3.4　打造人格化IP，必须掌握的六点

依靠抖音成长起来的IP越来越多，即使你不是抖音的深度用户，也一定听说过“好嗨哟！”和“OMG，买它！”这两句话出自抖音头部的两个视频主——“多余和毛毛姐”“李佳琦Austin”。

毛毛姐和李佳琦已经拥有极高的IP辨识度，并且还在持续不断地对观众重复、深化，让观众形成了稳定而清晰的记忆点。几乎没有人可以复制出毛毛姐独特的声音和表达方式，也没有人可以变身为另一个李佳琦。如今他们所获得的抖音地位，不是谁都能轻易替代的，这就是打造抖音人格化IP的优势所在。

那么，如何打造人格化的IP呢？你必须掌握以下六个要点。

3.4.1　“六部曲”策划流程把账号打造成IP

要想将一个账号打造成IP，通常需要经过以下六个步骤。

1．确定目标

做每件事都应该清楚目标，只有目标清楚了，才能朝着目标前进，做到有的放矢。因此，要想打造一个IP，你首先要做的就是确定打造IP的目标。通常来说，大部分人打造IP无非就是两个目标：一是增粉，二是变现。

2．确立定位和人设

打造IP的目标确定之后，接下来要做的就是根据目标，并结合个人性格特征和自身优势等确立定位和人设。这一步的具体操作可以重点参考本章前三节的内容。

3．思考创作方向

定位和人设确立之后，就可以思考短视频的创作方向了。通常来说，短视频的内容有三个思考方向：一是自身优势，也就是自己能做什么；二是找到市场未被满足的部分，做出差异化；三是从可操作性出发，选择易于操作的内容和方向。

4．剧本设定和探讨

有的抖音短视频可能只要短短的十几秒，但是，要想拍好这十几秒视频却不是一件容易的事。抖音短视频的拍摄是一个系统工程，要想快速拍出高质量的短视频，首先还要在拍摄之前进行剧本的设定和探讨，并根据剧本进行相应的准备。

5．短视频拍摄

如何直接用抖音App拍摄短视频？下面笔者就对具体的拍摄步骤进行说明。

步骤01　登录抖音短视频App，进入“首页”界面，并点击界面中的图标，如图3-12所示。

步骤02　操作完成后，进入抖音短视频拍摄界面，点击上方的“选择音乐”按钮，如图3-13所示。

步骤03　进入“选择音乐”界面，在该界面中，用户可以使用推荐的音乐，也可以搜索指定的音乐，如图3-14所示。下面笔者以搜索指定音乐为例进行说明。

步骤04　在搜索栏中输入音乐名称，从搜索结果中选择需要的音乐，如图3-15所示。

步骤05　操作完成后，对应音乐后方将出现“使用”按钮。抖音用户如需使用该音乐，只需点击该按钮即可，如图3-16所示。

步骤06　操作完成后，返回抖音短视频拍摄界面。如果此时界面中显示音乐的名称，就说明音乐设置成功了，如图3-17所示。

步骤07　背景音乐设置完成后，点击“翻转”按钮，可以切换前后摄像头。通常情况下，除了自拍外，都使用后置摄像头；点击“快慢速”按钮，设置拍摄速度，如图3-18所示。

步骤08　点击拍摄界面的“滤镜”按钮，进入选择滤镜界面。系统提供了四种滤镜类型，用户可以根据需求进行选择，如图3-19所示。

步骤09　“美化”效果主要针对人物进行调整。点击“美化”按钮，进入其界面，可以调整磨皮、瘦脸、大眼、口红和腮红这五个选项，通常在拍摄人物时使用，拖动滑块即可调整美颜效果，如图3-20所示。

步骤10　在拍摄界面点击“倒计时”按钮，可以编辑拍摄时间。拖动右侧的拉杆可以设置暂停位置，如图3-21所示。

步骤11　拍摄方式有拍照、点击拍摄和长按拍摄三种类型，拍照主要用来拍摄照片，拍摄时可以控制拍摄时长，长按拍摄则需要一直按住拍摄按钮，如图3-22所示。

步骤12　通常使用点击拍摄即可，点击红色的拍摄按钮后，即可开始拍摄，再次点击可以暂停拍摄，如图3-23所示。

步骤13　拍摄完成后，点击右下角的按钮，进入短视频后期处理界面，在此可以剪辑音乐、处理声音、选择配乐和封面、添加特效和滤镜，如图3-24所示。

步骤14　点击短视频后期处理界面中的“下一步”按钮，即可进入如图3-25所示的发布界面。此时，视频的拍摄和上传便完成了。

6．剪辑、分发和运营

很多朋友对于工具还不是很清楚，尤其是剪辑工具，接下来就进入课程的第一部分，给大家推荐一款剪辑工具叫“剪映”，可能很多人听说过这款软件，这是抖音官方投资的一款视频剪辑软件，功能非常强大。下面笔者就对利用“剪映”剪辑短视频的步骤进行具体说明。

步骤01　打开剪映App，然后点击“开始创作”按钮，如图3-26所示。

步骤02　进入“所有照片”界面，选择需要剪辑的短视频；点击“添加到项目”按钮，如图3-27所示。

步骤03　选择好你想操作的视频后，你会看到“关闭原声”选项，当你选择关闭后，该视频的原声，包括人声和背景音乐都将被关闭，达到为视频静音的效果。然后，点击“剪辑”按钮，如图3-28所示。

步骤04　操作完成后，进入剪辑界面，你会发现，有以下功能可供你操作：分割、变速、音量、变声、删除、降噪、复制、倒放、定格和旋转，如图3-29所示。

步骤05　这里着重讲两个常用功能，分别是视频变速和改变声音。先说变速功能，点击“变速”按钮，在底部的滑块上，如果往左移动滑块，就是慢速播放，往右移动就是快速播放。剪映默认的速度是1X，设置好速度后，点击底部的按钮，如图3-30所示。

在拍摄商品的时候，像拆箱或者使用说明，因为内容比较无趣，这个时候可以适当加速往右移0.5X，以此快速地进入正题。如果需要拍摄特写展示效果，就可以让速度放慢，一般减速往左移0.5X，让用户看清楚商品的好处。

步骤06　下面介绍改变声音。很多人觉得自己的声音要么非常尖，要么声音听起来有气无力，总觉得很别扭。这都是因为后天缺乏专业训练，怎么办呢？点击“变声”按钮，进行变声设置。系统提供了大叔、萝莉、男生、女生等不同类型的变声效果，能完美地解决你对声音不自信的问题，如图3-31所示。

步骤07　下面介绍“音频”菜单。点击“音频”按钮，进入音频界面，可以为视频素材添加音乐、音效，从视频中提取音乐和录制声音，如图3-32所示。

剪映提供了非常多的抖音里比较火的背景音乐和音效，基本能满足用户在拍摄商品视频中经常需要用到的音乐素材。下面着重讲一下“录音”这个功能。别人发的视频，配合着商品视频都配有一段很长的旁白解说。其实这些拍摄者也记不住那么多台词，是他们提前拍摄的素材，在后期制作的时候使用“录音”功能对着写好的稿子配的画外音。

步骤08　画外音录制好以后，点击“文本”菜单，进入如图3-33所示的文本界面。

通过“新建文本”添加字幕和文字；通过“识别字幕”自动添加字幕到视频上，如果在识别的过程中有错别字，你可以点击字幕加以修正；修正完后，如果你想在视频中添加一些图片效果，可以点击“添加贴纸”按钮，打开贴纸列表，选择贴纸，选择好以后，可以将贴纸拖动到视频中想要放置的位置。如果你想让这个贴纸更炫酷一些，也可以点击“动画”按钮，选择你想要的动画效果即可。

步骤09　选择好贴纸，这时为了让你的视频具备美感，就要用到“滤镜”功能。点击“滤镜”菜单，打开滤镜列表，拍商品视频一般可以选择“自然”或者“鲜亮”，如图3-34所示。

步骤10　再来介绍剪映基础功能中的重点，也就是特效功能。同样一个商品视频，有的人拍出来就显得很一般，而有的人拍出来就像一个大片，看上去高大上，这就是加了特效和没加特效的区别。

点击“特效”菜单，可以添加基础、动感、梦幻、复古、自然、分屏和边框视频特效，如图3-35所示。

步骤11　点击“比例”按钮，进入比例界面。可以看到系统提供了很多视频比例，如图3-36所示。

抖音一般主流的有两种格式，分别是竖屏9∶16和横屏的16∶9。如果你的作品是真人出镜，就推荐竖屏，因为竖屏会看得更立体，整个人的轮廓也非常清晰。如果你只拍自己的商品，就推荐横屏，因为横屏呈现的东西更全一些，而且上下两个背景墙，也可以添加一些其他的辅助介绍。当然，具体的视频比例还是要根据自己的作品来选择。总之有一个标准，就是让用户感觉自然和舒服。

步骤12　如果你选择横屏，你可能需要用“背景”进行装扮。点击“背景”按钮，进入背景界面，可以设置画布颜色、画布样式和画布模糊效果，增强整个视频的视觉体验感，如图3-37所示。

步骤13　点击“调节”菜单，进入调节界面。可以设置视频素材的亮度、对比度、饱和度、锐化和高光，如图3-38所示。商品视频光线一般调得明亮一些，这样能激发用户的购买欲。

步骤14　如果是真人出镜，又对自己颜值不够自信的话，可以点击“美颜”按钮，进入如图3-39所示的美颜界面，设置人物磨皮和瘦脸。这里一定要看上去真实，不能为了让自己变得美，故意把自己拉成蛇精脸，那样会让用户觉得你这个人很做作，得不偿失。

步骤15　在剪映中剪辑好视频以后点击“导出”按钮，进入如图3-40所示的视频导出界面。视频保存完毕后，会显示“已保存到相册”。此时，点击“一键分享到抖音”按钮，就可以发布到抖音上了，如图3-41所示。

至此，剪辑的基础部分讲解就结束了。剪辑完成后，抖音电商运营者便可以将短视频进行分发。有多个抖音账号的可以分别在各个账号发布短视频。如果抖音电商运营者在其他短视频平台有账号，也可将剪辑完成后的短视频进行发布，从而获取更多的流量。

完成短视频的分发工作之后，抖音电商运营者还要根据需要打造IP定位和人设进行账号的运营。例如，通过短视频打造属于自己的金句，塑造具有代表性的IP形象等。

3.4.2　人格化IP的“人性”特征要如何设计

被市场验证过的IP能与用户建立密切联系和深厚的信用度，并且能实现情感层面的深层次交流，让用户感受到他在和一个人交流，有温度并且能得到回应。

这种需求是商业社会发展中的必然，为什么这样说呢？

中国从20世纪50年代物资匮乏，到现在琳琅满目、让人眼花缭乱的商品供应过剩，基本的使用需求已经被过度满足，用户有极大的自主选择权，他们还想要与提供方对话，实现社交上的满足感。所以，要站在用户的角度，给你的短视频赋予温度，甚至是品牌包装，拥有一个“人格化”的外壳。

这个“人格化”的外壳，需要借助下面四个维度进行系统的设计。

（1）语言风格：你来自哪里。比如你有没有明显的口音，以及你的声调、音色等。

（2）肢体语言：你的眼神、表情、手势、动作是怎样的？有没有自己的性格？是开放的，还是拘谨的？是安静的，还是丰富的？

（3）标志性动作：有没有频繁出现辨识度高的动作，这一条需要后期刻意进行策划。

（4）人设名字：名字越朗朗上口越好，方便别人记住你，最好融入一些本人的情绪、性格、爱好等色彩。

上面这些都是聚焦外在认知符号的外壳设计，要想深入人心，就得借鉴一个人内在价值观的展现，接下来，详细地讲解到底什么是价值观和内在需求。

3.4.3　人格化因子要为“人的心理需求”代言

不管是口头语言、肢体语言，还是人设与外在世界的互动方式，背后都有不同的价值观在做支撑。例如，人的性格、价值观、阶层属性（善良、真诚、勇敢、坚韧、奋斗、包容、豁达、匠心、个性、追求极致、上等人、俗人）等。

这些都能引起人内心深处的精神共鸣，因为人在错综复杂的社会中有时候所追求的，无非就是人格及精神层面上的认同。

拿“一禅小和尚”来说，一大一小两个和尚拆解世间情感，让寻求心灵寄托的人得到情绪上的疏解，借用禅味来讲情感，相当具有说服力；而坐拥3000多万粉丝的“多余和毛毛姐”，集合了女性共有的性格和心理特征，巧妙刻画了一个备受女性观众认同的角色，让人直呼“内容太过真实”，获得用户的强烈认同感。

不仅抖音作品如此，但凡文化商品都具有这样的特质，例如故宫衍生品，迎合了人们对传统文化的精神认同感；又如哈利波特满足了人们对异空间的向往；再如网络上有口皆碑的黄渤，对他的推崇折射出人们对和谐人际关系的向往。

在策划人格化IP符号之前，要将你内在层面的东西确立下来，然后在实际运营过程中，不断反馈调整。人们都期待一个理想化的自我，在对抖音上各类IP的关注和喜爱中，用户往往不知不觉地完成了“理想化自我”的塑造过程。这一点，是需要大家花时间深入理解的。

3.4.4　IP的形成是有过程的：从塑造到成型，再到深入

真正的IP意味着：有可识别的品牌化形象、黏性高，有成规模的粉丝基础、长时间深层次的情感渗透、可持续可变现的衍生基础。塑造优质IP，需要做好打持久战的准备。因为任何事物品牌化都需要一个过程，下面举一个案例进行说明。

抖音有一个搞笑达人号叫“嘿人李逵”，这个账号在抖音拥有700多万粉丝，如图3-42所示为该账号的个人主页。

“嘿人李逵”是贝壳视频下的一个头部账号，他们把这个IP的打造分为三个阶段，分别是塑造期、成型期、深入期，每一个阶段都制定了不同的内容输出方案。

在塑造期，作品中重点体现的就是李逵的人设和性格特征，所有的内容都会围绕着人设来打造。经过一段时间的试验，发现粉丝反馈最多的人设标签就是“戏精”“搞笑”和“蠢萌”。接下来，就通过不同的内容来放大这三个标签，以此来辐射更多的观看人群。经过测试，最终确定一个独有的标签，作为“嘿人李逵”的主要人设特征。

在成型期，主要的工作是强化人设，围绕着确定的人设去设计内容。在这个阶段，策划团队尝试了对人设的丰富化和延展。

例如，策划具备正能量的作品，让粉丝看到李逵不仅很有趣，而且有担当，有社会责任感；又如，策划体现中外文化差异化的作品，通过李逵的外国人身份将外国文化与中国传统的本土文化进行碰撞，像“外国人为什么不闹伴娘”“中国的那些杠精”就是这类作品的代表作。

在深入期，团队透过多元化的内容一直在挖掘、塑造人设的多面性，力图让粉丝在观看的时候有新鲜感。策划团队推出了四川方言题材的内容，让其人格化的标签更加地域化，作品更加垂直。

他们把经典小品片段加上抖音神曲，创作出一批适合李逵表演的搞笑内容，加上李逵的表演天赋极高，人们对经典小品又有怀旧情结，这类视频作品让“嘿人李逵”的IP更加深入人心，成为“全网最红的黑人”。

通过这三个阶段，从塑造期到成型期，再到深入期，IP经历了市场的检验、论证和内部调整，会越来越趋向于成为一个优质的IP。

3.4.5　阶段不同，打造人格化IP的内容体系也不同

上一小节用了“嘿人李逵”的例子来说明抖音IP形成的阶段性，在不同的阶段，需要策划的作品内容体系也是不同的。对于抖音账号策划及运营人员来说，有的可以完整地参与一个账号的启动和成长，有的就需要对已成型的账号进行重新规划，这两者的工作内容是完全不同的。维护和经营一个IP，按照前期、中期和后期的阶段划分，在内容上有不同的侧重点。

在前期，首要任务就是策划出奇制胜的内容，让更多的用户知道这个账号、看到这个内容。一句话就是吸引目标用户的注意。

在中期，就要不断对已有的内容体系进行扩容，同时慢慢展现多样化的内容标签，催生账号的成长升级以及如何更好地变现的问题。

在后期，一旦账号步入成熟期的阶段，就会遇到瓶颈，在这个时候就要考虑迭代的问题。IP的迭代升级是一个巨大的、有难度的工程，因为有一定的人设定位和粉丝积淀，重新打造IP的试错成本会变得很高，那么在这一阶段，账号与账号之间的合作，就会起到比较好的作用，再者就是要进行文化资源上的整合。通常在这一阶段，许多IP会考虑出圈，做影视、做综艺以及其他文化形态的事情，通过跨界以便于IP生命力的持续发展。

3.4.6　一定要持续创新和输出内容，保持账号活跃

一个IP的产生，需要不断地推陈出新以及保持账号的活跃，如果长时间没有新的内容输出，粉丝就会疲软，从而取关。所以一定要认真对待持续输出的工作，这样的IP才有持续的商业价值。目前许多抖音号为了吸引用户的注意力，基本上是一周三更、四更的节奏。

本节中介绍的打造个人化IP的六点技巧，对你打造抖音账号的定位能够起到指引的作用。如果没有正确的定位认知，你会更快地触到玩抖音的天花板，或者频繁修改你创作的目标和方向。