第2章　消费者的购买决策

通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

●消费者购买决策的内容；

●消费者购买决策类型的划分；

●消费者做出购买决策的过程；

●消费者外部信息搜集的来源、数量与影响因素；

●消费者对不同方案进行评价的模式。

导入案例

李明那部双卡双待的山寨手机还是上高二时买的，虽然还能用，可是看到周围的同学都拿着品牌智能手机，切水果、刷微博、聊微信，玩得很嗨，再低头看看自己的手机，万千感慨汇成了一个决定：该换一部了！

喜欢iPhone，觉得Galaxy S4也不错，可是，看看银行卡上的数字，想想这一学期还要吃饭，李明的这些念头就都被打消了。那换什么样的呢？正纠结的时候，睡在上铺的兄弟提了个建议：那就小米吧！小米？李明听说过，好像很好很厉害的样子。到网上搜了一下，配置可以，功能不错，最重要的是，价格可以接受，于是就有了心动的感觉。

接下来，按照网上的购买攻略，先是在新浪微博里关注了“小米科技”、“雷军”，时刻关注着他们的动态；又注册了小米的官方账号，并往支付宝账户充了值。万事俱备，接下来的几天，李明像魔怔了似的，有事没事就趴在电脑前刷新自己的微博，期待着抢购信息的发布。

激动人心的时刻来到了。经过一番紧张的刷屏—点击抢购按钮—选择机型—下单—付款，李明终于在3分58秒之内抢到了这次供货的五万台小米中的一台。看着微博上抢购未遂的“米粉”们的各种遗憾和抱怨，李明不禁为自己的手疾眼快得意不已。

接下来，李明就开始憧憬着小米到货后自己使用的各种情景了。可是，突然，几丝担忧隐隐涌入李明的心头：快递会不会把货弄丢呢？手机会像宣传所说的那么好吗？如果买个同样价位的HTC是不是会更好呢？

购买决策在消费者的购买行为中具有非常重要的地位。对于消费者来说，正确的决策可以使其以较少的时间和费用购买到称心如意的产品，最大限度地满足自身的需求。对于企业来说，研究和分析消费者的决策过程，可以有的放矢地制定相应的营销策略。