成立于1995年。亚马逊分为北美平台、欧洲平台和亚洲平台。亚马逊上的卖家类型分为专业卖家和个人卖家。亚马逊通过和上海自贸区合作，在各地保税物流中心建立了跨境物流仓，缩短了消费者从下订单到收货的等待时间，提高了海外直发服务的便捷性。这也是目前最受消费者青睐的模式。

天猫国际在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点建立了跨境电商贸易保税区，与产业园签约进行跨境合作，全面铺设跨境网点，在保税区建立了自己的物流中心。

②“自营+招商”模式

“自营+招商”模式相当于最大限度地发挥企业的内在优势，在内在优势缺乏或能力较弱的方面通过招商来弥补自身的不足。采取“自营+招商”模式的典型平台主要为苏宁。苏宁选择该模式，结合了自身现状，在传统跨境电商方面发挥其供应链和资金链的内在优势，同时通过全球招商来弥补其在国际商用资源上的不足。2014年年初，苏宁成为国内跨境电商企业中首家取得国际快递业务经营许可的企业。同时，因为苏宁的线上线下资源丰富，国外品牌商借助苏宁进入国内市场也会有更大的发挥空间。

③“直营”模式

“直营”模式是指跨境电商企业直接参与采购、物流、仓储等海外产品的买卖流程，在物流监控和支付方面都有一套自己的体系。采用“直营”模式的典型平台有聚美优品。在物流方面，聚美优品“海外购”先发制人，整合全球供应链的优势，直接参与采购、物流、仓储等海外产品的买卖流程，独辟“海淘”自营模式。

利用保税区建立可信赖的跨境电商平台，从而提升供应链的管理效率、破解仓储物流难题，无疑是对目前传统的海淘模式的一次“革命”，这场“革命”让产品流通不再有渠道和国家或地区之分。B2C模式主要涉及保税自营加直接采购，优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储等买卖流程，销售流转率高，时效性好，劣势在于市场规模小、资金不足。目前采用B2C模式的平台提供的产品种类繁多，而且服务完善，如一站式购物、评价机制完善、服务态度好等，因而成为消费者网购时的首选。

（3）C2C模式

C2C（Customer to Customer），是个人与个人之间的跨境电商，即一个消费者通过网络把产品出售给另一个消费者的交易模式。C2C模式下的购物流程大致为搜索商品、联系卖家、购买商品和评价服务。C2C模式的产生以1999年易趣的成立为标志，是我国电子商务的早期模式。目前采用C2C模式的平台主要有eBay、易趣、淘宝全球购等。

C2C模式的优点是用户群体广泛，成为卖家用户的门槛比较低；缺点是卖家用户不易管理、竞争激烈，产品质量良莠不齐。现在有很多境外买手（代购）入驻平台开店，使资源实现了最大化利用。C2C模式相对更自由，是现在最能满足消费者个人需求的一种模式。

（4）O2O模式

O2O（Online to Offline）是近年来新兴起的一种电商交易模式。它将线下交易与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早源于美国，目前在我国已经形成一定的规模。

O2O模式的概念非常广泛，只要是产业链既涉及线上又涉及线下的，就可以被称为O2O模式。2013年，O2O模式进入高速发展阶段，开启了本地化及移动设备的整合，于是O2P（Online to Partner）交易模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。O2P交易模式类似于O2O模式，但又区别于O2O模式，它和O2O模式的区别是，在O2P交易模式中，消费者是在线下消费。在O2P交易模式下，消费者通过网站或者在线下商店的移动端了解相关资讯后，再到线下商店消费。消费者可在简单了解之后再决定消费与否，或者在体验之后再支付，该类模式很适合大件产品的购买和休闲娱乐性消费。O2O模式将线下商业机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交后可以实现在线结算，推广效果可查，每笔交易可跟踪。

知识拓展 你知道跨境电商O2O模式有哪几种类型吗？

第一种方式是自建官方商场+连锁店的形式，消费者直接在门店的网络店铺中下单购买，然后在线下体验服务。在这一过程中，品牌商提供在线客户，随时调货支持（在缺货情况下），加盟商负责收款发货。这种形式适用于全国性连锁型企业，优点是线上线下店铺可以一一对应，缺点是投入大，需要很大的推广力度。第二种方式是借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统的完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，迅速推广并招徕消费者。第三种方式是建立网上商城，开展各种促销活动实现线上销售、线下服务，这种形式适用于本地化服务企业。

2.按照商品流向分类

（1）进口跨境电商

进口跨境电商涉及的货源组织供应、国际仓储物流、国内保税清关、模式选品等环节的不同选择，使进口跨境电商表现为众多不同的模式。

① MC模式

生产厂家对消费者（Manufacturer to Customer，MC）模式，是生产厂家（Manufacturer）通过网络平台直接对消费者（Customer）提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。该模式的优势是用户信任度高，生产厂家有海外零售资质和授权，产品海外直邮，并且提供本地退换货服务；其缺点在于大多为代运营，价格高，品牌端管控力弱。采用这种模式的典型平台为天猫国际。

② 保税自营式直采模式

采用该模式的电商平台直接参与货源的组织、物流、仓储等买卖流程，采购的产品主要以“爆款”产品为主，在物流配送方面采用的是在保税区自建仓库的方式。该模式的缺点是品类受限，同时还有资金压力，不论是完善上游供应链、保证物流清关时效，还是在保税区自建仓库，又或者做营销、打价格战，补贴用户提高转化率和复购率，都需要充裕的现金支持。采用这种模式的典型平台如京东、聚美优品、蜜芽等。

③ 海外买手制

在海外买手制模式中，海外买手（个人代购）入驻平台开店，其销售的产品以长尾非标品为主。该模式最大的问题是难辨产品的真假，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。采用这种模式的典型平台如淘宝全球购、洋码头、海蜜等。

④ 内容分享/社区资讯模式

内容分享/社区咨讯模式借助海外购物分享社区和建立用户口碑来提高转化率，以内容引导消费，实现自然转化。其优势在于能够形成天然的海外品牌培育基地，将流量转化为交易。采用这种模式的典型平台为小红书。

（2）出口跨境电商

出口跨境电商主要可以分为如下两类。

① 基于B2B模式的信息服务平台和交易服务平台

在信息服务平台中，企业通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索并完成交易，该平台的盈利模式包括会员服务和增值服务，代表平台有阿里巴巴国际站、环球资源网等。在交易服务平台中，买卖双方能够在跨境电商平台中完成网上交易和在线支付，其主要盈利模式包括收取佣金和展示费，代表平台有敦煌网、大龙网等。

② 基于B2C模式的开放平台和自营平台

开放平台开放的内容包括出口的商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台的系统化对接，并围绕平台建立自身的生态系统。其代表平台有亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish等。

自营平台对其经营的产品进行统一的生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流将产品配送到消费者手中。其代表平台有兰亭集势、环球易购、米兰网等。