第二章 国际新媒体上的中国环保形象

大众媒体是国际信息流的主要渠道，是国际舆论产生的主要土壤及其体现的主要平台（相德宝，2014）。国家形象作为一种认知的观念，常常是经由大众媒体塑造的“拟态环境”表达，在潜移默化中形成的（杜飞进，2015）。虽然在发达的现代社会人们可以通过旅行来了解一个国家，但是这种个人旅游的直接接触毕竟是有限的。大多数人对一个国家的认知往往并非是通过个人旅游，而是主要依赖大众媒体来了解地球的另一端（Han，G.，Wang，X.L.，2015）。也就是说，大众媒体的传播，在相当大的程度上左右着人们对一国国家形象的认知与看法。有学者研究发现，1979—2007年盖洛普进行的22次民意调查中，每次民意调查前三个月内的对华报道倾向都与调查显示的美国人对中国形象的认知显著相关（Wang，X.，& Shoemaker，P.，2011）。除了建构“认知”，媒体在建构民众对中国国家形象的“态度”方面，也发挥着重要作用。人们评价一个不太熟悉的国家，在很大程度上都是依赖于媒体对发生在该国家的某个具体事件的报道，所以媒体对受众的感知具有极强的影响力（Wang，X.，Shoemaker，P.J.，Han，G.，& Storm，J.，2008）。从这个意义上来说，国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象（陈媛，2016）。因此，国际主流媒体是塑造中国形象的主要公共空间。国际主流媒体新闻及言论中所表现出的环保形象，对于国际公众对我国的认知和评价有非常重要的意义。

随着互联网的发展，新媒体在国际新闻流动中的地位日益重要。社交媒体作为具有代表性的新媒体，发展势头尤为强劲（Canter，2014），在世界范围内所扮演的角色也越来越重要。社交媒体的“社交”部分是其与“传统”媒体的关键区别（Murthy，D.，2011）。乔治·吉尔德（Gilder，G.，1994）认为新媒体“从精英和企业新技术中获取权力，将彻底改变权力的文化平衡”。特纳（Turner，G.，2010）进一步扩展了这个想法，他指出，在西方社会，Twitter和其他社交网站确实代表了一个重要的“民主转向”，这个“民主转向”过程，是伴随着“普通人”日益增长的知名度而发生的，即普通公民能够打破“新闻”发布限制，制作媒体内容或公开发表意见，从而将自己的个人观点变成媒体内容。社交媒体中的“普通”人（而不是专业记者）可以创建用户生成的“新闻”（从广义上讲）。这其中的关键是当代媒体形式可能已经从“文化认同的传播者”转变为“认同的翻译者甚至是作者”。社交媒体的出现是网络空间变得更具互动性的更大趋势的一部分。

关注国际主流媒体对中国的相关报道一直是国际传播研究中的一个重要领域。如孙有中（2002）对1993—2002年《泰晤士报》的涉华报道进行了定量和定性分析，指出中国在英美传统主流媒体上总体呈现出负面形象，从而影响到英美民众对中国总体持负面印象。张建（2007）在对美国主流媒体的涉华报道分析中指出，西方主要通讯社在中国常驻的记者人数不断增加，但长期以来基本上以负面报道为主。国外也有很多学者对传统媒体上的中国形象表现出极大的兴趣，结论也和中国学者基本一致。例如，Moyo（2010）在使用批评话语分析方法对CNN与新华社的报道进行分析时发现，在报道2008年西藏事件时，CNN建构了侵犯人权、政治压制的中国政府形象，与新华社的报道呈现相当大的差异。而Krumbein（2015）分析了《中国日报》《南华早报》以及《纽约时报》对中国人权的新闻报道，也指出负面报道数量大大超过正面或者中立报道的数量。

随着环境问题的全球化，一些学者开始研究国际媒体对中国环保形象的报道。现有的研究大多通过对西方主流媒体涉华环境报道的内容分析，探讨中国环保形象的建构与呈现。学者们指出，西方主流媒体对中国的环境报道体现了较为明显的意识形态和权力的关系（陈俊、王蕾，2011）。以《纽约时报》为代表的西方主流媒体通过“复杂议题简单化”（邓建国，2010），“弱化与强化、话语置换与议题转移”（郭小平，2010），“标签化、选择性、数据化和视觉感知扩大化”（罗小玲，2013）等议程设置和话语策略建构了负面的中国环保形象。在国际舆论中，中国俨然成为“气候变化的症结”和“环境污染者”的代名词（邱鸿峰，2015）。

当前对中国环保形象的研究大多集中在英美传统主流媒体上，具有影响力的报纸杂志如《纽约时报》《华盛顿邮报》《卫报》《泰晤士报》等都已经有学者涉猎，而且得到的发现基本也大同小异。从新媒体在全球的受欢迎程度可以看出，新媒体尤其是社交网络已经成为跨文化传播和国际舆论的主要场域。由于网络虚拟社区开放性、匿名性、裂变式、草根性、网络化等特点，国际虚拟网络社区涉华舆论呈现出独特的特征（相德宝，2014）。当前文献中，对新媒体上的中国环保形象的研究相当欠缺，专门研究新媒体中的环保形象的论文更是付之阙如。

新媒体的崛起使得国际传播业态和国家形象的建构方式都发生了变化，新媒体在塑造国际公众对中国形象的认知上发挥着日益显著的作用。新媒体，尤其是社交媒体上的中国环保形象问题，亟须得到学术界的关注和研究。对中国环保形象的观察，不能仅限于传统媒体，需要转换研究思路，探索新媒体尤其是社交媒体上的中国环保形象。本章以国际主流社交媒体——Twitter、YouTube、赫芬顿邮报（The Huffington Post）为例，对中国相关信息进行探索性分析，以期了解在国际社交媒体传播中，中国环境议题相关信息的内容、类型、构成及其差异特征。