增长的背景和语境

这整本书的核心是解剖增长。

的确，“如何增长”成为近年来中国乃至全球企业界最关注的议题。为什么增长问题，对于企业和企业家而言如此重要？

首先，从本质上看，我认为增长是绝大部分企业问题的原点。在为企业家这个群体做咨询顾问的15年中，我所看到的顶级企业家们，全部具有以问题为导向的思维方式。他们需要解决的问题，其实大部分都可以回归最核心的两个字——增长。企业家为什么要做规划？核心目标指向增长。为什么要做组织重组？诸多情况亦是为了增长。为什么要进行数字化转型？转型期望更是增长。强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”

其次，大家今天如此热衷于谈增长，跟这两年的宏观经济发展态势，以及市场增长的大环境有关。从可见的长期来看，全球范围内经济增长趋于放缓。低增长时代的到来，再加上2020年新冠疫情所带来的全球性经济衰退，使得企业如何在混沌中保持增长变得扑朔迷离。中国乃至全球企业，其所处宏观经济和产业发展的红利周期，已经成为过去时。即使在新兴经济领域，这种衰退亦开始出现——根据软银集团2020年4月13日发布的财务报告，2019财年软银经营预计亏损1.35万亿日元（约合人民币880亿元）。不仅是软银，孙正义在2017年设立的愿景基金也出现了巨大的财务亏损。在2020年3月初的一次闭门会议中，孙正义直言愿景基金投资的88家公司中至少有15家将会破产。这只以积极投资新兴经济著称的基金遭遇极大的风险，其投资的诸多独角兽变成“毒角兽”。孙正义的发言已经显示出，独角兽企业在发展过程中获得的单纯的用户增长，已经满足不了资本方的需求，独角兽要变现止血。

2020年5月10日，已经90岁高龄的现代市场营销学之父菲利普·科特勒在跨洋直播对话中表示：“我认为全球经济不会完全恢复其年增长率。现在情况如此令人沮丧，人们希望在一两年内一切都恢复正常。顺便说一下，恢复正常是不对的，衰退和低增长，我认为可称为‘新常态’。”在这场直播对话中，科特勒给出自身对美国经济的预测——美国需要4~8年的时间才能恢复充分就业和之前2%的经济年增长率。

菲利普·科特勒早年在麻省理工学院攻读经济学博士，师从美国历史上第一位诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森，科特勒建立的市场营销原理和系统亦是以经济学作为基石。与理论经济学不同的是，科特勒的市场营销学想揭示出经济学供应和需求两者背后的真正动力——决定需求曲线背后的变量究竟有哪些，这些变量是如何促进市场的增长的。科特勒在88岁之后重回经济学领域，开始研究经济学和市场营销学之间的关系，让市场营销为增长落地铺路，他私下说这是他晚年最大的使命。在他的影响之下，我认为看待增长无非是从两个维度——外生变量和内生变量。我在《增长五线》一书中将其表达为一个公式：

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

在构成企业增长区的四大要素中，前两大驱动要素开始放缓甚至呈负向，几乎所有企业的增长重心和注意力都得从外部“经济增长红利”转到企业内部的“企业增长能力”。企业的内生增长能力，已成为平庸公司和伟大企业的分水岭和断层线，它能推导出浪潮过后谁在裸泳。