第一节 重新认识娱乐和娱乐化思维
经过第一章的内容铺垫，相信大家对娱乐化思维已经有了一些浅显认知，了解了人是有娱乐性需求的。本章内容里，我们将从概念到理论基础系统梳理一遍什么是娱乐化思维。因为只有你真的了解了它的内涵，才可以更好地运用它。
什么是娱乐和娱乐性
一说起娱乐，读者通常会联想到娱乐新闻、明星八卦和影视等娱乐产业。这就是指狭义的娱乐。而一说起娱乐化，很多人又会联想到低俗化或媚俗化。对不起，这些都不是我们要说的娱乐，也不是我们所要谈的娱乐化。
娱乐化思维中的娱乐二字，最简单直接的含义就是人的心理需求、精神需求满足所带来的快乐体验。
经济学上解释需求时引入的人性趋利的假设来源于弗洛伊德，而营销学界研究需求引用最多的是马斯洛需求层次理论。而娱乐化思维的研究也与心理学家的研究成果有关，娱乐性需求的假设同样来源于弗洛伊德。在进一步解释人的娱乐性需求到底是什么时，我们也要借用马斯洛的需求理论。
马斯洛的需求层次理论把人的需求分为五个层次，这是马斯洛早期对人的需求的分类，我们更倾向于认同他在后期把人的需求分为七个层次，这七个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、求知的需求、审美的需求和自我实现的需求（即在原需求五层次理论的基础上增加了求知的需求和审美的需求）。
我们所说的娱乐，就是马斯洛需求理论中对社交、尊重、求知、审美和自我实现的需求满足所带来的快乐体验。
如果将用户的实用性需求和娱乐性需求，直接对应马斯洛需求层次理论中的七层需求，那就是：
实用性需求对应马斯洛需求层次理论中生理的需求和安全的需求。
娱乐性需求对应马斯洛需求层次理论中社交的需求、尊重的需求、求知的需求、审美的需求和自我实现的需求。
但是，这种简单的直接对应显然会有一些问题。比如，如何理解求知的需求也是一种心理需求和精神需求呢？我们如果单独说求知的需求，很多人会认为是对知识的需求或是对教育的需求。
马斯洛的原意应该是指人们有探索外在世界的需求。而结合娱乐化思维中所说的人的娱乐性需求，我们认为求知的需求应该被理解为人的好奇心需求。因为人对这个世界有好奇心，所以才会有求知的欲望，才会对自己不熟悉的世界有兴趣，才会对新鲜的事物感兴趣。这样也才能解释人为什么会喜新厌旧。因此，在娱乐化思维的概念中，我们会把人的好奇心需求认为是人的一种娱乐性需求。
有关社交需求我们也有必要做一个延展。在马斯洛的需求层次理论中，情感需求被归为社交需求，并没有作为一个独立的需求。但是，我们认为社交需求与情感需求不能完全混为一谈。有些社交需求并非情感需求，而是因为人不喜欢孤独，所以要出去社交。还有些社交是出于自尊的需求，比如出席某种高端的社交场所和社交圈子，会觉得自己受到了尊重。社交货币这个词也让我们对社交的理解跟之前有所不同，很多流行的、热门话题之所以成为社交货币，也是因为有炫耀、有获得尊重的需求在其中。
其实情感需求应该是独立于社交需求的，情感需求主要是指人们对爱情、亲情、友情的需求，也指人们对某种情绪和感受的认同。但这些需求不一定是社交需求，而是获得爱、尊重和情感共鸣的需求。比如，我们看一部电影的时候，会对电影故事中表达的情感产生共鸣或排斥，这个时候的情感需求就不是社交需求。但我们从艺术作品中获得这种情感共鸣的需求又很大，尤其是考虑到我们做产品和品牌时需要获得用户的情感认同，所以，将其单独列出更便于我们来理解和运用。
在马斯洛需求层次理论中，最高层次的需求是自我实现需求。自我实现需求当然是属于人的精神需求。但是我们是在经济学和营销学的领域来探讨这个问题，说购物能够让人获得尊重需求的满足还可以理解，说购物能使人获得自我实现的需求就有点夸大其词。所以，我们在娱乐化思维里会把人对自我实现的需求更改为人对意义的需求。
同理，我们想拥有某种商品，如果我们能够从它身上获得某种意义，那我们就会获得满足感。比如，钻石这种商品本来是没有什么意义的，但是因为它与爱情的天长地久扯上了关系，因此它就能够满足很多女性对于爱情忠贞这种心理的需求。因此，我们会把人对于意义的追求认为是人的一种娱乐性需求。
总结来说，娱乐性需求就是指人的好奇心需求、审美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和对意义的需求。
娱乐性是指一些事物身上所具有的能够满足人们的好奇心需求、审美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和对意义的需求，能够给人带来快乐体验的一些特性。
什么是娱乐化和娱乐化思维
我们花了不少笔墨总算说明了什么是娱乐，现在分析什么是娱乐化。
答案就是：
为原本不具有娱乐性的事物赋予娱乐性的方法和过程，就是娱乐化。
什么是娱乐化思维呢？
答案就是：
在企业经营管理活动的每一个环节中，始终都能关注利益相关者的娱乐性需求，并设法满足他们的娱乐性需求的一种商业思维。
从二者的定义可以看出，娱乐化更强调实际操作的过程和方法，而娱乐化思维则更强调一种意识。前者更注重行动层面，而后者更注重思维层面。
我们都知道，人的行动都是受思想意识决定的。因此，从这个意义上来说，我们要将娱乐化思维放在前面。有了娱乐化思维，才会有娱乐化的行动和过程。这也是本书以娱乐化思维为前提的原因所在，它强调娱乐化思维应该是我们思考一切商业活动的原点和出发点。
但是，这个原点和出发点绝对不是一家之言。从弗洛伊德的人性三原则到马斯洛需求层次理论，再到约瑟夫·派恩的《体验经济》，从心理学到营销学再到经济学，很多人的理论都为娱乐化思维提供了坚实的理论支撑。在接下来的内容里，我们会对此做一个简单的铺垫和梳理。