第3章　消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素

通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

●消费者知觉的概念、过程及结果；

●消费者学习的概念、类型和效果；

●消费者态度的概念、特性和发展变化；

●态度在消费者购买行为中的作用。

导入案例

“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”浙江卫视知名主持人华少的一分钟“贯口”广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也让加多宝的品牌越发深入人心。

作为独家冠名商的加多宝集团通过“中国好声音”这档节目，在2012年的营销较量中拔得头筹，迅速实现了品牌的完美转身。2013年，加多宝集团除了延续“正宗好凉茶+正宗好声音”的合作，冠名第二季“中国好声音”之外，还与浙江卫视联合推出了“唱·饮加多宝，直通中国好声音”活动。业内营销专家表示，加多宝凭借与“中国好声音”的捆绑，欲在输掉“王老吉”商标使用权之后，用最短的时间在消费者心中实现品牌转换并提升认可度。

资料来源：江涓：《中国好声音让加多宝品牌更响亮》，载《国际金融报》，2013-06-27。

消费者的心理活动过程，可以从知觉、学习和态度三个方面去分析。这三个方面既是支配消费者行为的重要因素，也是企业制定和实施营销策略的重要基础。