第4章　消费者的需要和动机——揭示引发消费者行为的直接动因

通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

●需要的概念与特征；

●动机的概念及有关理论；

●购买动机的特点；

●购买动机的强度；

●消费动机冲突与消费动机压抑。

导入案例

1998年开始，保健品“脑白金”在极短的时间内迅速启动了中国市场，在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遇到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金在商业上的成功。脑白金在中央电视台等强势媒体连续多年投放全国范围的电视广告，尤其在中国的各种节日之时。其坚持不变的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一句土得掉渣的大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。

中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情结的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时候礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是在过年时，礼品则更加讲究。脑白金作为一个保健品，迎合了过上小康生活后中国老百姓对于健康的深切关注，因此，在国人的礼品清单中，成为烟、酒等礼品的重要竞争者，已远远超出保健品的范畴。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、其表现出来的果断与舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金的印象深刻，也使得“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深入人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

资料来源：［美］迈克尔·R·所罗门、［中］卢泰宏：《消费者行为学》，142~143页，北京，电子工业出版社，2006。

需要和动机与消费者行为有着直接而紧密的联系，因为人们的任何消费行为都是在一定动机的驱使下满足某些特定的需要或欲望。因此，在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊而又重要的地位。