1.5　数字化时代汽车产业新特征及数字化转型

20年前，宏碁集团创办人施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”理论。微笑曲线体现了在制造企业的研发、制造、营销价值链环节中的附加值特征，研发和营销环节的附加值较高，生产制造环节的附加值较低。微笑曲线价值链附加值特征这一简洁明了的表达一直是制造业管理者在制定企业发展战略时的指导思想之一，然而在数字化时代，制造业价值链的各环节附加值不再遵循传统微笑曲线。

1.5.1　汽车产业新特征和微笑曲线2.0

数字化深刻影响着汽车产业。汽车产品有了新的形态，汽车制造有了新的方式，汽车商业有了新的模式，汽车产业有了新的生态。

1. 汽车产业新特征

数字化为汽车产业价值链全环节都带来了价值提升。图1-8中的两条曲线展示了数字化给制造业价值链附加值特征带来的变化。其中，下面的曲线是施振荣先生提出的微笑曲线，覆盖价值链的研发、制造、营销环节；上面的曲线是笔者提出的代表数字化时代的价值链特征曲线，除覆盖价值链的研发、制造、营销环节之外，还覆盖了服务环节。

制造业价值链变化的第一个显著特征是研发端的附加值将大大提升。

在研发端，汽车将成为数字化智能产品，其功能、性能及用户体验将主要由软件来定义。软件有两大特点：赢者通吃和复制零成本。赢者通吃是指一款软件一旦获得成功，获得用户认可，其他类似软件基本就没有市场了，例如Windows操作系统和微软办公软件、用于碰撞仿真的LS-DYNA等仿真软件。软件复制零成本是指一款软件无论复制多少都不再产生成本。这和实体产品不同，机电等硬件产品的复制是有成本的。这两个特点使得数字化智能产品的研发比起传统产品研发附加值有了巨大提升。此外，软件主导的产品还能实现持续升级、自我学习、不断完善，从而不断创造新的价值。

数字化使得汽车企业通过车联网连接汽车产品，通过数字化平台及其移动应用连接用户，因此其产业链将延伸到服务端。移动互联网、物联网等数字化技术使企业可以直达用户，为用户提供更全面、更贴心的服务。传统制造企业的价值链到营销后就基本终止了，而在数字化时代，企业的产业链进一步延伸到服务。在计算机和通信领域，过去企业制造和销售计算机、服务器和通信设备，今天通过建设云数据中心以云的方式提供服务；在汽车领域，过去汽车企业只生产和销售汽车，今天纷纷建立网约车出行公司，提供出行服务，如广汽集团旗下的如祺出行，一汽、东风、长安共同创建的T3出行，上汽的享道出行等。几乎所有的汽车企业都推出了出行服务。

制造企业从只生产和销售产品，到将价值链扩展到服务，是一种数字化带来的商业模式创新。这是数字化时代制造企业价值链发生变化的第二个显著特征。对于智能化的产品，服务是产品功能的一部分，甚至是主要部分。智能手机上有丰富的功能和应用，其中很大一部分是数字化服务提供的。我们设想一下，如果将智能手机的无线连接切断，智能手机还能用来干什么呢？导航没了，网上不了，微信发不出去了，天气信息查不了了，就只剩下拍照、看照片等几个功能了。因此，对于智能化的产品而言，服务是主要的功能。为用户提供服务是数字化时代企业的机遇。

汽车企业成为智能移动出行的服务商，为用户提供出行、车、生活服务将成为企业收入的一大来源。数字化智能服务不仅能满足用户对功能的需求，更能满足用户对体验、情感的需求。未来，服务体验的重要性将超越车本身的驾驶体验。数字化服务也使得汽车企业由生产获取利润拓展为由服务获取利润。未来智能化产品的盈利模式中，硬件只是一部分，更多是靠软件、内容、服务。特斯拉的软件服务已产生收入，随着软件功能越来越强大，软件服务成了新的盈利点。以OTA为例，特斯拉Model 3的车主只需要付费2000美元，就可将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。而用车、养车的各种场景都可能通过丰富的生态服务来满足用户的需求，从而为企业创造价值。

在生产制造方面，数字化智能制造将通过信息系统高度集成、全局生产过程管控、生产计划准确排程、物料准时配送、生产过程信息实时采集、设备实时监控与交互、质量管控等措施，实现快速响应用户订单，快速交付高质量产品；通过打造高度协同的研发生产供销服务全生态链，使企业具备适应多品种、小批量产品共线柔性生产方式；高度协同的智能数字化生产管理平台可以大幅提高企业经营管理水平。

2. 微笑曲线2.0

过去用于概括传统制造业价值链特征的微笑曲线不再适用，我们可以称之为“微笑曲线1.0”。在数字化时代，制造业价值链研发端的附加值将大大提高，同时另一端将从营销延伸到服务，笔者将这一新的制造业价值链特征称为“微笑曲线2.0”。汽车企业在继续重视传统的冲压、焊接、涂装、总装四大制造工艺的能力外，还要高度重视软件开发和服务能力的打造与提升。

微笑曲线1.0下的传统价值链以产品为中心，是战略驱动的，企业的一切工作围绕企业战略来管理、执行；微笑曲线2.0下的价值链以用户为中心，是服务拉动的，企业战略也基于服务用户，企业的一切工作围绕用户的需要来开展。

微笑曲线2.0不仅对汽车产业有效，对其他以产品创新为核心的制造业也是适用的。该曲线蕴含的理念对发展数字经济、推动数字化转型、提升产品竞争力、制定企业发展战略等都有重要的参考价值。

1.5.2　顺势而为，推进汽车企业数字化转型

以用户为中心，就是要面向最终用户，将打造数字化的产品和提供数字化的服务作为长期的发展战略和业务转型的主要方向，就是要打造以无人驾驶为目标的汽车产品和以车联网为核心的数字化服务。

智能汽车的车端智能通过软件定义汽车来实现。软件定义智能驾驶、智能座舱、整车控制等方面（见图1-9），通过电子电气架构、操作系统、OTA、千人千面/千车千面，实现软件主导车端智能及服务。产品通过应用不断开发、挖掘、丰富功能体验，在不更换硬件的条件下，实现功能、性能、体验的持续迭代更新，常用常新。

软件定义汽车的核心是软件定义硬件，硬件成为共享资源，软件按需调用硬件，所以软硬件需要解耦，建设统一的架构和平台以屏蔽各种差异，打造统一的开发环境。软件定义汽车对汽车的要求是：硬件数字化、平台化，软硬件分离解耦，整车软件跨域化、分布化，域控制器采用集中式架构，软件产品化、定制化、可进化。

德国大众汽车公司就提出要转型为软件驱动的汽车公司，打造软件定义的汽车产品。大众汽车在2023年以前将削减5000～7000个传统工作岗位，而在电子部门和软件研发部门增加2000个岗位。到2025年，大众汽车软件开发部门工程师将超过5000名。传统企业向数字化企业转化将成必然。

华为在不同场合也表达了同一个观点：华为不造车，只帮助车企造好车，帮助用户用好车。笔者认为，华为虽然不生产整车，但它正在涉足的智能驾驶、智能网联、智能能源、智能座舱和智能车云等领域（见图1-10），正是微笑曲线2.0的研发和服务两端，是附加价值最高的领域，而这些恰好是传统整车企业最应该把握和进军的阵地。

汽车从为用户提供交通工具发展到未来为用户提供移动出行服务，除了汽车本身的智能，还将依赖车联网平台、智能交通平台、后市场平台提供的车、出行、生活服务，如图1-11所示。车联网平台连接车辆、用户、云生态服务，构成智能网联汽车生态。车联网平台主机主要用于车内的影音娱乐及车辆信息显示。T-BOX主要用于与后台系统/手机App通信，实现手机App的车辆信息显示与控制。用户可以通过手机App远程控制汽车，如启动发动机、打开空调、调整座椅等。

智能网联汽车的应用端有车机终端和用户手机终端。云端提供车联网服务和云服务，同时为多屏提供服务，包括手机屏、车载终端以及电脑屏的设备等，使车主能获得车联网提供的远程控制、娱乐以及基于生态的方方面面的车、生活服务。车联网大数据分析在后台基于驾驶行为数据、车辆状态数据等进行分析计算，以提升用户体验，拓展增值服务。

如图1-12所示，传统汽车企业价值链覆盖研发（汽车开发设计）、生产制造、营销，信息技术的应用以建设面向企业内部的信息系统，如ERP、PDM、CRM、MES等为主；微笑曲线2.0要求企业数字化面向用户，要建设面向外部用户的数字化平台，如车联网平台、数字化营销平台、移动出行平台、车企App等。

国内外各汽车企业正以用户为中心，在汽车产业链各个环节为客户提供数字化服务。

• 数字化营销：品牌建设、精准营销、社交化、用户口碑。传统以加盟4S店为主的销售模式将转变为业务在线和4S店现场服务双触点模式，汽车企业也将直接与用户沟通，并运营用户社群。广汽、长安汽车、一汽都打造了数字化营销平台。
• 数字化制造：大规模个性化定制生产。长安汽车、广汽埃安等都为用户提供了个性化定制的平台。
• 数字化研发：让消费者、供应商、外部专业人才参与产品研发。上汽大通为外部资源参与设计研发提供了数字化平台支撑。
• 数字化服务：通过分析车辆运行数据，提供准确的维保建议，实现基于远程监控的主动维修。通过分析驾驶员长期驾驶行为，形成用户画像，提供个性化服务。广汽车联网平台为用户提供了数字化服务功能。

上海汽车集团提出了1-2-3战略，具体内容如下。

• 1个中心：从过去的“以产品为中心”向“以用户为中心”转变，实现造车、卖车、用车、车生活等用户全生命周期的数字化转型。
• 2个转变：业务模式加快从单向低频触达用户向与用户实时直联、双向高频互动转变；价值体系加快从链式价值链向网状生态体系转变。
• 3个数字化：产品数字化、体系数字化、生态数字化。