1.1 互联网运营的趋势——流量边界被打破后的融合运营

随着技术的进步，当下互联网行业悄然发生了一次重大的变革——流量边界被打破。

大约在2018年之前，互联网行业的流量边界是相当明显的。用户在娱乐、购物和工具类产品中有着相对明显的行为边界，比如，获取内容资讯到腾讯新闻、今日头条或微博；看视频就会去优酷、爱奇艺，买东西会到淘宝、天猫和京东；信息沟通会利用微信、钉钉等工具型产品。同时，各类产品在流量变现生态里有着各自的主要营收方式，电商平台靠交易佣金和商家广告费；腾讯新闻、今日头条、优酷和爱奇艺等主要依靠广告收入，同时还依靠向电商平台导流赚取商品交易佣金；微信以打通腾讯游戏、广告和第三方服务来完成变现。从本质上来说，当时的互联网行业各类产品的流量绝大部分是泾渭分明并且互惠互利的，消耗用户时间的产品（包括内容/娱乐类、工具类）通过商业广告的形式导流到消耗用户金钱的电商交易类平台，最终形成了典型的互联网产业商业化路径。彼时主流的运营方法无非就是从内容类/娱乐类平台买流量，然后引流到交易类平台进行用户转化，最后引导用户加微信群、关注微博再引导用户回流。从用户获取到用户转化最终到用户回流，横跨了多个产品类型，所以，运营分工也更加细致：内容运营、商品运营、用户运营、活动运营和流量运营，各自需具备相应的专业能力。虽然各大平台都在不停地尝试做“能力闭环”，即内容/娱乐类平台做电商交易以直接变现，交易类平台大力做内容以获取用户时间，但真正成功的几乎没有。

然而，流量边界随着短视频类产品的崛起被打破了。短视频不仅可以极大地消耗用户时间，还可以直接进行商品交易，再加上与直播的天然衔接，通过直播销售商品完成集中式的快速变现，购买用户大部分又都是该短视频账号的粉丝，在首次购物后即可以更低成本使客户回流（直播带货的复购率比传统电商平台高1～2倍）。因此，从用户获取到用户转化最终到用户回流，可以通过短视频平台“闭环”完成，流量边界被逐步打破。

更为重要的是，直播给予用户的视觉、听觉体验，是互联网通过一块屏幕（手机、平板电脑等终端设备）能给予的上限。用户体验的进化与内容形式的发展的大致联系，如图1-1所示。

图1-1 互联网内容形式与用户体验形态的演进

因此，展望未来的互联网产品发展趋势，除工具类产品以外，大部分内容类、交易类产品都会短视频化、流量变现直播化。

流量边界被打破，也意味着运营的边界被打破。

一个高水平互联网运营人员的评估标准，不再看其是否具备专项能力，而是要看其是否具备综合能力。短视频和直播时代的到来，要求运营人员需要同时具备内容（包括短视频或图文）运营能力、用户运营能力、活动运营能力、产品运营能力、商品运营能力和运营管理能力等综合能力。所以，运营人员所需的知识结构和能力结构也发生了变化。

运营知识要向五横两纵的结构进行完善。图1-2展示了运营知识结构整体为五横两纵，其中，左右两边的“X行业”，就是你目前的核心变现行业。记住，互联网是工具，真正产生价值的是行业本身，互联网只是极大地提升了信息的传递效率、降低了信息的传递成本和拓展了信息的边界，使大部分行业更加快速地规模化并且降低了成本。比如，X行业是服装零售行业，加上互联网就是服饰电商，套用图1-2，左边纵向就应该是“什么是服饰零售行业”，右边纵向应该是“服饰零售的上下游需要什么”；再比如，X行业是教育行业，加上互联网就是在线教育，套用图1-2，左边纵向就应该是“什么是教育行业”，右边纵向应该是“教育行业的上下游需要什么”。另外五个横向的知识模块，就是通用性极强的“互联网运营”知识。在接下来的内容中会逐步讲解。

图1-2 运营知识结构

运营能力的提升，要学会使用“工具”，学会使用“运营方法”，并且一定要结合自己的行业特点，找到符合自身产品发展方向的运营战略和运营策略。学习单一岗位的运营方法论和看那些无法复制的案例已经变得越来越没有意义了。