第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者
所有的企业都在向顾客提供特定的产品或服务，但并不是所有的顾客都是消费者。所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。例如，家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用，则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者，而生产方便面的企业采购了面粉，作为原料加工成方便面以供销售之用，那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。本书研究的主要是消费者行为的基本理论，不过，这些理论大多也适用于组织用户的购买行为。
需要指出的是，本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。在现实生活中，同一消费用品的购买决策者、实际购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。例如，小强向爸爸妈妈提出要买一台iPad用于学习和娱乐，在爸爸的大力支持下，最后妈妈同意了，然后爸爸带着钱到苹果专卖店去选择购买，买回来之后给小强使用。在这一过程中，到底谁是“消费者”呢？如果我们把iPad的购买决策、实际购买和使用视为是一个统一的过程，那么在这一过程当中涉及的爸爸、妈妈和小强都可称为消费者。
二、消费者行为
关于什么是消费者行为，目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义。美国市场营销协会和一些专家学者分别从不同角度对这一概念进行了界定。在本书中，我们认为消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”（注：林建煌：《消费者行为学》（第3版），6页，北京，北京大学出版社，2012。）。
从这一定义当中，我们可以看出，消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于：消费者购买什么？他们为什么购买？什么时候购买？在哪里购买？购买的频率有多高？他们如何使用产品？上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨，即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。
知识链接1—1
关于消费者行为的不同定义
消费者行为发生在消费者与企业的交换过程之中，这一过程包括一系列的步骤，从获取阶段开始，然后到消费，最后以对产品或服务的处置而告终。在探讨获取产品的活动时，主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。传统上对消费者行为的研究主要是集中在获取产品的活动，而这类活动的研究对于企业进行市场细分、选择目标市场以及制定和实施相应的营销组合策略具有非常重要的意义。例如，在中国，宝洁公司根据不同消费者在购买洗发水时追求的利益不同而进行了市场细分，并推出多个品牌的洗发水满足这些需求。海飞丝突出的是去头屑功能，强调“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔主打“柔顺”这一概念，强调“飘逸柔顺”；潘婷把重点放在对头发的营养保健，强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣则瞄准了美发定型这一特性，强调“我的光彩来自你的风采”。由于准确把握住了消费者对洗发水的需求，宝洁公司在洗发水市场上处于明显的领先地位。
需要注意的是，在对获取产品的活动进行探讨的时候，企业一定要注意产品本身的象征性。也就是说，人们可能会为了向他人表达一种想法或自身的意义，而获取某种产品。例如，一些人之所以穿名牌服装、开奔驰汽车，是为了做出某种象征性的表示，显示其身份和社会地位。
对消费产品的活动的分析主要针对消费者何地、何时以及在何种状况下如何消费产品。重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。消费活动的研究对于服务行业格外重要。在某些行业如宾馆、娱乐场所和音乐演出中，消费体验是顾客购买的真正原因。现在消费者对产品质量的期望值越来越高，产品某一个细节的缺陷也会影响消费者的购买和使用者的感知，从而不利于产品的销售。只有密切联系消费者和使用者，对产品在附加体验或去除不良体验方面多下工夫，才能赢得更高的消费者忠诚度。例如，在以注重服务细节著称的海底捞，服务员会给排队等候就餐的顾客送上“小点心拼盘”，免费提供擦皮鞋、做美甲等服务，此外还有老花镜、扎头发用的发圈等一系列日常用品可随时供顾客使用，为顾客提供了良好的体验。
处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装，除此之外，这类活动还包括消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应（例如抱怨、申诉、重购与忠诚度等）。
就产品处置来看，产品在使用前、使用后及使用过程中均有可能发生产品或产品包装容器的处置。在美国，除了工业废弃物，每年都有数千万吨的家庭和商业废弃物产生，人均废弃物产生量达到1500磅，很多垃圾场由于废弃物的大量产生而被迅速填满，而人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增。在这种情况下，很多消费者都将产品能否回收处理作为购买决策的一项重要内容。例如，如果某人确信旧空调能被回收利用，他就很有可能乐意掏钱买一台新的。但是，他们却不愿意将旧空调扔掉或自己设法把它卖出去。因此，企业应该采取措施以确保这些旧的或二手的空调能够被重新利用。很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身从事产品回收的公司购物。
就消费者的满意程度来看，消费者对某种产品是否满意取决于对某种产品实际感知到的效果与对该产品的期望效果的比较，如果实际感知效果低于期望效果，顾客就会不满意；如果实际感知效果与期望效果一致，顾客就会满意；而如果实际感知效果超过期望效果，顾客就会高度满意。许多公司都在追求顾客的高度满意，因为那些只是感到一般满意的顾客如果发现更好的产品，就会转而去购买这些产品，而那些高度满意的顾客则一般不会轻易从其他企业那儿购买。施乐公司相信，高度满意的顾客给企业带来的价值是满意顾客给企业带来价值的10倍，因为高度满意的顾客愿意持续与施乐公司打交道，并且购买更多的施乐产品。
知识链接1—2
总之，对于消费者行为的研究和分析，既要了解和引导消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也要重视消费者在获取产品后的使用和处置等活动，只有这样，对消费者行为的理解才能更加全面和完整。
三、消费者行为的特点
一般来说，消费者行为具有下述特点。
消费者行为并不是一种漫无目的的行为，而是在一定目标引导下、受各种动机驱使的。例如，消费者购买食品这一行为背后，就存在着解除饥饿感觉这一动机。当然，消费者行为背后的动机并不一定是很直观地就能察觉到的，很多动机都非常隐蔽和复杂。例如，如果我们询问某个人为什么会穿某个品牌的服装，得到的答案通常是：“这个品牌很流行”、“我的朋友都穿这个品牌”、“这个品牌穿上后感觉很舒服”或者“这种品牌看起来很适合我”。除了这些原因之外，很可能还有这个人不愿意承认或没有意识到的其他原因，例如“这个品牌能显示我的富有”、“这个品牌使我显得漂亮”或“这个品牌使我显得有品位”，以上这些动机都会影响对于某一品牌服装的购买。
此外，某种消费者行为往往是由多种动机驱使的。就购买高档汽车这一行为来说，除了解决出行问题这一动机之外，消费者可能同时受追求安全（高档汽车的安全性能更好）、彰显身份（通过驾驶高档汽车显示自己的收入及社会地位）和寻求认同（自己的朋友驾驶的都是高档汽车）等动机的驱使。同时，不同消费者采取同一行为的动机也各有不同。同样是购买汽车，有的人重视价格因素，有的人注重安全性能，还有的人则喜欢驾驶的舒适性，等等。
消费者行为包含不同的活动，自然也就存在不同的角色。关于在消费过程当中消费者所扮演的角色类型，目前有许多不同的分类。最常见的是将消费者的角色划分为五种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者，还有一些学者简单地将其划分为三种：影响者、购买者和使用者。消费者可以同时担当多个角色，例如，某个人在外出时感到口渴，购买并饮用了一瓶纯净水，这个时候他就同时担当了购买过程中的所有角色；但是，在很多情况下，某一购买决策往往涉及众多的参与者。例如，在前面所举的购买iPad的例子当中，就涉及了三个参与者：小强（提议者、使用者）、爸爸（影响者、购买者）、妈妈（决策者），见图1—1。分析不同购买决策参与者所扮演的不同角色，对于企业选择促销手段和方式，具有非常重要的意义。
图1—1 不同购买决策参与者所扮演的不同角色
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。正因为消费者行为存在着这种差异性和独特性，因此企业可以相对应地进行消费者的市场细分。市场细分的前提是市场中的消费者具有不同的需要和消费行为，企业必须发展不同的营销策略以满足不同消费者的需要。市场细分的目的是将一个具有不同需求的市场划分为若干具有相似需求的小的市场，这种划分的基础就在于消费者行为具有差异性和独特性。
对不同消费者的消费行为不同的认知，加上计算机技术的发展，导致了“大规模定制”营销方式的产生。大规模定制指的是把大规模生产和定制生产这两种生产模式的优势有机结合起来，在不损害企业经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。例如，世界上最大的眼镜零售商之一、日本的巴黎三城（Paris Miki），利用一种设计工具为顾客定制眼镜：先为顾客的脸拍下数字化照片，然后顾客说出他或她需要的框架风格——运动的、精美的还是传统的，并在数字化照片上进行模拟试戴。选择好框架之后，顾客还会选择铰链、鼻托和脚架。在所有项目确定之后，顾客定制的这副眼镜在1小时之内就可以制作完成。
消费者有时候并不能清楚地意识到自己的需要，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，有时候甚至能影响他们的消费需求，改变他们的消费习惯，更新他们的消费观念。例如，在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏，但是，受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。心理学家K.勒温（K.Lewin）经研究发现，如果主妇不接受吃动物内脏这一观念，家庭其他成员就不会吃到动物内脏。主妇在这一消费活动中起决策作用。于是政府将宣传对象定为家庭主妇，收到极好效果，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。
需要指出的是，企业对消费者行为的诱导应该以其产品能够满足消费者某种现实或潜在的需要，并能够给顾客带来某种利益为前提。否则，纵使产品具有再多的优点、企业开展再多的广告与促销活动，也难逃失败的命运。雀巢旗下的奇巧（KitKat）巧克力自20世纪30年代推出之后一直是英国市场名列前茅的糖果。2004年，公司为了增加销量推出了一大批新的口味：夏天推出草莓、奶油、芒果、红莓等；冬季则推出圣诞布丁、提拉米苏以及低糖口味。但是，这些新口味的产品都有一个共同的问题——味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然雀巢耗费巨资为新口味产品进行了铺天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额还是下降了18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。
在保证消费者具有选择自由并合乎相关法律规定的前提下，对消费者施加影响、进行诱导，是企业追求市场份额和利润的一种正常选择。但是，企业必须注意不能采取欺骗、垄断等违法方式干涉消费者的选择自由，否则就会引起一些问题，导致法律和政府的干预。现实中，在广告中利用代言人进行产品或品牌推广，是很多企业经常采用的一种诱导消费者购买的方式。但是，近年来，明星虚假代言现象层出不穷，如某著名相声演员代言“藏秘排油”减肥茶，被中央电视台2007年“3·15”晚会揭露，该产品不仅名称未获得有关部门批准，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能；某知名女星曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉代言，在广告中称：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”但2008年9月，三鹿婴幼儿奶粉被发现含有三聚氰胺，致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会的广泛关注。针对明星代言及广告中的各种乱象损害消费者权益的情况，2013年10月25日，十二届全国人大常委会通过新修订的《消费者权益保护法》，明确规定明星代言的食品、药品若出问题，明星本人也要承担连带责任。事实上，很多国家的明星代言都面临法律和道德等方面的约束及压力。
知识链接1—3
明星代言广告
消费者行为会受到各种因素的影响，这些因素可以分为三类，即消费者自身因素、外部环境因素和市场营销刺激因素。
（1）消费者自身因素，指的是消费者内在的心理机制和力量，具体包括知觉、学习、态度、动机、个性、自我概念和生活方式。
（2）外部环境因素指的是外部的环境和人际互动的力量。消费者行为本质上是一种应对外部环境的调适，因此必然受外部环境的影响。常见的外部因素包括文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体、情境和经济等因素。
（3）市场营销刺激因素主要指的是产品、价格、分销、促销这四个因素。
一般来说，消费者自身因素和外部环境因素是企业无法直接控制的，只能被动适应或逐步施加影响。市场营销刺激因素在很大程度上可以受企业的直接控制，但是企业在运用这类因素影响消费者行为时，必须综合考虑前两类因素，否则也难以达到预期的效果。