卷首语 FROM THE EDITOR

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AI终将
改变营销

2018年麦肯锡一项涵盖400多个高级使用场景的分析表明，人工智能（AI）在营销领域最能发挥价值。在公司的所有职能中，营销是最能受益于人工智能的。AI技术具有巨大的潜力，首席营销官必须了解当下可用的营销AI应用类型，以及可能的演化方向，为将来充分发挥AI助力营销潜力做好规划。但是即使是最简单的AI应用，具体运用过程中也会遇到困难，需要公司获取合适的AI技能。如果公司采用更为复杂的整合应用，还会有其他难题。如何将AI并入第三方平台，可能是个尤其棘手的问题。首席营销官一定要清醒地了解当前的实际能力，明确现在的技术可以做什么，将来可以做什么。

为此，巴布森商学院信息技术及管理学总统杰出教授托马斯·达文波特、南卡罗莱纳大学达拉摩尔商学院营销学副教授阿巴吉特·古哈和巴布森商学院贸易及电子商务丰田主席杜鲁夫·格雷瓦尔在本期聚光灯文章《设计AI营销战略》中，总结十余年研究数据分析、AI及营销并为各行业企业提供咨询的经验，建立了一套理论和建议，可以帮助首席营销官对现有的AI项目归类，规划将来的其他AI项目。

针对投资AI后获得回报的公司不到40%这一窘境，哈佛商学院工商管理学贾克斯基家族教席副教授伊娃·阿斯卡尔萨、伦敦商学院执行研究员迈克尔·罗斯和伦敦商学院营销学教授布鲁斯·哈迪在《AI 营销潜力为何无法充分发挥》一文中解释了原因。他们指出很多营销者不了解AI能做什么，因此让数据团队曲回答错误的问题。很多数据团队被困在舒适区，重复进行自己熟悉的分析，没有根据具体问题做出调整。

目前，很多公司争相发展AI营销技术，向第三方供应商（其中许多是初创公司）购买了过多的现成软件产品，却没有关于应用的协调方案。杜克大学福库商学院营销学奥斯汀·芬奇基金会教席教授卡尔·梅拉和Juniper Networks公司需求、分析及信息高级主管布赖恩·库珀在文章《别为不合适的营销技术花钱》中，将这种过度且不连贯的技术应用称为“亮闪闪的新东西”问题。他们在文章提出了三步解决方案：“解构”客户旅程，将每一个步骤更好地与不同的技术相配合；将营销战略“分解”为不连续的策略；“构建”相应技术，确保其作为一个完整的系统发挥作用。

AI终将改变营销，但这个过程需要花费数十年的时间。营销部门和为其提供支持的组织，特别是IT部门，必须长期投入精力，打造AI能力，设法应对一切可能的风险。营销者需从今天开始制定战略，利用AI目前的机能，并把握未来的可能性。

《哈佛商业评论》中文版编辑部 hbrchina.org