世界著名“脑库”

1950年年初，朝鲜战争已经到了剑拔弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资金研究了一个课题：“美国如果出兵朝鲜，中国的态度将是如何？”第一个研究成果已经出来了。德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索价500万美元（大约相当于当时一架最先进战斗机的价格）。

用500万美元买一句话？美国佬认为这简直是发疯了，他们一笑置之，当做无稽之谈。

几年后，美国在朝鲜战场上一再惨败，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否真有必要”的问题，才有人想起德林公司的研究成果。此时虽已时过境迁，但在野党为了让他们在国会上的辩论言之有理，仍然以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的研究成果。成果的内容虽然只有一句话：“中国将出兵朝鲜”，但附有长达328页的分析资料，详尽地分析了中国的国情，有丰富的历史材料和相关数据，并有充足的论据证明中国绝不会坐视朝鲜危急而不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光彩的姿态主动退出这场战争。

当记者询问从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法时，他不无感慨地说：“我们最大的失策是——舍得几百亿美元、十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”默默无闻的德林公司自此声望大振，扬名四海。

德林公司的经理是马德林，本名马克•克劳斯，其父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本人生于中国，长于中国，还取了个中国名字。他回到欧洲后不久，便组建了德林公司。这家公司既没有实验室，也不生产什么商品，而是搜罗了大批各类的专业人才，专门给人出主意、提建议、做方案、搞咨询，纯属“思想库”、“智囊团”一类的组织。特别有意思的是，由于创建之初就特地聘请了17个极有造诣的中国问题研究专家，从而使公司具备了向一切需要中国问题资料的人提供这方面资料和咨询服务的能力。

朝鲜战争一触即发之时，德林公司还是鲜为人知的初生儿，资金也并不雄厚。但是，马德林却冒着公司亏本倒闭的巨大风险，孤注一掷，集中力量研究“美国如果出兵朝鲜，中国的态度将是如何”这样一个课题。虽然由于美国人的愚蠢，德林公司被不屑一顾，然而，它为头脑产业所开出的“天价”，却充分显示了其超前的思维和惊人的勇气。由于此案的“平反”，德林公司不仅收回了280万美元，而且使自己的品牌价值迅速升值。“500万美元买一句话”，则成了“智力就是财富”这一现代公式的绝妙证明。

无独有偶，这种智力策划成果不被重视的悲剧，几乎在二十多年后又重演了。这回，悲剧的主角是美国电讯业垄断巨头贝尔家族，而策划的一方就是著名的未来学者、《第三次浪潮》的作者阿尔文•托夫勒。

在精心安排下，贝尔家族与托夫勒进行了一次秘密会谈，委托他对这一家族的前景进行分析预测，并提出策略性建议。

托夫勒在进行了一番全面、深入的调查后，提出了一份秘密报告。这个报告的中心论题只是两个字：分家！

为什么贝尔家族要求教于托夫勒，托夫勒又为何提出“分家”的主张呢？

贝尔家族是从贝尔电话公司发展起来的，后来演变为美国电话电报公司，垄断电讯业并称雄于世。当这个家族庆祝贝尔发明电话100周年的时候，它已经拥有资产一千五百多亿美元，雇员一百多万，附属于它的下设子公司达两百余家，平均每天传送电话六亿多次，拥有电话和电缆长达10亿英里。像这样实力雄厚的庞大家族，不但在美国，即使在世界也是屈指可数的。

贝尔家族之所以一度称雄于世，一是由于美国电话电报公司的垄断是得到官方认可和保护的，二是这个家族既处于垄断的地位，又凭着垄断地位建立了自己的独立产销体系，不受市场竞争的压力，因而它的利润是有保障的。

然而，正是由于它没有外来的竞争压力，靠垄断得来的利润开始慢慢地腐蚀了这个家族。公司的管理人员逐渐染上了垄断公司内部几乎是无法克服的惰性，不求创新，唯上是从。由于公司的垄断和利润得到官方的认可和保障，管理者们不是靠改善经营来获得利润和促进企业进步的，而只是满足于靠官方的保护和已有的垄断地位来排挤竞争对手，同时，这一切又极大地压抑了公司内部本来所具有的巨大潜力。最明显的例子是，由于垄断和政府管制等原因，甚至连公司准备研制电脑的计划也被禁止进行。

此外，也许是树大招风，财大欺人，贝尔家族因侵犯他人的经济利益而打了数不清的官司，使得家族的元气大伤，士气大挫。联邦司法部对此也极为恼火，经常指控其违反联邦安全法，违反新闻检查制度，而且一直穷追不放，官司连续打了10年之久，使得这个家族破费了大量财力，弄得筋疲力尽。

危机四伏，八面挑战，迫使这个家族的高层决策者不得不面对现实，寻求出路。托夫勒的秘密报告就是在这个紧要关头提出的，然而这个家族为了顾全面子，对“分家”之说难以接受，因此托夫勒的高见未能发挥作用。

在逆境中又苦苦挣扎了几个年头之后，1975年，贝尔家族在内外交困的陷阱中越陷越深时，终于回过头去采纳了托夫勒的建议。1982年，家族的高层决策者开始着手实行大改组，使整个家族化整为零，各自为政：决定将下属于7个地区的电话电报公司分离出去，成为各自经营、完全独立的公司，让它们各显神通；在分家产的同时还对原来的直属子公司进行了必要的调整，把仍旧归大家族直属的6个子公司和1个实验室（著名的贝尔实验室）合并为4个公司和1个实验室。这项美国历史上最大的公司改革，经过两年的努力，终于在1984年1月1日正式宣布完成。 

竞争，发挥了神奇的作用，创造了起死回生的奇迹。改组公司不到一年，贝尔电话的股票价格上升了12.2%，股票所有者的收入在一年里则上升了18.8%。

托夫勒的策划，被称为“挑起了电子电讯领域的第三次世界大战”，而贝尔家族在大分家、大改组之后，重新焕发了青春。

一位评论家曾感叹道：“观念就是力量。仅仅认识上的改变，就是力量无穷的创意。”

这就是现代策划的魔力，这就是当代策划家的魔方。

著名的《哈佛企业管理通书》，对现代策划给予了明确的定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情进行当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么、何时做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。因而，当代的策划业，往往是通过“智囊团”、“顾问团”的形式发挥其作用的。

著名的《大趋势》的作者约翰•奈斯比特，就是美国著名的“奈斯比特研究与咨询集团”的主席，他还担任过美国一些著名的大企业，如国际商用机器公司、美国电话电报公司的客卿顾问。

奈斯比特在《大趋势》前言中说明：“过去12年，我一直为美国大公司工作，用注视地方事件和行为的方法，试图了解美国的真实情况。”

策划必须把握大局，对社会大趋势的把握，是精妙策划成功的前提。奈斯比特的“智囊团”独创性地运用了“内容分析”的监测手法，来分析与掌握变幻不定的政治经济形势。

过去，美国每年花费几百万美元对世界各地的报纸进行分析、综合，但很少用在产业策划之上。奈斯比特则把它运用于经济和商务活动分析之中，测量市场的变化。他们策划了一本名叫《趋势报告》的季刊，跟踪和评价重要的问题和趋势，奈斯比特任发行人。这本为商业策划提供依据的杂志，成为美国企业大亨和商业巨子的案头必备。轰动一时的《大趋势》一书，就是在这些日常“智囊”工作的基础上写成的。

这种高层次的、大型的“智囊团”在美国被称为“大脑库”。

在美国，“脑库”行业一年的营业额已达四五亿美元。

这种现代策划无处不在，大到一个国家元首的选择，小到一个产品的更新换代。

然而，如果策划定位不准确，或者忽略了某些重要的因素，对策划对象本身反而会造成极大的伤害。

1985年，美国可口可乐公司推出“新型可乐”的策划案，就尝到了苦涩的失败滋味。

可口可乐当年作为一种“对头痛十分有效”的饮料，是由名不见经传的药剂师约翰•潘博通于1886年配制出来的，在世界上已流行了近百年。

导致可口可乐的传统味道发生变化的，是其竞争对手——百事可乐的发展。虽然可口可乐垄断着具有250亿美元的美国清凉饮料业，但是百事可乐在那几年取得了飞速发展，1984年其在美国各大商场的总销售额竟第一次超过了可口可乐2%。因而，可口可乐策划推出增加甜味的“新型可乐”，是针对百事可乐的一种战略。可口可乐公司希望依靠它在喜欢甜味的年青一代扩大销量。

为了推出“新型可乐”，可口可乐公司在两年的时间里，投入了400万美元的调查费，对19万名消费者反复进行了试饮调查。他们希望做到万无一失。调查的结果显示，“新型可乐”被普遍认为“很好”！

但是，“新型可乐”正式上市后不久，事情发生了异变。公司每天收到1 500封抗议信。

“太甜了！”

“失去了可乐的味道！”

“改变了可乐味道，简直如同上帝把草地都变成紫色一样。”

“近来美国所犯的重大错误，就是改变可口可乐的味道。”

一些“可口可乐迷”还发起成立“旧型可乐消费者联盟”。他们定做了一种写着“反对新型可口可乐”的短袖衫卖给消费者，甚至为“把可口可乐还给国民”而提出诉讼。

面临市场的剧变，可口可乐公司不得不对新配方的策划进行沉痛反省。事前花费了400万美元进行市场调查，为什么没能预见到大众对新产品的这种反应呢？

他们最终找到了失误的地方：当初调查时，只是询问了新型可乐的味道如何，而没有明确地告诉人们将停止生产那种古老的、经长期饮用已经使人们感到亲切的可口可乐。

一些专家认为：“如果完全掩盖住这一点，就有可能得出不同的结果来。”

还有人提出：“可口可乐公司忘记了可口可乐是美国人民的财产。美国人和可口可乐之间的感情，就如同‘恋爱’一般，看不到这一点是十分错误的。”

策划失败，这几乎是当时的新闻媒体对“可乐风波”报道的一种共识。但是，也有人从逆向思维出发，认为这场风波本身就是预谋的策划，他们说，这件事不过是可口可乐公司的“阴谋”，他们为了使可口可乐重新受到人们的欢迎，而计划临时性地销售“新型可乐”。其实他们早就预见到了“新型可乐”是站不住脚的，这样就可以重新把人们吸引到“旧型可乐”上来。现在事态的发展就如他们所设想的那样。

如果真是如此，那这也许是世界商业史上最富创意而又最具胆量的策划了。著名的策划学者詹姆斯曾说过：“天才只是拥有以非习惯的方式去理解事物的能力罢了！”