第三节 品牌共鸣模型

品牌共鸣模型（brand resonance model）是关于品牌忠诚关系形成过程的理论，即从顾客视角分析了某一品牌如何与其顾客形成积极而紧密的忠诚关系。该模型提出，创建强势品牌需要依次经历四个步骤：品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系（见图2-7）。在图2-7中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，即品牌功效和品牌判断；而金字塔右侧则代表建立品牌的“感性路径”，即品牌形象和品牌感受。绝大多数强势品牌的创建是通过这两条路径“双管齐下”。

图2-7 基于顾客的品牌共鸣模型

一、品牌识别

某个品牌首先要确保自己在消费者脑海里建立与特定产品或需求相联系的品牌联想，要使顾客知道你是做什么的，满足他们什么需求，这就与品牌显著度指标有关。品牌显著度（brand salience）测量了品牌认知程度的各个方面，如：在不同情形和场合下，品牌出现的频率如何？品牌能否容易被回忆或者识别出来？是否需要哪些必需的暗示或提醒？等等。而品牌曝光率影响着品牌显著度。一个具有高曝光率的品牌，可以促使消费者总是在不同的场合下想起这个品牌和促使购买消费行为。所以，品牌显著度是企业建立品牌资产过程中至关重要的第一步。

品牌认知可以从广度和深度两个方面来分析。品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度，如一个很容易被回忆起的品牌与一个只有在呈现后才能被想起的品牌相比，前者的品牌认知深度更深。品牌认知广度是指品牌在人们脑海中出现的场合，也就是消费者在什么地方、什么时候会想到该品牌，以及想起该品牌的容易程度和频率。品牌认识广度在很大程度上影响消费者的购买决策和企业品牌产品的销售情况。

二、品牌含义

品牌含义包括品牌功效和品牌形象两个内容，都与品牌联想相关。品牌联想可以直接形成，如顾客与品牌打交道的亲身经历；也可以通过广告、口碑等其他信息渠道而间接形成。

（一）品牌功效

消费者对品牌的信任在很大程度上是建立在品牌产品功效上的。品牌功效（brand performance）是指产品满足顾客功能性需求的程度。它一般包括五种属性和利益：

1．主要成分及次要特色

顾客对品牌产品的信任可能来自产品的主要成分以及产品的性能，也可能来自产品的一些特殊方面（专利、特色或对主要成分具有补充作用的次要元素等）。产品的某些属性对于一个品牌产品是必要的成分，对于其他品牌而言则属于次要特色。比如，“精细”对于奔驰汽车来说是必要的属性，但对于其他许多汽车来说，则显得不是那么重要。产品的主要成分及次要特色往往是多样化和个性化的。

2．产品的可靠性、耐用性及服务便利性

可靠性（reliability）反映了长期购买产品中功效的一致性，耐用性（durability）则是产品使用寿命的指标，服务便利性（serviceability）是指产品维修的方便程度。因此，影响产品功效感知的因素有：提供与安装产品的响应速度、准确率以及关注度，对于顾客服务培训的及时性、礼貌度及顾客感知的受益性，以及维修服务的质量、所花费时间等。

3．服务的效果、效率及情感

对于服务，顾客通常会产生与功效相关的联想。服务效果（effectiveness）反映了品牌满足顾客服务需求的程度；服务效率（efficiency）则反映了服务的响应速度；服务情感（empathy）表明对服务的信任、关注程度。

4．设计风格

设计具有影响功效联想的作用。除了产品功能，顾客还可能对产品美学方面的因素，如产品尺寸、形状、材料、色彩等产生联想。因此，品牌功效还与产品的感官因素相关，即产品带给顾客的视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉等。

5．价格

品牌的定价策略会在顾客心中形成昂贵或者廉价的品牌联想。价格是一个特别重要的功效联想，因为顾客会根据不同品牌的价格形成产品的品类知识。

（二）品牌形象

品牌形象是指品牌具有什么样的特点以及它在消费者脑海中所代表的含义。它是产品或服务的外在属性，是品牌满足顾客心理和社会需要的方式。因此，品牌形象是无形的资产。与品牌形象有关的主要因素如下：

1．用户形象

一些品牌的形象联想是由使用该品牌产品的个人或组织形成的。这种品牌形象一般会在现实顾客或更多的潜在顾客中产生关于某类用户的心理图像。顾客也许会把对典型的品牌用户的联想建立在人口统计因素（如性别、年龄、受教育程度、种族、收入等）或者抽象的心理因素（包括对生活、职业、财产、社会问题、政治机构的态度）基础之上。

2．使用情境

第二类联想是指人们能够或者应该在何种情况下购买并使用某品牌。特定使用情境的品牌联想与使用某一品牌的时间有关，与地点有关，与在何种活动中使用有关。

3．个性

品牌如人，企业通过长期的营销活动或者刻意而为的营销传播活动，赋予了自己品牌某种人性的内容，如时尚、守旧、活力四射、怪诞，以体现品牌的价值观。

用户形象、使用情境和个性往往是相互联系的。消费者通常会选择购买和使用能表达自我概念的品牌，尽管有时这种在公共场合表达自我的方式，只是顾客理想中的形象，而非实际中的形象。那些“高度自我”的消费者，即对别人对自己的看法敏感的人，一般会选择那些品牌个性更适合使用情境的品牌。

4．历史、传统及体验

一些伟大的品牌在自己品牌发展史里积淀下了许多优秀的人物及故事，历史遗产在品牌发展中融入企业文化并传承下来，对于建立企业品牌形象起到了至关重要的作用。顾客在品牌体验营销活动中，随时随地联想到品牌的历史、传统。

三、品牌响应

品牌响应是指顾客基于对品牌产品的印象或感受而做出的反应。只有当顾客对某品牌有着积极、正面的反应时，才会产生购买行为。

（一）品牌判断

品牌判断（brand judgments）是指顾客对某个品牌的个人喜好和理性评估。它涉及顾客如何将不同的品牌功效和品牌形象联想结合起来以产生不同的看法。顾客对品牌会形成种种不同的判断，但主要有四种类型，即品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。

（二）品牌感受

品牌感受（brand feelings）是指顾客在感情上对品牌的反应。品牌与顾客之间的感情联结是至关重要的，而顾客的品牌感受显然是由品牌营销活动激发出来的，如移情广告（改变消费者关于产品实际使用体验的一类广告）对于科罗拉啤酒（Corona）超越喜力啤酒（Heineken）而成为美国进口啤酒市场领导者发挥了较大的作用，其广告脚本“瓶中的沙漠”和“远离平庸”把饮酒者拉向了充满阳光的、静谧的沙滩。

品牌感受主要有六种类型，即温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自尊感。这六种感受类型可分为两大类别，前三种类型的感受是即时的和体验性的，其强度不断增加；后三种类型的感受是持久性的和私人的，其重要性会不断增加。

四、品牌共鸣

品牌共鸣（brand resonance）是指顾客与品牌建立的忠诚关系。品牌共鸣有两个维度：强度（intensity）和行为（activity）。因此，我们可以将品牌共鸣的这两个维度分解为四个方面：行为忠诚度、态度依附、社区归属感和主动介入。强度是指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为是指消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入与消费无关的活动的程度。

本章小结

追根溯源，品牌的命运是由消费者决定的。本章分析有关品牌与消费者之间的关系问题，并就如何建立顾客品牌忠诚进行了研究。品牌对于消费者具有重要的意义，包括为消费者提供资讯服务、增强消费者购买信心、提高消费者的满意度等方面。品牌与消费者之间的相互影响关系过程可用“品牌互动模式”来表示，该模式包括品牌识别、传播、体验、联想、形象五个具体环节。消费者品牌购买决策过程一般分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向；研究该问题的目的是为企业提供品牌经营方面的适当建议。

品牌忠诚是品牌关系营销追求的目标。所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌产品或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚是企业最宝贵的战略资产，它能够增加企业利润，构成其他竞争者的进入壁垒，起到贸易杠杆的作用，吸引新的顾客，为企业争取响应竞争威胁的时间。通过对行为忠诚度的分析，我们应认识到，高度行为忠诚者对企业的发展具有重大意义，品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。而对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。企业要保持品牌健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正忠诚者。品牌忠诚度的调查分析程序为：建立顾客资料数据库，调查分析品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度，建立品牌忠诚度分析矩阵，制订品牌营销战略计划及措施。企业建立品牌忠诚的方法主要有常客奖励计划、会员俱乐部、设置转换成本、资料库营销等。企业保持与提升品牌忠诚的方法主要有接近顾客、正确对待顾客、设置转换成本、留住老顾客、通过情感沟通提高品牌忠诚等。

品牌共鸣模型从顾客视角解释某一品牌如何与其顾客形成积极而紧密的忠诚关系，即创建强势品牌需要依次经历四个步骤：品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系。

思考题

1．品牌为消费者带来了哪些价值？

2．简述品牌互动模式的含义。

3． 消费者品牌购买决策过程分为几种类型？简要说明各类型的含义。

4． 简述品牌忠诚及其内涵。

5．试论品牌忠诚的战略意义。

6．分析行为忠诚度与情感忠诚度的主要目的是什么？

7．什么是品牌忠诚度方格图？

8．品牌忠诚度的调查分析包括哪些步骤？

9．如何建立品牌忠诚？

10．如何提升品牌忠诚？

11．什么是品牌共鸣模型？该模型是如何解释品牌关系形成过程的？

案例分析题

在线品牌社群：互联网时代品牌关系质量新策略——小米社区的经验①

在互联网快速发展的时代，品牌企业与消费者之间的关系也被改变了。过去，我们对企业和消费者关系的研究是在一种以大对小、信息不对称、闭环系统下进行的。在互联网时代，消费者与品牌企业之间越来越平等、信息日益对称且越来越融入相互作用的开放生态系统，在合作中实现共赢。消费者与品牌企业之间的合作共赢是如何实现的呢？近年来一个非常值得关注的品牌运营策略——品牌社群运营取得了非常显著的效果。

品牌社群（brand community）也称品牌社区，是以核心品牌的消费者为中心建立起来的非地理意义上的社会关系网络。品牌社群是消费者作为一个群体存在的重要平台，是消费者之间进行有效沟通的社会网络。品牌社群主要是以在线形式体现，在线品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有的沟通形式，为消费者和品牌企业之间的沟通架设了重要的桥梁。快速成长的通信科技品牌企业——小米科技通过很好地运营小米社区，积累了丰富的品牌运营经验。本案例带领大家一起分析其成功的经验，揭示其运作的原理。

小米公司和小米社区简介

1．小米公司简介

小米公司的全称为北京小米科技有限责任公司，正式成立于2010年4月，是一家致力于移动通信终端设备研制与软件开发的企业。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。2011年7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：基于安卓（Android）深度开发的第三方操作系统 MIUI、智能手机即时通信工具米聊和小米手机。发展至今，小米公司的其他核心产品有小米软件（米聊、米吧、小米桌面、小米手机助手等）、小米盒子、小米电视、小米路由器、小米随身无线网、小米平板、多看图书等。

小米的标识是一个“MI”形，它是mobile internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的标识倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。

2．小米社区简介

小米社区作为小米公司的用户交流的平台，是小米公司官方建立的面向“米粉”服务的交流沟通的社交平台，用于用户之间基于小米产品进行的交流。2011年8月1日，其正式对外上线。

小米论坛共有9大版块，其中，“小米播报”用于发布关于小米网和小米手机的最新活动公告，为“米粉”提供最权威可靠的小米官方动态；“玩机天地”用于“米粉”交流玩机、刷机技巧和经验，还有刷机问题解答；“资源区”用于发布MIUI官方刷机只读存储器（ROM），以供“米粉”下载最新的软件、音乐、电影等资源；“我是 ‘米粉’”用于小米手机用户相互交流、自爆等；“‘米粉’生活”用于小米手机用户分享生活信息；“随手拍”用于小米手机用户发布自己拍摄的一些照片等；“活动专区”用于官方做一些活动；“服务专区”用于版主、特殊用户交流和小米手机用户申请、解封、投诉等；“同城会”的主要功能是小米手机用户相互交流、认识。

《全球商业经典》曾经梳理出一个小米社区用户的金字塔结构：塔尖是可以参与决策的发烧友，比如小米论坛的神秘组织“荣组儿”，以赋予粉丝特权的方式鼓励其参与决策；塔中间是“米粉”群体，他们信赖和追随小米的价值主张，购买小米产品的意愿强烈；塔基则是普通的大众用户，他们能够从微博、微信、事件营销以及“米粉”的自发传播中接触小米，继而转化为产品购买者或晋级为“米粉”。

小米社区的特征

1．消费信息性

广大“米粉”和小米公司通过社区平台进行与小米产品有关的沟通交流，大家广泛关心的内容之一就是小米产品的性能和价格。小米公司通过社区发布新产品上市的信息，介绍新产品的特点和功能；而消费者则在社群上发布他们对产品的观感评价和使用评价。这些互动使得小米产品能够更好地被了解和认可，并且消费者也在社群上了解了产品的价格和购买等信息。如一则名为“小米3超高清评测”的帖子：“小米手机3将于10月中旬正式开卖，依然采取网络预约的形式，预计届时又会出现小米官网瘫痪。16GB版的小米3售价为1 999元，64GB版的小米3售价为2 499元。在发售的过程中降价了2次，第一次是在4月28日，降价300元，售价为1 699元；第二次是在6月16日，降价200元，售价为1 499元。两次一共降价500元，所以现在买小米3，就是配置一流、性价比最高。”这则帖子被浏览了19 042次。

小米社区中有大量的由消费者撰写发表的关于小米产品信息的帖子，非常具体和细节化，并且带有较强的个人评价色彩。这为潜在消费者提供了大量有价值的信息，同时也为已经购买和使用小米产品的消费者提供了更加具体的产品的使用心得，使得大家对于产品有了更好的认识，也能够指导他们进行消费和使用。

2．社会交往性

要想运营好品牌社群，使其有较强的活力，仅依靠品牌企业自身的力量还远远不够。小米社区充分发动社群成员的力量，通过鼓励他们进行社会交往而赢得了大量消费者对品牌社群的持续关注。社区中有大量的“米粉”互动交往，体现了其强烈的社会链接功能。“米粉”的社会交往包括线上和线下两个部分。线下的活动主要有两个板块：小米同城会和小米爆米花。线上的社会交往主要体现在社区成员之间相互顶帖，交流心得，表达支持，讨论问题等方面。借助网络进行的沟通能够克服地域、时间的障碍，将“米粉”连接起来，使他们的生活因为小米社区而变得更加丰富多彩。

小米粉丝同城会是小米手机粉丝们线上线下交流的乐园，大家在这里可以切磋玩机心得。目前，全国共有八个大区，共计288个同城会。小米爆米花，是小米官方组织的大型线下活动，自2012年至今，小米公司在中国大陆30多个城市以及台湾地区举办过小米爆米花，每场规模在300～500人，有抽奖、游戏、表演、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与“米粉”一起互动。

而线上的社会沟通交往更为普遍。成员之间的顶帖、评分，加经验，加威望、支持、反对、分享等形式，是他们之间进行沟通的便捷的方式。例如，网名为hooyeah的网友发表了“不要忘记红米1的老用户，我们仍然尝鲜最新系统”的帖子，介绍最新的红米1移动联通版的ROM 包JHACNBH26.0和JHBCNBH26.0，并且表达了红米用户对系统更新的需求。他的这则帖子发表一个多月浏览量就达到79 978次，而回帖量也达到5 012次，有9人对其进行评分，有加分也有减分。很多人支持这则帖子，并且进行了系统更新，而有人提出了异议。这种互动体现了社群成员之间的沟通交流，有助于提升他们的共同利益——改善手机使用效果。

3．共同意识性

小米社区的口号“为发烧而生”，既是小米公司全体管理者与员工的使命，也表达了小米用户的心声，成为凝聚小米人的精神力量。

小米社区中大量的粉丝对小米有着较为深刻的感情，社群中经常可以看到“力挺小米”“支持小米文化”的帖子。如一则帖子通过对比魅族手机和小米手机的区别强调了小米的原创性，并且呼吁“米粉”们更加支持小米。一句“无 ‘米粉’，不小米”体现了小米社区成员的团结和共识。而网名为大李的人发帖感慨说“我们确实把大家当成一家人。手机是我们之间的一个纽带。手机不会影响你的生活，但我们从此认识，如同一家人。如果你参加过小米的活动就会感受到那个气氛。在‘米坛’中，我看见太多支持我们的力量，无论是我们在最初亮相的时候大家的举杯欢呼，还是在我们被别人恶意诋毁时大家对我们的支持，我坚信了这句话：天下‘米粉’，皆兄弟！”

而小米社区的运营者也非常注重小米社区文化的塑造，通过发布每日正能量的箴言佳句，凝聚小米人的精神特质，形成日渐一致的价值观和生活观。每日一贴：“一晃眼，我们都将垂垂老去，所以勇敢去做自己想做得事。”“你有梦想吗？你为梦想而拼命努力过吗？”“永远相信美好的事情即将发生。”“幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。”一句句鼓励梦想、努力奋斗的句子，体现了小米人的文化观念，也影响着“米粉”们的生活。“米粉”们和小米人因为社区中凝结着的社群文化而更加惺惺相惜，更加紧密地团结在一起。

4．技术易用性

广大网民在进行小米相关的信息搜索时，可以通过百度等网页链接到社区相关网页，直接实现相关信息的浏览。而如果网民对社区帖子感兴趣，想要跟帖留言，或者评价帖子及参与社区的虚拟活动或线下活动的话，就需要进行账号注册。小米社区的用户注册也是很方便、易于操作的。小米账号能使用小米手机、米聊、MIUI和小米的其他服务。可以说一次注册，就可以在各品类的小米社区中畅游无阻，能使用小米手机、米聊、MIUI和小米的其他服务。在注册时，顾客可以凭借手机或邮箱来快捷地注册。对于网民感兴趣的帖子，目前社区也实现了一键分享到新浪微博中去。而小米开发的移动终端适用的社区软件也极大地方便了“米粉”们通过手机、平板电脑等随时随地浏览社区信息。小米云服务还可以把手机上的个人资料，如短消息、照片、通话记录、便签等备份到云端。

此外，由于大量的帖子是消费者发布的，从消费者的角度介绍他们的购物体验和使用心得，再加上可以配上图片，浏览帖子的人还可以通过跟帖、评分以及加威望等方式来对帖子进行评价，因此社区的技术易用性强，使越来越多的“米粉”汇聚在小米社区中来。

“米粉”的顾客价值感知和顾客价值创新

1．顾客价值感知

对于很多产品用户来说，虽然购买了该产品，但是不能够熟练运用该产品的各种功能，甚至不知晓该产品的一些功能。而品牌社群就可以更广泛、更详细地介绍产品功能，进而增强消费者的顾客价值感知。在这个方面，小米论坛做得非常出色。

例如，在小米玩家心得板块中，网名为connie333的用户发表了“小米中的各种模式——让你免除骚扰还能省电”的帖子，系统介绍了小米手机的三类不同的模式。如：第一大类为通知栏中四种情景模式，第二大类为中央处理机（CPU）运行模式，第三大类为省电模式。该帖子还详细介绍了如开车模式、访客模式等各种细分的模式，让消费者更加明确他们可以使用的手机模式，增强了产品的使用效果。

可以说，对于电子产品来说，没有交流就没有深度认知。小米论坛的价值在于它使得更多消费者可以通过虚拟网络实现使用经验的充分交流，增加了消费者的产品价值感知，提高了消费者对产品的认可度。

2．顾客价值创新

酷玩帮是小米社区建立的品牌频道，是小米公司新品以及优秀产品的公测平台。该板块致力于贯彻小米互联网开发模式，为即将上市的产品提供完善的公测平台，让小米发烧友用户使用较低成本体验到小米最新的产品，通过众多用户的公测、使用、评测、反馈等环节，成为新品的互联网产品经理，帮助小米工程师找到更多提升空间，改进即将上市的小米产品。这个板块是社群成员汇聚创新能力和创新观点的地方，也是小米公司获取消费者智慧的重要平台。

此外，酷玩帮还是一个优秀硬件产品的公测平台，提供了完善的平台使用资源。众多的公测用户受到小米的聘请而成为新品的互联网产品经理，帮助创业团队把更多的精力放在产品研发上。

例如，酷玩帮组织的小米随身无线U盘版1元众测。测试产品是一个特殊的内置8GB U盘的随身无线。用户将其插入电脑，立即可以让手机连接无线网，还可以远程拷贝U盘的资料。这个活动名额为300人，几天之内报名人数就达12 252人，而体验价格仅1元。

除了酷玩帮，“米粉”们还在各个板块发表自己的独创见解和经验。如网名为k74123的网民发表在“玩机& 教程”中发布了“3秒钟让2G 网络也能秒开网页（特别改善V6系统网速）”的帖子，介绍了不用烦琐的过程就可以体验秒开网页的经验，得到众多网友的好评。很多用户都评价这个帖子很有用。这就是小米用户之间在交流提升产品使用效果的经验，使得更多用户有更好的用户体验。

此外，小米还有荣誉顾问团。该顾问团会参与小米产品测试、研发、体验、建议等环节。从最早的小米手机1开始，顾问团就为小米系统测试、硬件产品体验贡献了巨大的力量。现在，全新平台的升级，更多顾问团和更多“米粉”加入、参与小米产品的研发环节。小米每一款产品的产品经理，就是所有帮助小米成长的“米粉”们。

以上这些例子充分表明了当今越来越多成熟的消费者能够为品牌产品带来很多创新的理念和建议，甚至提供创新的具体操作方法。小米论坛充分发挥了消费者的主导作用，运用极优惠的价格和丰富的激励措施鼓励消费者参与产品创新。

小米-“米粉”的品牌关系质量

通过大量的品牌社区互动，越来越多的小米用户产生了对小米的信任。他们通过浏览社区帖子，参与社区讨论，了解了大量小米产品的使用方法，通过社群成员分享的创意更好地使用自己的产品，通过参与社区活动增加对成员的感情，通过对社区文化的认知和认可增强对社群的认同。这一切增强了社群成员与企业品牌的关系。他们对小米产品越来越信任、满意并付出更多的承诺。

1. “米粉”对小米的信任

在面对一些负面的评论，或者是对小米产品的质疑时，小米论坛的消费者能够坚持他们对小米的支持，积极地表达他们对小米产品的态度。例如，网名为龙默言的网友在“对小米科技现在状态的一些个人看法，相信一部分 ‘米粉’能理解”帖子中对小米手机使用过程中一些用户的抱怨谈了自己的看法。他说：“手机仅是一个消费品，应理性去看待。无论你买不买小米手机，你都可以成为 ‘米粉’，只要你欣赏这个品牌，只要你关注这个品牌，只要你见证它的成长。小米在将来的道路上一定会努力做到不让你失望。我们 ‘米粉’应该保持一个平常的心态去看待它。”该帖受到网友的热烈响应。

在面对新的购买需求时，许多消费者会选择继续支持小米。更换自己的手机，或者给自己的亲人、朋友购买手机的时候，他们都会选择小米手机。在进行电视、平板电脑等产品的选购时，消费者也会首选小米产品。这种购买决策充分体现了“米粉”对小米品牌的信赖。

2. “米粉”对小米的满意

如果没有满意的产品，仅有各种形式的营销还是不能让消费者认可的。而小米产品的不断进步和创新的产品就满足了消费者对其产品的期待，加上较为优惠的价格、社区充分的交流，小米用户的满意度普遍较高。

[案例思考]

1．在互联网时代，消费者和企业之间、消费者与消费者之间的关系具有哪些新特征？请举例说明。

2．什么叫顾客价值感知？什么叫顾客价值创新？这两个概念的重要作用是什么？

3．下列卡片是本案例所提到的一些关键构念（见图2-8），请大家根据案例内容，试着将这些卡片上的构念之间的逻辑关系排列出来，并解释其中的关系，从而揭示在线品牌社群促进消费者-企业品牌关系的内在机理。

图2-8 卡片

4．如果你是某在线品牌社群的运营者，该如何激励社群成员更好地参与社群活动？

① 本案例摘选自中国管理案例共享中心。