第一部分 直播电商概论

第一章 直播电商及其发展史

第一节 认识直播电商

一个窗口，联系着千千万万的你我他，动态画面、商品展示、功能介绍等，让消费者在屏幕前保持着与主播的互动……这是当下直播带货带给购物者的新体验，当新冠肺炎疫情束缚我们远足的脚步，当商场开始失去往日的风采，直播电商却勾勒出一幅美丽的画面。

随着4G（第四代移动通信）网络的普及，直播电商为电商平台带来了“第二春”，上至董事长，下至一线导购都走进了直播间。直播电商似乎成了解决流量增长、变现的“万能药”。直播电商的发展路径表明其仍是一个新的行业，还在往产业化的方向探索，“直播”与“电商”还需要很长的磨合期。

一、具备强大生命力的直播电商

十多年前，当移动互联网经济初现端倪，直播电商就已萌芽——电商导购类社区出现。2009年，美丽说上线，它是以内容为驱动的导购社区，用户可以在线推荐、分享、评论商品，在不断获取信息的同时将自己的各种体验反馈或者感兴趣的图文内容转发到流量更大的社交平台。导购先发优势带来的丰厚的分佣，激励着时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成PUGC（专业用户生产内容）驱动的社区生态——优质内容创造者、加工者，在既有的社区分享对商品的见解与体验，并在吸引用户购买后获得佣金回报。导购社区的出现促使更多个体参与线上商业的运作，加速了“网红”经济的商业化进程。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，互联网成为社会无所不在的窗口，有效营销渠道变革开始，社交、娱乐类产品继而大量涌现。从图文到视频，互联网媒介的信息密度也在升级。于是，快手、抖音等短视频平台应运而生，直播迎来井喷式发展，原本在电脑端不温不火的秀场直播，一跃成为移动互联网风口，2016年也被认为是移动直播的元年。

二、创造奇迹的直播电商

目前，中国在线直播涉及面极为广泛，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，观看直播逐渐成为人们的上网标配之一。以直播为代表的KOL（关键意见领袖）带货模式给消费者带来了更直观、生动的购物体验，构建了新环境下的消费渠道和价值链渠道，已经成为电商平台、内容平台的发展新动力。

2019年的“双11”，也就是“电商的狂欢节”期间，在预售开启前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3 000万，两人都是在2016年开始直播卖货的。

为什么直播电商能够迅速火爆起来？不少商业领域的专业人士认为，原因之一就是疫情下形成的“全民宅家购物”的数字经济快速成长，网络消费能够迅速被各界接受。全民性的在线选品、在线下单、在线定制、在线支付、在线交流、在线服务以及完整的线下物流配送体系，使这种孕育很久的“线上线下”融合发展的新体系，一下子覆盖到各个领域。

三、百花齐放的直播电商

从目前直播电商发展的现状来看，可以说形成了新一轮的“下海潮”。几乎各界各类人员都有跻身这一新兴行业的趋势，地产商、明星、媒体从业人员、自媒体创业者等都表现出对直播电商的参与热情。自2019年以来，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略。

在我们的日常生活中，最为常见的淘宝、抖音与快手等直播电商明星，让直播电商的精彩与魅力充分展现出来。但它们并不是孤立发展的，而是成体系、重生态的一种发展模式。比如，淘宝内容生态不仅仅有商品和“网红”，还包括几个板块，例如微淘、淘宝直播和淘宝头条。各板块互相匹配和支援，形成生态循环。淘宝直播现在有独立的App（应用程序）点淘。从构成来看，淘宝本来就是电商平台，其直播也为电商生态服务，而在直播电商战场价值链中，快手、抖音是内容平台进行电商变现的排头兵。

当然，这些直播电商的发展路径也是有差异的。比如，抖音做的是流量生意，本质还是在做广告，而快手做的是社交下延伸的卖货生意。由于两个平台的流量分发逻辑不同，快手上的主播和粉丝黏性更强。

目前直播电商的发展都是一个有完整体系的发展。抖音搭建了复杂的产品体系，包含视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等，还有电商广告投放工具“鲁班”。相比之下快手就比较简单，各种流程都简单易学。

四、令人遐想的直播电商

不难发现，直播电商正以“星火燎原”之势席卷全国各地各界，吸引了众多目光。那么，直播电商是什么？它为什么在当前能够具备这么强大的生命力？我们如何认识它并适应这个发展的潮流呢？

总的来看，无论直播电商的表象怎么演变，其关键点在于它仍然是电子商务的一种业态，尤其是，它是一种显著的线上业态，它的存在和发展，必须尊重商品市场运行和商品流通渠道发展的规律，它的核心要素还是商品、渠道、市场、品牌、消费等。因此，在认识直播电商时，要避免两个误区：一方面，不能“重直播，轻电商”，直播电商的主体是电子商务，而不是“网红”或直播等某个表象环节，不能过于夸大“网红”直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，轻内容”, “直播”始终是一种形式和工具，其价值链中最核心的还是商品和电商本身，包括商品的特色、品质及服务等。

与传统的消费模式、购物模式比较起来，直播电商是一种全新的购物体验。传统的消费模式更多依赖消费者“货比三家”等费时费力的搜寻与比较。新模式下的主播们对商品性能的介绍，让消费者能够更为高效地获取核心信息，购物决策简化，购物更便捷。

所以，我们可以这样认为，直播电商对应一种购物方式。通过网络平台和渠道，通过主播的串联，直播电商可以促进和优化购物行为，实现商品流通效率的提升。从商业角度来讲，这属于商业广告活动环节，其显著特征是主播通过直播传递商品信息，根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。相比曾经的电视购物，电商直播没有依靠夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是通过网络平台主播与受众的交互来优化购物者的选择，符合互联网时代用户的社交习惯。

那么，直播电商到底能火多久？是否就热一阵？肯定不是。从理论上讲，这是一种大趋势，是新技术背景下商贸变革的基本方向，未来的直播电商不仅会从纯粹的电子商务领域横向拓展到更多的行业领域，而且还将从商场、市场、广场直接延伸至工厂、农场，形成更加完整的直播产业链。伴随着这种变革和发展趋势，直播电商将从形式主导变为内容主导，最终形成全民直播的格局，但真正的“网红”直播将出现专业化、专家化、专门化的趋势，即未来的直播电商，将从现在的“网红”在直播间带货，逐步转向各类专家、工程师、设计师、园艺师、导购师等以各自的专业知识和专业能力去打动消费者，引导消费者购买商品。

随着5G技术（第五代移动通信技术）的深化应用，未来的直播场景将更加丰富，同时视频图像和信号更加流畅稳定，进而在渠道“去中间化”的总体变革中，直播电商最终会走向更加成熟的未来。

第二节 直播电商发展简史

直播电商的发展极其迅猛，我们可以追踪直播电商近年发展过程中的一些引人注目的数据：

2018年“双12”期间，淘宝直播一晚帮助贫困县卖出的农产品成交额超千万元。

2019年“618”购物节，淘宝直播成交额超130亿元。

2019年“双11”当天，淘宝直播成交额约200亿元。

2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。

…………

2020年的一场疫情，给各行各业造成了影响，也给了电商直播一次爆发的机会。据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场。

2016年是直播电商正式登场的元年，经过数年发展，直播电商已经走过了最初的野蛮生长阶段，开始寻找自身的升级发展模式。在未来，电商直播如何进行优化升级，如何实现更加精细化的管控，如何取得更加健康的发展，正引发业界的不断深入思考、努力探索。

其实直播电商这一路走来，并不是顺风顺水，从萌芽到成型，从步履蹒跚到阔步前进，经历了不少磨难。

一、萌芽期

当前可追溯的直播电商发展萌芽，可以倒推到2013年马云面临的一个抉择。当时中国最火的两个电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”，抢走了淘宝10%的订单来源。随着这一趋势的快速发展，马云很快做了一个决定：不再继续扶持返利网站。

当时的这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。最初，很多人看不明白这其中的利害与影响。早期的淘宝购物体验并不好，虽然商品数目堪称海量，但是质量却良莠不齐，消费争端频现，消费者的购物满意度并不高。基于这样的背景，能够降低消费者购物不确定性、降低风险和提高消费体验的第三方导购平台迅速崛起。

由于导购平台威胁到了电商平台的利益，蘑菇街和美丽说不得不转型——依靠多年积累的流量，走上了自建电商之路。面对淘宝、京东这样的巨头，蘑菇街和美丽说的电商之路自然不好走。2016年1月，双方终于走向合并，直播电商正式登场。

二、摸索成长期

为了在夹缝中求生存，蘑菇街开始孕育电商直播。在创始人陈琪眼里，为获得生存空间和适应动态发展的社会，转型必将是蘑菇街的常态。而在成为电商导购平台之前，蘑菇街最初的定位是一个电商搜索工具，提供信息服务，而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后，蘑菇街开始转型，在女性垂直电商上发力。在明确定位——专注于为女性消费者服务之后，蘑菇街经过多次尝试，陈琪发现了其中的金子——直播。

当绝大多数“玩家”都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街将目光转向了购物直播，把直播引入了电商带货。2016年3月，蘑菇街直播功能上线。由此，蘑菇街逐渐成为一个“直播+内容+电商”的生态平台核心。在蘑菇街开通直播功能两个月后，淘宝直播正式上线。

2016年被公认为直播元年，那一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长，2016年、2017年是电商直播飞速发展的两年。

彼时的市场上，绝大多数人都还没把电商直播当回事，但是薇娅赶上了好时候。出身于“服装世家”的薇娅，在生长环境的熏陶中，最初一心往娱乐圈发展，当模特、拍广告、做主持人，其副业是开服装店。但是娱乐领域发展实在艰难，不断的挫折也在消磨着她的信心，2011年，薇娅果断转战淘宝。但那时候的她，绝对想不到这会是一个华丽的转身，几年之后，她获得巨大成长，得以和娱乐圈最当红的明星站在同一个舞台上。

2016年5月，淘宝开通直播功能的第一个月，薇娅第一场直播只有200名观众，四个月后，薇娅用一场直播引导了1个亿的成交额。当月，京东直播功能上线。随后，淘宝、京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿元计。

作为短视频平台，快手和抖音流量可观，主播众多，缺的主要是货。2018年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。但是由于缺乏品质监管，消费者售后没有保障，这对于平台来说，绝不是长久之计。同时，有蘑菇街的前车之鉴，快手、抖音也不可能再为他人作嫁衣。

2018年6月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成。

三、快速扩散期

“OMG，买它！”入选2019年最火流行语，这必须归功于李佳琦。这注定是一个要写进电商直播行业历史的最具代表性的词组。正是由于这极具煽动性的洗脑神句，电商直播才正式出圈，在2019年彻底火了。

2020年，在新冠肺炎疫情背景下，在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。于是，线下商场的柜姐、店员纷纷变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、地方官员也走进了直播间。

直播电商至此百花齐放。

在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。

在直播形式上，主播们走出直播间，正在走进供应链最上游的工厂和原产地。

直播电商发展简史见图1-1。

图1-1 直播电商发展简史