2.3 内容创意引领未来

当互联网渗透到人们的生活中后，每天都呈现出信息大爆炸的状态。面对无数的营销信息，消费者开始有选择地接受，这就意味着只有小部分内容优质的营销信息才能够到达消费者面前。因此，契合用户的消费心理，创造真正有吸引力的营销内容才是提升营销效果的关键。于是内容营销应运而生。

2.3.1 好内容，营销事半功倍的良药

内容营销的含义并非是简单的“内容+营销”，它是指一套如何做营销的思维方式，目的是要做出有特色价值的营销内容，以此吸引消费者主动关注。

对企业而言，品牌的营销推广效果直接决定了企业的生存发展，意义重大。如何使营销内容更加具有吸引力一直是困扰企业的难题。有些企业采用故事构造的办法来增加营销内容的吸引力，通过在营销内容中加入精彩感人的故事并适当运用娱乐化的传播方式，企业很容易就可以拉近品牌与受众之间的心理距离，打造一个独具特色的品牌形象。

企业若想做好内容营销，还需要注意以下几个方面。

（1）选择合适的营销平台

企业在进行内容营销时，首先要根据企业自身的特点选择合适的营销平台，这个营销平台一定要能够贴近企业的目标受众群体。虽然每一个媒体平台都可以做营销且有着各自的特色优势，但是由于媒体平台拥有的受众群体存在差异，因此企业要选择最合适的平台进行内容营销活动，选错了营销平台就意味着做无用功，所以企业一定要根据自身的品牌特点，选择含有目标受众的营销平台。

（2）以用户为中心

企业在制作营销内容时，要尽量选用浅显易懂的语言，避免一些晦涩难懂的专业术语，以便用户理解。在策划内容时，企业要以用户为中心，不断深入挖掘用户的内在需要，只有这样才能保证营销内容具有吸引力。例如，欧亨利门窗就是抓住用户对质量的切实需求来策划营销内容，从而获得了大量忠实用户。

（3）选取优质营销内容

优质可以从两方面来理解；一方面，优质可以是优秀的创意、新奇的表达方式或有趣的内容，也可以是材料本身包含了很多新鲜的时效信息。另一方面，优质可以是一些博客平台、行业网站、微信公众号平台上有价值的文章。只有优质的营销内容才能获得用户的认同，而且通过优质内容聚集起来的受众往往忠诚度极高。

（4）给内容增加互动元素

企业在提供优质内容的同时，也要给内容增加互动元素，设法调动受众的积极性，让受众主动参与到营销活动中。例如，企业在微博中与用户互动，用户也会自发转载内容。互动更能使受众主动传播优质内容。

（5）持久营销

持久营销要求企业以坚韧不拔的恒心和毅力来做营销，例如苹果公司通过持续讲述艺术、设计和时尚的主题来做营销；脑白金广告持续多年在电视上做营销等。持久营销有助于企业品牌和产品理念深入人心，有助于企业品牌形成强大的影响力。

综上所述，企业做好内容营销的关键是以用户需求为中心，同时结合企业的特点制订合适的营销策略，使受众由被动接收者变为主动传播者，从而使营销活动达到事半功倍的效果。

2.3.2 好内容，降低获客成本

用户是企业的利润来源，企业为开发用户投入的成本就是获客成本。获客成本包括企业在营销活动和提供服务等活动中支出的费用。随着行业竞争日益加剧，企业的获客成本也越来越高。降低获客成本成为企业迫切的需要。而策划优秀的内容营销就能降低获客成本，因为优质的内容营销不仅可以有效吸引用户，同时还可以促使用户自发传播，从而节省了大量的营销经费。

以京东商城在2011年的内容营销为例。

2011年，由孙红雷等众多一线明星主演的电视剧《男人帮》在各大知名卫视播出。这是一部时尚的都市言情剧，和这部电视剧一起登场的还有京东商城。当时，京东商城刚刚走进大众视野，知名度并不高。然而《男人帮》播出后，“京东商城”“男人帮”“孙红雷”就成了网络热搜词。这正是京东商城精心设计的一场内容营销，它有三个亮点。

第一个亮点是在剧中植入广告。京东商城的品牌特点在《男人帮》这部剧中不断地被传达出来，借助剧情、道具等多种表现形式向观众传达出货真价实、极速送货、退换无忧等企业理念，强力展现了京东商城的品牌优势。而且由于当时在剧中植入广告的现象比较少见，所以观众也觉得很有新意。

第二个亮点是使用代言人。京东商城邀请主打明星孙红雷拍摄了《数码篇》和《服饰篇》两个商业广告片，并使用广告语“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”，这样的宣传手段使京东商城和《男人帮》电视剧完美地结合，宣传效果更佳。这两部广告片被推出后，引起了大众的浓厚兴趣，同时京东商城也举办了以“男人帮”为主题的营销活动。在活动页面中，孙红雷作为形象代言人被放在醒目位置，用9个“男人帮”广告词分别标识参与活动的9大商品类别。这种独特的促销内容在当时掀起了一股京东潮。

第三个亮点是开发相关衍生产品。《男人帮》播出后，许多都市青年对剧中人物的着装产生了兴趣，尤其对围巾、帽子、眼镜等饰品。只要打开京东商城官网，大家就能看到“《男人帮》全剧潮货，京东有售”的宣传标语。

这次富有创意的内容营销使京东商城获得了巨大的关注量，而且营销费用极少。由此可见，优质的营销内容可以激发大众的消费热情，从而使获客成本降低。

2.3.3 内容主导，连接“线上+线下”引流渠道

可口可乐是全球知名的饮料品牌，近几年进行了许多网络营销尝试。

2005年，可口可乐建立了网络平台ICOKE，为用户打造了一个网络社区，同时举办了一系列线上主题活动。通过这些富有新意的主题活动，可口可乐与年轻人尽情互动，加强了他们对品牌的认可。2013年，可口可乐专门为中国年轻消费者定制了新包装，即在可口可乐的瓶身上印制诸如“吃货”“小清新”等网络流行语，受到了年轻人的喜爱，引发了购买可口可乐的狂潮。

2014年3月，可口可乐宣布与微信展开合作，发起了“午后3点畅爽畅赢”活动。活动参与方是可口可乐、易迅和微信，活动的具体内容为：当用户购买了可口可乐之后，只要通过微信登录可口可乐的专场活动页面，根据提示输入瓶盖上的PINCODE，就可以拥有一次参与0元秒杀奖品的机会，奖品有三星手机、易迅商品优惠券。

为了举办这次营销活动，三方共投入了数亿元，包括各类可口可乐产品、大量的易迅商品优惠券、3万台三星智能手机和大量腾讯增值服务。这些奖品对于年轻消费者来说是一种极大的诱惑。

可口可乐借助微信平台实现了在线上渠道对客户进行管理。此次活动取得了空前的成功，其价值体现在以下两点。

（1）对于可口可乐而言，在网络营销时代，探索“线上+线下”的新模式成了一个重任。作为一个主打线下营销的快消品品牌，可口可乐希望增加线上服务的力量。而此次借助微信的强大号召力，可口可乐不仅拉近了与年轻人之间的距离，还获得了一大批忠实粉丝，这对于开拓新一代年轻人的市场影响巨大。

（2）通过输入瓶盖PINCODE抽奖的方式，可口可乐成功将线下消费者转移到线上参与互动。当用户关注可口可乐微信公众号后，就实现了用户留存，这大大增加了可口可乐的用户黏性。

可口可乐与微信合作是其转变传统营销思路的体现。作为一家世界知名的快消品企业，它拥有着深入人心的品牌形象和超强的线下营销渠道。而当时使用微信的用户群体以年轻人居多，刚好与可口可乐打造年轻化品牌形象的需求相贴合。基于微信平台的线上互动模式，可口可乐更容易获得年轻消费者的喜爱。

可口可乐此次策划的营销内容和营销手段都实现了重大突破，最大程度地将线上和线下的资源连接起来，从而建立起一个覆盖面更大的引流渠道。可口可乐公司的创意符合当前消费的发展趋势，其营销思路值得其他企业借鉴。