第四节 研究内容与研究价值

一 研究内容

问题意识是学术研究的核心要义，是学术研究的出发点和归宿。国家形象是一个复杂的历史过程的产物，这其中有多重因素相互影响，包括了一个国家特有的政治与社会现实因素，还有外交关系、国际政治经济地位的改变、大众传媒与流行文化中的形象呈现等因素（Peng，Z.J.，2004）。本书的研究需要解决以下几个重点问题：第一，应当怎样来定义国家环保形象的概念？是以主客体的方式来定义，还是以主体间的方式来定义？是以建构主义的方式来定义，还是以本质主义的方式来定义？第二，当前我国环保形象在国际社会是如何呈现的？国际传媒主导的人们的认知、评价和情感是如何影响我国环保形象建构的？第三，我国的环境传播对国家环保形象的影响和作用机制是什么？第四，国家环保形象的生成与转换的深层动力是什么？第五，影响国际公众对环保形象认知与态度的要素有哪些？第六，新媒体带来媒介内外环境的深刻变迁，对国家形象传播产生重大影响。在新媒体主导的媒介场域中，国家环保形象形成、建构和转换的规则和逻辑是怎样体现的？正是带着对以上这些问题的追寻，形成了本书基本的研究框架，如图1所示：

图1 新媒体语境下的环境传播与国家形象分析模型

本书对国家环保形象建构过程中的传播模式、传播流、话语博弈及内在逻辑等展开研究，考察国际新媒体平台上中国环保形象塑造的一般规律，分析环境传播与国家形象的互动关系，探讨国家环保形象生成过程中的影响因素，调查国际受众对中国环保形象的认知及态度，全面总结中国环保形象传播的经验与教训，探讨现阶段中国环保形象的定位、表述与传播目标，最后在现象归纳和理论演绎的基础上，提出修复国家环保形象、推进国际环境合作的传播战略及机制建议。

本书的资料和数据主要来自以下几个途径。

第一，大量相关文本数据挖掘。数据来源主要有四个部分：（1）国外新媒体平台Twitter、YouTube和Huffington Post涉华环境报道及文本资料；（2）国内新媒体平台人民网、中国日报网站、中外对话网站的环境报道和数据资料；（3）历年来中国代表团在联合国气候大会的发言资料；（4）《纽约时报》《泰晤士报》对联合国气候大会的相关报道。

第二，在北京、上海、广州、杭州四地开展在华外国人问卷调查。问卷问题主要包括以下四个方面：（1）被调查者的基本情况；（2）了解中国环境问题的渠道、方式；（3）对于中国环境问题的了解程度；（4）对中国环保形象的评价和态度。

第三，针对英国公众开展深度访谈。在英国剑桥市通过理论抽样的方法获取样本做一对一的半结构式访谈，访谈围绕英国公众对中国环保形象认知建构的问题展开，涉及认知、态度和评价三个层面。

第四，对中外对话网站副主编马天杰先生开展深度访谈，挖掘中外对话国际环境传播的经验和启示。

本书力求在丰富的前期资料和海量数据搜集分析的基础上展开探索，并在撰写过程中根据实际情况补充相关最新数据和资料。全书分为上、中、下三篇，上篇为国家环保形象话语篇，中篇为国家环保形象生成篇，下篇为国家环保形象对策篇。

上篇——国家环保形象话语篇，包括第一章、第二章和第三章，主要探讨中国环保形象话语。第一章主要探讨国家环保形象的概念和内涵，提出建构国家环保形象的理论视角、分析框架和研究空间；第二章分析国际新媒体平台上的中国环保形象呈现，包括Twitter、YouTube和Huffington Post；第三章分析中国新媒体对中国环保形象的建构，包括人民网、中国日报网站和中外对话网站，并对中外新媒体平台上中国环保形象的传播模式、传播结构、传播内容、传播侧重点和传播效果等要素进行分析，这部分主要采用大数据文本挖掘与语义网络分析以及话语分析的方法，贯穿始终的三个解读元素是：话语、权力与政治。

中篇——国家环保形象生成篇，包括第四章和第五章。主要分析中国环保形象在国际公众眼中的呈现以及环保形象“自塑”与“他塑”过程背后的话语权博弈。第四章调查国际公众对中国环保形象的认知与建构过程。采用问卷调查与深度访谈相结合的方法。这部分借鉴社会心理学的图式理论对信息选择机制、心理过滤机制、惯习系统等认知生成要素展开分析。其中，信息选择构成自我认知层次因素，包括媒体环境传播倾向、利益影响与认知途径等较为显性的因素；心理过滤机制是国际受众建构国家环保形象的关键过程，认知图式体现着文化间的差异和文化认同的多元性，建构着人们对世界的理解和态度；惯习系统构成潜意识层次因素，包括媒体文化、政治文化和认知文化等较为隐性的因素（王珏，2006），体现为具有文化特色的思维、知觉和行动。第五章选取联合国气候大会这个具体场景中的国家环保形象生成过程展开考察，对国家环保形象生成的动态过程进行分析，提出在新媒体与全球化两大趋势推动下，国家环保形象的形成和建构过程体现了“自塑”与“他塑”的话语权博弈及其国家间关系调整的过程，它不是静止不变的，而是在话语权博弈的过程中持续变化。

下篇——国家环保形象对策篇，包括第六章和第七章。在前几部分的研究基础上，总结国家环保形象的实际状况、现实处境以及面临的问题和障碍，探索新媒体语境下国家环保形象传播规律，提出改进环境传播、提高国际环境传播能力和效率的机制设计和制度创新。其中第六章提出在全球环境问题新旧范式交替的背景下，如何跳出西方话语框架进行可持续发展的“命运共同体”讲述，建构环境利益共同体话语，推动环境话语从“分裂”到“整合”转变。第七章提出中国环保形象的战略定位与“多层多维”的塑造原则，从共情传播的环境话语创新、协调文化图式差异、提升修辞人格可信度，建构全球环境责任话语体系、探索中外沟通的深层基础、巧用新媒体破局、实现与国际媒体的话语对接、践行新媒体时代的新公共外交、社会多元舆论群体形成传播合力等多个方面提出新媒体语境下修复和提升国家环保形象的可行性建议。

二 研究价值

（一）研究难点与创新点

本书的研究过程主要面临以下困难。

第一，研究具有相当多的探索性。目前学界对国际虚拟网络社区的中国环保形象分析、国际公众环保形象认知的专项调查和访谈、联合国气候大会中方言论的历时性研究等几乎为空白，可供参考的前人资料非常欠缺。

第二，对海量数据文本资料的挖掘工作。本研究针对国际国内重点新媒体Twitter、YouTube、Huffington Post、人民网、中国日报网站、中外对话网站等的环境话语展开分析，进行了艰苦的数据挖掘工作。特别是国外社交媒体的数据搜集都要通过代理服务器，费时费力。其中仅Twitter 2013—2017年与中国相关的推文数据的挖掘就花费了2个月时间，搜集到的总数据文本资料大小达到5.59个GB。

第三，对数据文本资料的分析和准确度检验。新媒体数据文本资料庞大、内容繁杂，对这些资料的筛查、处理和分析难度很大。本书引入计算传播学的语义网络分析方法，利用这一方法擅长挖掘海量信息中的关键因子的特点展开研究。为了保证分析结果的准确性，笔者在研究中反复核实和比对数据，寻找最优的数据处理和建模方式，比如用准确度更高的关键词分析代替词频分析、每一次的主题模型分析都设置多达几十个参数反复比较、严格执行复核计划等。

第四，针对国际公众的问卷调查和深度访谈的时间和区域跨度大，同时要克服语言和文化障碍，访谈对象的联系和交流也要克服各种现实困难。

由于本研究具有一定的开拓性，以上困难是研究过程当中必须跨越的障碍。在学术理念、理论范式、研究方法等方面做出调整，以问题为导向，层层深入，谨慎对比，是笔者解决研究难点的基本指导原则。借鉴国内外研究中灵活、创新、多样的量化质化相结合的研究方法，采用归纳型的研究路径，充分运用建构主义、媒介话语、认知图式等经典理论，尽量摒除主观情感，避免国内现存研究的政治化倾向明显、视野局限、研究方法单一、理论建构不足等问题，相对客观地分析整体样本和个案样本，展开时间跨度大、样本多的微观动态性研究研究，在严密论证的基础上，着力探寻中国环保形象建构的内在机理和逻辑，力求最终得出具有一定适用性和针对性的研究结论。

本书的创新之处主要体现在以下几点。

第一，本书首次将焦点放在新媒体语境下的国家环保形象传播，富有新意和时代价值。虽然关于国家形象的文献很多，但对于环保形象传播特别是新媒体语境下环保形象传播的研究却极为缺乏。本书既对一般问题从理论上进行深入分析，又结合具体案例、文本数据资料、问卷调查与访谈进行探索，使研究既有理论深度，又有一定的实践意义。本书摒弃了单向静态地看待国家形象的思维，在建构主义国家形象观主导下提出国家环保形象概念，指出如何跳出西方话语框架进行可持续发展的“人类命运共同体”讲述，阐明中国环保形象的战略诉求，提出现阶段中国环保形象的定位、内涵、传播目标与“多层多维”的塑造原则，提出正视公众认知图式的影响、践行新媒体时代的新公共外交、媒体助力环保形象建构的重点方向以及巧用新媒体破局、社会多元舆论群体形成传播合力等具有针对性和可操作性的对策建议，为新媒体语境下国家环保形象的传播提供一个系统化的传播机理和策略选择。

第二，研究方法创新。引入计算传播学的大数据文本挖掘与语义网络分析法。计算传播学是计算社会科学的重要分支（许小可、胡海波、张伦、王成军，2015：5）。它主要关注人类传播行为的可计算性基础，以传播网络分析、传播文本挖掘、数据科学等为主要分析工具，（以非介入的方式）大规模地收集并分析人类传播行为数据，挖掘人类传播行为背后的模式和法则（王成军，2015）。本书以传播学中的社会网络理论为基础，同时采用数据挖掘和语义网络分析结合的方法，探索国外新媒体上的中国环保形象呈现以及中国新媒体和中方在联合国气候大会的形象塑造，将质化与量化方法相结合，并契合新媒体传播特点，将静态的结构分析与动态的过程分析结合，探索国际环境传播话语的演绎和融合，考察环境外交中的话语权博弈，并分别形成国家环保形象的工具理论和策略理论。

第三，学科视野和研究层次拓展。引入社会学中的建构主义理论、心理学的认知图式理论、计算传播学理论等，对研究对象进行跨学科研究，构建多层多维的全景式研究空间，拓展相关研究的理论深度和研究层次，推进跨学科视野的融合，拓宽了国家形象与国际传播的研究空间，丰富了国家形象的研究内容。

（二）研究意义

第一，本书的选题契合国家社会重大现实关切，具有一定现实意义。在当前国际社会围绕环境问题进行话语权争夺和利益博弈日益激烈的背景下，对新媒体语境下的国家环保形象传播进行深入分析和实证检验，对国家环保形象建构过程进行精确的描述和充分的解释，提炼出环保形象传播过程中的受众认知和接受模式，总结出国家环保形象建构的影响因素和呈现机理，最终为新媒体环境下有针对性地调整、建构和完善中国环保形象，争取环境领域的国际话语权、争取国际受众理解与支持提供一个系统化的传播战略。

第二，基于对中国环境传播与国家形象建构问题的长期跟踪，本书实现了传播学、社会学、计算机学和心理学的综合研究视角，拓宽了国家形象的研究空间和研究视野。有助于将国家形象的研究进一步聚焦和深化，丰富和充实国家形象理论。借助数据挖掘和语义网络分析、话语分析、问卷调查、深度访谈等多方面的探索，构建出一个多层多维的全景式研究空间，新的研究空间也为修复和改善中国环保形象提供了新的可能性。

第三，在全球文化的交流与互动过程中存在的严重的媒介信息编码失误和媒介信息解码误读等问题，从严格意义上说，目前世界上国际或人群间的所有冲突，都与这种交流媒介编码失误和解码误读相关（汤筠冰，2008）。本书致力于对新媒体时代环境传播文本—受众—环保形象之间展开三维立体解读，将有助于从实践层面修复这种误读和偏见，为修复中国环保形象、推动中外环境治理合作、共同应对人类环境挑战提供参考。