地域文化的传承与创新——以八闽金包装设计为例
The inheritance and innovation of regional culture—Taking the packaging design of Bamin Gold as an example

谭玉琳 Tan Yulin

摘要：本文主要研究地域文化在包装设计中的应用，以八闽金系列包装设计实例为切入点，探索适合八闽金包装设计的研究途径，通过八闽地域文化的继承和发扬，体现文化创新的价值，赢得更好的投资市场。首先，简要介绍地域文化在包装设计中的应用现状，国际化潮流对地域文化的影响，论述地域特色的艺术价值。其次，介绍八闽金品牌文化背景，阐述八闽地域文化特征与具体体现，分析八闽金包装设计定位及消费模式定位，对八闽金包装设计原则与价值进行相关研究。最后，将八闽地域文化在八闽金包装设计中的元素进行应用研究，根据消费者对品牌标识、辅助图形、包装结构方面的文化认同和情感纽带来进行设计，提升八闽金包装设计的文化价值。

关键词：地域文化；包装设计；八闽金

Abstract: The thesis mainly studies the application of regional culture in packaging design and explores methods of packaging design that are suitable for BaminGold taking the real design example of Bamin Gold's series packaging as an entry point.The value of cultural innovation is reflected in the paper to win a better investment market through inheritance and development of Bamin regional culture. First, I simply introduce current application situation that regional culture has been used in packaging design and discuss the influence that internationalization has exerted on regional culture and artistic value of regional culture. Second, the cultural background of the brand Bamin Gold and the embodiment of characteristics of Bamin's regional culture is introduced to analyze the positioning of packaging design and consumption pattern of Bamin Gold, thus conducting relevant researches about packaging design principle and value of Bamin Gold. Finally, the thesis analyzes the elements that Bamin regional culture is reflected in the packaging design of Bamin Gold and design according to consumer's cultural identity and emotional connection from the aspects of brand identification, suppor ting graphics and packaging structure to promote the cultural value of Bamin Gold packaging design.

Keywords: Regional culture; Packaging Design; Bamin Gold

包装设计是集科学、艺术、市场为一体的综合体现，需要根据商品属性，从包装造型到视觉要素进行一系列思维创造。包装设计发展到今天，不仅是包裹保护商品的外衣，更重要的生命力在于能够直观迅速地传达企业文化和产品信息，防止市场同类型产品信息的相互干扰，具备自身的鲜明个性，让消费者在购买商品的同时获得文化情感上的满足。

早在春秋战国时期，晏子曾有名言“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。由此看出，环境在事物发展过程中起到重要的作用。任何事物的发展都受到环境的影响，所以在发展过程中都带有一定的地域特色，随着市场经济的繁荣、现代文明的不断进步、生活水平的日益改善，同类商品的可选择性越来越多，消费者对于商品的需求不再是简单追求功能，而是开始注重审美和情感等附加价值。深入研究地域文化，恰如其分运用在商品包装设计中，可以提高品牌的辨识度，增强商品竞争力，从而促进商品销售流通。

一、地域文化在包装设计中的应用现状问题分析

通过国内市场调研分析，在包装设计领域存在对于自身文化未能深入挖掘的现状，主要体现在如下方面：

1.忽视地域文化价值

随着国际化进程的推进，新兴产业和舶来文化的进入，文化潮流如热浪席卷影响着人们的生活，地域文化受到冲击并逐渐淡化。包装设计作为人文风貌的反映，却存在千篇一律地模仿国外的品牌，抄袭国外的策划定位的现象。比如：不论内容是否适应盲目大书外文、滥用外模的方式，但模仿之后结果都是背上山寨货的包袱，给人一种不伦不类的感觉。

2.缺乏系统化

缺乏系统规范主要体现在商品内包装的处理上，就黄金市场来说：多个品牌内包装无标识，只为单纯保护商品，锦包布袋甚至采用混用的方式，品牌之间无区别、同品牌不同系列不区分，削弱了品牌质感与价值。

在文化软实力强势的知识经济时代，一旦商品不注重自己的特色，而是模仿复制，便会处于弱势失去市场竞争力。我们应当不断地深入挖掘本土地域文化作为设计基础，寻找传统文化与现代文化的契合点。本文以八闽金包装设计为例，解析八闽文化的典型特征，讲述八闽文化在八闽金包装设计中的运用，从品牌标识、包装结构、图形提炼、色彩运用、材料选择等方面设计整体方案，解决八闽金的包装形象和消费群体定位的设计问题。

二、八闽地域文化概况

1.八闽地域特征

八闽是福建省的别称，福建地处中国东南一隅，依山傍海，总体呈现西北山区高，东南沿海低的地势。

（1）三面环山

西北武夷山脉将福建与江西、浙江、北方中原阻隔，在秦汉时期以前，福建地区呈现“限以高山，人迹所绝，车道不通”地广人稀、自成体系的局面。由于山地的阻隔，造成山区交通不遍，因此相对闭塞，区域特征明显。

（2）一面临海

福建是历史上海上丝绸之路的起点，拥有较长海岸线，蜿蜒曲折的海岸线是福建地区诸多天然良港形成的主要原因。闽地古越人依托海路的便捷交通优势，驰骋于广阔海洋发展海上贸易，海洋性特征深深扎根于八闽大地。汉代以后，中原迁徙入闽，八闽地域的包容性、多元性日益明显，长期海洋文化的浸染与山地文化交相辉映，八闽文化异彩纷呈。

2.八闽文化特征

在地域特征和历史文化因素的影响下，八闽文化呈现出兼容并蓄的显著特征。究其原因有三个方面：首先，山区文化与海洋文化兼容。地形地貌的不同、山脉河流的阻隔，区域之间相对独立，山区与沿海形成显著的区域特征。其次，闽越遗风与中原文化兼容。闽地古越人文化的遗留与历史上中原三次大规模入闽，丰富了八闽文化的内涵。最后，中华文化与海外文化的兼容。欧亚等异族文化的介入交流，福建旅居海外的华侨华裔人口众多，具有浓厚的乡情。

（1）客家文化

客家是汉族的分支，在迁徙融合的过程中，形成了独特的客家文化，客家文化与中原文化一脉相承并同福建本土文化相融相生。在漫长的岁月里，客家人热情好客，团结友善的精神在闽西地区开出繁盛之花，其中，以客家土楼与客家擂茶为最典型的物质文化载体。

客家土楼作为造型独特的福建传统建筑，继承了古老的技艺，具有很独特的人文内涵。在战乱年代，客家人为应对自然和社会双重压力择群族聚居，土楼应运而生。土楼的内部结构层次分明，内容丰富，兼具住宅、教育、人际交流等多重功能，是典型的综合性建筑。此外，土楼也是生态设计理念的典范，选址与环境适应、选材与自然结合。夯实的土墙能够隔离外部环境的湿度与温度，适宜居住，建筑材料土壤木材就地取材，旧楼拆除墙土具有复用性，可重建新楼或作物肥料。细微之处无不体现了客家文化中人与自然相处的和谐之道。

客家人自古热情好客，客家擂茶则是客家人必不可少的待客佳品，其制作与风味都独具一格，通过多道工序的擂制，茶叶与花生、芝麻、米香等完全融合，营养健康，客家擂茶的工艺彰显了客家人的集体智慧，也蕴含着客家的古朴民风。

（2）畲族文化

畲族则选择闽东地区繁衍生息，闽东地区以丘陵山地为主，西边鹫峰山，南北太姥山、天湖山、洞宫山将闽东地区三面环簇，形成具有天然屏障的世外桃源，有效地阻隔了中原战事弥漫，有利于农耕生产，这样的地域生存环境与畲族垦荒种地向往山林农耕的理想相契合。与客家文化不同，畲族以游耕生产方式为主，长期分散居住，与山地生产生活息息相关的居住方式是洞穴和山寮，时至今日峒寮畲家屋居的称谓仍在延续。

畲族文化以山地游耕文化为基石，以图腾信仰为核心，扩展了闽东文化的民俗领域，丰富了八闽文化的内容。盘瓠传说是畲族文化最原始的出发点，随着畲族文化在历史长河中的演变，凤凰山、凤凰装、凤凰节等历史渊源可以感受到畲族对于凤凰图腾的崇奉。以服饰文化中畲女凤凰装为例，凤凰装以其独特的样式功能与文化内涵，是畲族形象的典型代表，上衣苎麻编织，黑色大襟右衽，两侧开深衩，前短后长，袖口五色编绣，通身无扣，束绑腿。在喜庆节日，畲女戴凤冠，凤冠骨架撑高装饰银片。畲族服饰整体简单朴素，这与畲族男女平等，女性参与生产劳动相关联。

（3）妈祖文化

妈祖文化是八闽海洋文化的一部分，在福建地区民间信仰中影响最大、最为普遍。妈祖传说起源于宋代福建莆田湄洲岛，原型名为林默，此人洞晓天文气象、熟悉水性、扶危救困，多次帮助风浪中的船只安全返港。长此以往，福建海船上开始自发地供奉妈祖神像，出海前祭拜祈福，以求航行能够平安顺利，后来，随着福建沿海海事活动的日益扩张，海洋贸易的日益兴盛，传遍全国乃至世界。

通过历久弥新的传播过程，妈祖信仰不断与儒释道精神结合，衍生了多方面的内涵，逐渐演变成为人们心中有求必应的女神，对福建民俗活动、文学艺术、造型艺术、价值观念有着深远影响。以造型艺术为例，遍布全省的妈祖庙，其中不乏建筑艺术精品，细致的浮雕石刻抑或者精巧的斗拱柱式，都具有极高的艺术价值。此外，妈祖文化有助于克服传统重农轻商的观念，培养开拓进取的理念，丰富了八闽文化。

（4）闽南文化

中原移民到闽南一带靠海而存，移民文化与本土文化在闽南沿海相互融合，形成闽南人爱拼才赢，踏浪前行的向海思维。闽南文化由厦门、漳州、泉州三大地区亚文化组成，具有包容性与开拓性的特征，其中，以海丝文化与闽南方言最具特色。古代海上丝绸之路的起点—泉州，是当时海上贸易东西方文化交流汇聚的重要地点，泉州是海上丝绸之路文化遗存最为丰富的地方，海港设施、交流物产、历史遗迹……都是海丝文化全盛时期文明交融的见证，具有很高的艺术价值和科学价值。海丝文化中显现的勇于冒险、勤于开拓的精神，对闽南文化有着深远影响。

众所周知，共同的语言是群组识别的标志，是不同地域最鲜明的特征。闽南文化中最具代表性的闽南语，被誉为中国八大方言之一，其衍生的闽南语戏剧声名远扬，例如：南音、梨园戏、高甲戏都是古典艺术的珍宝，具有很强的地域特色和韵味。此外，闽南人根据自然环境和审美情趣创建的闽南建筑—“闽南古厝”卷棚屋顶，燕尾形屋脊，穿斗式木构架，也是古民居建筑艺术的杰作。

八闽文化的形成与地域的自然环境、社会环境、人们群体的生活方式息息相关，它是一代又一代的人文积淀和海洋文化浸润的结果。设计要将人类意志体现在创造中，创造新的物质形态，就要从地域文化寻根，八闽地域文化所体现的对自然、人文、社会的适应与创造，应该成为设计创意时的依托。

三、八闽金包装设计理念

八闽金包装设计基于八闽文化的内涵，将八闽文化中的兼容并蓄，开拓进取，崇祖归根的精神气节融入其中，包装设计采用文化观的定位，文化需要传承，与时俱进地挖掘文化内涵，有利于开拓消费市场需求，提升地域文化价值。

1.八闽金包装设计概述

八闽金系列，是全国最大的黄金现货产品生产销售企业之一—福建德诚黄金有限公司，在基于八闽文化基础上隆重推出的特色足金纪念金条。通过将福建地域文化融入八闽金包装设计中，能够实现保值增值的情感共鸣，弘扬八闽地域文化。八闽纪念金条不仅需要满足人们投资保值的诉求，更要体现其收藏和纪念价值。因此，深入了解八闽地区的民俗风情、社会文化对八闽金包装设计显得尤为重要。

2.八闽金包装设计定位

为了应对激烈的市场竞争，在竞争中求生存、谋发展，就需要清晰地把握市场的规律，分析同类商品的动态和变化。这时，包装设计定位起着极其重要的作用，八闽金包装设计采用文化观的品牌定位。

通过走访调研发现，黄金市场朝气蓬勃，发展迅速，但市面上黄金产品在包装设计上相异甚少，创新水平与市场行情不成正比，表现在：

（1）包装设计形式单一。结构上均采用摇盖式方形盒，如出一辙的造型，外观形象一以贯之，无法区分品牌与商品特征，无从提升产品收藏价值与文化特征。

（2）材料选择上，外盒通常用纸板包裹绸布或者通过木质材料打磨盒型，表面印制品牌名称，包装材料一致且品名相似，容易混淆视听。

（3）包装图案及色彩的设计简单，除标识图形外没有任何图形表现。色彩均采用红色调并加以表面烫金标识。

以地域文化为主线，结构上创新，材料上因地制宜，色彩上相异的黄金系列包装甚为缺乏。例如：各大银行发行的金条，仅有黄金价值而不注重文化题材价值，包装视觉设计单一附加值较弱，以上都体现了对于品牌文化的挖掘程度有所欠缺。

3.八闽金消费模式定位

商品包装的成功与否取决于消费者的选择，如果在市场中不被多数消费者认可，那么商品包装也就因此失去了应有的价值，从而导致商品销售遇到阻力。因此，消费模式定位，也是设计需要考虑的重要影响因素。

著名的杜邦定律提到“63%的消费者是凭借商品包装形象做出购买决策的”，大多数消费者在选购商品时，所见的包装设计就是产品形象的代言，包装设计对消费者产生的吸引，往往直接促进购买行为，文化内涵便是吸引力产生的重要因素，能引起注意并生发情感。

八闽金的消费模式以故园乡愁为情感定位，充分发挥海外华侨念祖情怀，以福建地域文化的情结为纽带，了解八闽文化并对黄金实物投资感兴趣的中高消费者人群为主要消费群体。之所以做出如下定位理由如下：

首先，市场条件充分，经济繁荣。在“一带一路”战略方针指导下，国务院支持加快建设海西经济区。作为海上丝绸之路的起点，福建发挥对外贸易的优势，根据数据显示，福建全省人均GDP已超过一万美元。其次，文化溯源情结。八闽文化在台湾和海外有着广泛的流传度和扩散性，在海上贸易和移民文化的不断发展中，福建地区海外华侨颇多，八闽文化在外有着广泛的祖根情感基础。最后，从主观意愿层面，福建人对黄金市场的关注热度历来很高，无论是婚嫁习俗中远超其他省份的大量黄金嫁妆，还是银行投资理财的小金库，都体现了八闽民众对于黄金的价值认可和热衷。

四、八闽金包装设计原则与价值

包装设计的地域特色必须与一定的社会环境、历史文化结合，书画剪纸、雕刻刺绣、戏剧文学、民居建筑都是地域文化中的瑰宝，是地域文化特色的表征。八闽金作为独特的贵重金属，要将其文化底蕴与收藏、纪念、馈赠、喜庆、投资需求紧密结合起来，在设计时要遵循以下原则。

1.功能性与形式美的统一

功能与形式的统一是设计的基础，在八闽金包装设计中，结构上合理且富有变化，组合形式构成了八闽特色的系列包装造型。在材料选取时，改变材质的单一性同时兼顾保护功能，增加材质与结构融合的质感与体验。在图案造型上，抓住福建代表性建筑特征及文化景观，形式美与文化传达功能得到统一。

2.地域文化的传承

将福建地域文化特征融入八闽金系列包装设计中，实现品牌的自主创新，提升企业的知名度与产品美誉度。能让更多的人了解八闽文化，接受这种文化的熏陶，推动地域文化的传播，促进文化创意产业的发展。不仅仅是对商品的包装销售，更是对福建地域文化的推广和发扬。

3.地域文化与国际化的契合

注重提升文化底蕴，能够在国际文化潮流的热浪中立于不败之地。通过现代语言来表现福建地域文化传统精髓，显得尤为关键。设计中的求同存异，设计原型精巧独特，设计方法简练概括，能够在地域文化与国际化接轨的过程中，让地域文化的传播不受国门的限制。

八闽金包装设计的定位与设计原则，着重强调文化内涵对于消费者情感共鸣的激发，借助地域文化中典型元素的特征，运用到设计中来。通过文化内涵赋予商品独特的艺术魅力和审美价值，从而推动地域文化的传承与发展，满足消费者回归与审美双重意识的文化需求。

五、八闽金包装设计中的地域文化特征应用研究

八闽金包装设计在遵循功能与形式美统一的原则下，继承和发扬八闽文化中的优秀传统，通过合理的设计手段，提炼分析八闽地域文化与其造型、色彩、图形中视觉元素的关联，进行结构与材料应用研究，是理念转化为实物的关键环节。

1.地域文化中设计元素的提炼与应用

八闽金包装设计元素的提炼与应用，以福建地域文化中具有代表性的图形、文字、色彩为依据，能够加强地域文化元素独特的审美价值，满足消费者的故园情结、文化审美、情感认同等文化心理需求。

（1）图形元素

图形是包装设计中最具吸引力的元素，同时也是整体视觉效果的支配力量，图形能够较好的传达商品的属性定位，引起消费者的共鸣，形成购买意向促成消费。八闽金的图形设计取之于闽，用之于闽，主要来源于具有八闽文化特征的环境地貌、人文建筑、景观雕塑。

在八闽金包装设计中，图形以手绘插图的表达方式，将福建地域文化的物质载体作为纹样轮廓，组合构成辅助图形用于包装设计。以笔触的线条代替生硬的几何形，增加包装设计古拙的气质，实现审美的需求的同时又直观体现了包装的精神内涵。

（2）文字与字标元素

文字起着传递信息的作用，在包装设计中必不可少。首先，文字的可读性、字体的粗细变化、间距大小都会直接影响消费者。因此，要确保文字最基本的信息传递功能。其次，文字要与内容匹配，不同字体的曲直变化、间架结构会给消费者产生不同的心理感受。比如：正式会议端庄严肃、儿童乐园轻松活泼，所以文字的形态象征意义要与传达的内容相契合。

八闽金标识设计，采用对品牌名称字体设计的方式形成标识图形。将八闽金中文字体进行解构重组，融入八闽地区兼容并蓄的精神，字体笔画呈倒圆角形式，运用借笔、连笔、共用形的表现手法，增加标识整体性，笔画宽度体现厚重和品质，整个标识图形简洁大气，具备可读性和较强的辨识度，易于品牌推广和宣传。

（3）色彩元素

色彩是视觉感知中的最强元素，左右着不同地域消费者对商品的第一印象。色彩所引发的主观感受很大程度取决于所处地域色彩审美倾向。以全球知名奢侈品公司之一的蒂芙尼为例，蒂芙尼蓝是这个公司的代表色，通过这个独特的蓝色所传达的浪漫与幸福受到全世界的追捧。我们熟知的这个蒂芙尼蓝，来源于美国一种罗宾鸟蛋的颜色，定义为幸福，根植于特定地域产物的文化内涵与设计理念的完美结合，也是地域文化的体现。

八闽金包装设计的色彩运用要遵循与图形相协调的原则，衬托文字主题，具备辨识功能，方便消费者读取信息。此外，还要充分表现福建的民俗和地域特点，依托当地地域文化的色彩审美倾向，让消费者能够感受八闽纪念金条的地域文化内涵。八闽金包装设计的色彩主要从福建地区服饰文化中来提取凝练，八闽服饰以深蓝为主调，饰以色彩装饰，比如：惠安女的腰带、头巾等。在八闽金包装设计中，以兼容并蓄的高级灰为主色调，深色线稿图案与彩编提手相辅助，体现八闽金的素雅的质感基调与地域传统文化的美学追求。

2.地域文化中造型元素的功能与形式

造型元素以结构为基础，通过材料来实现，充分考虑保护功能与力学结构的基础上，结构中蕴含八闽地域文化中建筑元素，材料中因地制宜，在地域物产中选取，呼应文化定位的主旨。

（1）结构元素

结构是提高包装设计保护性与便携性的有力手段，同时也可以将地域文化的结构元素得以体现，从而实现商品造型上的不同。那么，如何在有限的变化空间里，体现商品的独特性，让消费者产生审美体验，从而实现文化共鸣的初衷呢？

八闽金包装造型以盛装纪念金条、收藏储存、保护功能为先导，遵循合理的力学结构和方便的开启方式。首先，在掌握金条特性的基础上，进行容器造型设计。整体包装的大小根据金条克数与造型，基于纪念金条的整体属性，在盛装物品的位置、数量上灵活应变，以各种组合形式出现。同时，在地域文化的表现上，福建地区建筑形式各异，如土楼建筑、塔式建筑以及福州、泉州、厦门、武夷山古民居等建筑。在设计中不断提炼，充分考虑开启方式、造型和工艺。

（2）材料元素

材料是物质呈现的基础，是实现八闽金包装保护功能的重要保证，不仅要给消费者带来视觉美感，还要尽可能在触觉上体现品质和传达理念。所以，尽可能从地域物产中选材，能够最大程度地引起消费者的情感共鸣。

八闽金作为投资和保值的贵重物品，具有密度大，硬度低，易变形，熔点、沸点高的物理属性，包装设计要注意用绒布柔软间隔，避免互相摩擦损坏。与此同时，为避免与高挥发性物质触碰导致褪色，包装设计要具备基本封闭的特点。

考虑到八闽金的价值，在确保保护功能的前提下，尽可能选择当地材质。通过地域环境中的物产和手工技法，向消费者传达亲和力，将地域文化的到展现。八闽金包装设计选择福建地区特色工艺材料竹制外包装，结合福建地区精湛的雕刻工艺，既体现出地域特色，又具备因地制宜，天人合一的生态设计理念。

八闽金包装设计元素图形、文字、色彩、结构、材料的地域特征运用表现，将八闽文化转化为设计理念与方法，以地域特征作为设计依据，弘扬八闽文化的内涵。通过以上设计创意，来凸显地域文化，提升八闽金包装设计的文化价值，从而实现八闽金包装设计文化认同，促进商品销售。

包装设计联系着生产与消费，具备地域文化内涵的包装设计是国家、民族、人民沟通的情感纽带。一方面，在商品流通中，包装设计的文化传播是地域特色的体现，有利于弘扬优秀的地域文化，提升民族品牌竞争力。另一方面，吸取地域文化的精髓，是包装设计不竭的创新驱动，能够促进不同地域之间文化的交流。所以，将地域文化应用在八闽金包装设计中，具有重要的现实意义和价值。

参考文献

[1]徐恒醇．设计符号学[M].北京：清华大学出版社．2008.7第一版．

[2]房彬彬，朱华．地域文化符号在视觉设计中的应用[M].艺术与设计．2009.9.

[3]袁恩培．消费心理在包装设计中的应用与研究[J].包装工程．2014.1.25.

谭玉琳/云南师范大学美术学院

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[1]Bamin:the nickname of Fujian Province。

[2]《晏子春秋·内篇杂下第六》—晏子使楚。