第二章　跨越鸿沟：鸿沟的另一端

当代几乎所有关于高科技市场营销策略的思考都源于技术采用生命周期，该模型起源于20世纪50年代末开始的关于社区应如何应对非连续性创新的社会学研究。

真正的非连续性创新是指要求终端用户和市场大幅度改变其过去行为模式的新产品或新服务，因为它们能带来获得同样大幅度新收益的希望。在应用于市场营销时，技术采用生命周期模型假设，当市场面临着向某种新的基础设施范式进行转移的机遇时，比如说从打字机到文字处理器的转换，客户会沿着一条风险规避轴心进行自动分离，其中那些不惧风险的创新者会走到最前沿，请求甚至是坚决要求成为尝试新机遇的第一人，而对风险敏感的落伍者则会撤退到后方（他们手中还牢牢握着鹅毛笔）。在这两者之间，该模型还确定了另外三个人群——早期采用者、早期多数派和晚期多数派。

该模型可用钟形曲线进行示意，如图2-1所示。

图2-1　技术采用生命周期

钟形曲线中的每一个细分市场都代表与标准值的一个标准差。因此，早期和晚期多数派都与标准值有一个标准差，每个人群约占总人口的三分之一，而早期采用者和落伍者与标准值有两个标准差，创新者则与标准值有三个标准差。这个模型的理念是，变化将从左到右发生，每一个人群都将依次出现在最前沿。

在遇到这一模型之前，高科技市场营销人员非常无助。我们大多数人都是在一个将宝洁公司（Procter＆Gamble）作为优秀营销参照范本的商业环境中成长起来的。但是在试图将这家公司的方法应用于高科技领域时，我们苦苦挣扎，困难重重。特别是，该公司的营销沟通工具完全不起作用。而每当我们向别人寻求建议时，他们总是责怪我们把信息写得太长、太复杂，而且——好吧，太书呆子气。当技术采用生命周期理论出现时，我们十分高兴，因为它有助于解释为什么我们的沟通在一些客户那里得到了热情回应，而另一些客户却反应冷淡。

为了使这一模型真正为我们所用，我们按照以下方式对五个群体分别进行了重新标记。

（1）创新者=“技术爱好者”。这些人坚决支持新技术，他们认为，新技术迟早会改善我们的生活。此外，他们乐于掌握新技术的复杂性，喜欢摆弄新技术产品，喜欢亲身体验最新和最棒的创新。因此，他们通常是每一种真正全新产品的第一批客户。

几乎所有组织都支持技术爱好者。在你自己家里，很可能有一个人，并且只有一个人，会设置电话答录机程序，在录像机上设定时钟，并弄清楚咖啡机的使用方法。办公室里也是如此。当你的电脑无法正常工作时，你会去找谁？你找的那个人就是办公室里的技术爱好者。

从市场营销的角度看，特别是在B2B的销售中，技术人员的缺点其实只有一个：他们没有钱。但是他们拥有影响力。我们之所以花这么多时间和他们在一起，原因就在于他们是生命周期其余领域的守门人。如果他们严厉地批评某个新产品，那么就没有人会再去看那个产品一眼。只有获得了他们的背书，一个非连续性创新才能得到一次展示的机会，因此我们经常在这个人群中“播种”（也就是“赠予”）产品，以获得他们的支持。

（2）早期采用者=“意见领袖”。这些都是商界和政府中的真正革命者，他们希望利用任何创新的不连续特性与过去决裂并开创一个全新的未来。他们的期望是，通过率先利用新功能，他们可以获得巨大的、不可逾越的竞争优势，从而战胜旧秩序。

意见领袖对于高科技行业有着非同寻常的影响力，因为他们是第一批能够并且将会带来真正资金的群体。这样一来，他们至少为创业者提供了与风险投资界同样多的种子资金。而且，由于他们喜欢引人注目，因此他们也有助于宣传新的创新，为在早期市场取得成功提供必要的推动力。

但这一切都是要有所回报的。每一位意见领袖都会要求产品做出特别的修改，这些修改都是一些其他人绝对想不到的应用，而且这些要求很快就会开始过度消耗初创企业的研发资源。这迟早会迫使公司去寻找另一类客户，这类客户只想要所有人都想要的东西，他们被称为务实主义者。

综合起来看，技术爱好者和意见领袖构成了早期市场。尽管个人动机迥然不同，但是他们被渴望成为“第一人”的相同愿望团结在一起：技术爱好者渴望探索新功能，意见领袖渴望利用新功能。在技术采用生命周期中，再没有其他人对成为第一人感兴趣了，从接下来的介绍中就可以看出来。

（3）早期多数派=“务实主义者”。这些人的采购在所有技术基础设施采购中占据了大部分。他们并不因为技术本身而喜欢技术，所以他们与技术爱好者不同。不过，他们会谨慎地雇用技术爱好者。此外，他们信仰进化而非革命，因此他们也不是意见领袖——事实上，他们会回避意见领袖。他们的兴趣在于让公司系统有效地运行，因此，他们对技术持中立态度，并且只有在看到有效提高生产力的确凿业绩记录（包括来自他们所信任的人的强力推荐）之后才会采用创新。

务实主义者是最有可能负责公司关键任务系统的人。他们知道这一基础设施只处于一种临界稳定状态，他们会小心地保护它免受新的入侵。因此，当需要他们为向新范式转移承担经济责任时，他们将是很难攻破的堡垒。

当他们终于要做出转变时，务实主义者倾向于从市场领导者那里进行购买，原因有二。首先，市场上的所有其他人都在让自己的产品与市场领导者的产品配套，所以虽然市场领导者的产品可能不是最好的，但基于它构建的系统却将是最可靠的。其次，市场领导者吸引了众多第三方公司进入其售后市场，因此即使市场领导者对客户的要求没有反应，整个市场也会做出反应。所以，务实主义者确信，市场领先供应商的客户能从市场中获得更高的整体价值。

（4）晚期多数派=“保守主义者”。这些客户对自己从技术投资中获得价值的能力持悲观态度，并且只会在迫不得已的情况下进行投资——这通常是因为除此之外，仅剩的选择就是让自己被全世界彻底遗忘。他们对价格非常敏感，持高度怀疑的态度，而且要求很高。他们的要求很少会得到满足，部分原因是他们不愿意为任何额外的服务付费，所有这些都只会再次印证他们对高科技的悲观看法。

尽管如此，保守主义者仍然代表着高科技产品在很大程度上尚未开发的机会，他们可能会演变成一大群新客户。如果处理得当，他们也可以被带入市场，尽管这给选择为他们服务的供应商带来了巨大挑战。在他们那里赢得业务和利润的关键是将系统进行简化和商品化，使之达到恰好能奏效的程度。换言之，保守主义者乐于购买几十种世界上最先进的微处理器，只要它们被深深植入宝马车内。

（5）落伍者=“怀疑论者”。这些人是攻击高科技的牛虻，他们乐于挑战高科技营销的炒作和浮夸。与其说他们是潜在客户，不如说他们是无处不在的批评者。因此，高科技营销的目标不是向他们销售产品，而是绕过他们销售产品。

将这五个人群联系在一起，就构成了技术采用生命周期。通过从一个人群推进到另一个人群来发展市场，该理念为20世纪80年代的高科技营销战略提供了基础。理想的推进过程如下。

·首先，向技术爱好者赠送新产品，这样他们可以帮助你教育意见领袖。

·一旦你引起了意见领袖的兴趣，尽一切努力让他们成为满意的客户，这样他们就可以成为务实主义者的良好参考。

·通过为务实主义者服务获得大部分收入，理想的做法是成为市场领导者并设定事实上的行业标准。

·利用在务实主义者那里取得的成功获取足够的销售额和经验，使产品变得足够可靠和便宜，足以满足保守主义者的需要。

·至于怀疑论者，让他们自己去做决定。