前沿 Idea Watch
理论
创新竞赛中的问题
THE PROBLEM WITH INNOVATION CONTESTS
贾慧娟 | 译 蒋荟蓉 | 校 孙燕 | 编辑
竞争过多会削弱参与者的积极性和创造力。
1714年，英国政府曾提供现金奖励，收集在海上确定经度的实用方法。时间拉近，开放式创新竞赛解决了很多问题，有的比较有趣，比如菲多利（Frito-Lay）“恶搞超级碗”的广告，就邀请消费者拍摄一个趣味多力多滋薯片广告；也有严肃的挑战，比如美国国家橄榄球联盟和杜克大学曾提供高达200万美元的奖金，来征集可以更好地防止脑损伤的橄榄球头盔的设计。这类竞赛的目的是激发竞争活力，因此参赛者在设计作品的同时经常可以看到其他人的作品。但新的研究表明，如果管理不当，同样的竞争因素也会扼杀创造力。
在两个真实场景研究和三个实验室实验中，在开始一项创造性任务之前看到许多竞争想法，或预先考虑竞争的参与者，表现往往比其他人要差。在开放创新平台HYVE Crowd上进行的一项研究中，540名参与者按照要求，要为枕头和零售活动提出创意。研究人员向他们展示了数量不等的样本，表明是其他参赛者提交的创意（如让人不必湿着头发睡觉的“吹风机枕头”和可以在睡觉时听音乐的“耳机枕头”）。一组参赛者看到十个创意，另一组只看到两个。之后，专家根据创意的原创性和实用性对两组选手的作品给出了评判。平均而言，看到两个创意的参与者比看到10个创意的参与者得分高出4.4%。研究人员说，这种影响看似很小，但即使是一个很小的改进，放在大规模的创新投资中也能产生实质性区别。
在实验室实验中，研究人员要求参与者想出砖块在日常中的创造性用途——比如用来挡门或测量直角——并向参与者展示了数量不等的竞争性创意，由独立评测员对结果进行评分。同样，在这项实验中，参与者看到的创意越多，提交创意的创造性就越低，看过50个创意后，表现开始大幅度下降。一项后续研究发现，专业创新者的表现下降得比新手更严重。然而，当参与者被告知展示的想法只是范例，不是其他参与者提交的创意时，他们的表现就不会下降。
“我们研究了参与者提出的创意的数量、创新性，以及创造性的其他方面——当加入竞争时，这些都变差了，”领导这项研究的，卢塞恩大学的市场营销学教授雷托·霍夫施泰特尔（Reto Hofstetter）表示，“关于竞赛核心的竞争似乎会影响参赛者的表现。”霍夫施泰特尔和他的团队对此十分惊讶。这个发现与久已确立的创造力“重组增长理论”背道而驰。“重组增长理论”认为，他人的想法会刺激创新，因为人们会对他人的工作进行构建或创新重组。例如，胰岛素和盘尼西林等药物多年来不断改进，就是因为创新者开创了更好的新技术来生产这些药物。
对于高度的竞争意识为什么会破坏重组效应，有以下几种解释。首先，激烈的竞争会增加参与者的压力，这往往会阻碍认知表现。其次，想到其他人也在争夺奖品，参与者认为自己能赢的信念就会被削弱，稀释了他们的动机。第三，也是最重要的一点，参赛者往往不会把其他竞争者的作品看作灵感来源，而是自身思维的束缚。“创造的过程需要摆脱束缚，让创意自由流动，”霍夫施泰特尔说，“看到其他参赛者的想法，会阻碍这一过程，因为人们在意的是将自己的想法与其他想法区分开来，而不是使用其中的元素。”
研究人员表示，通过以下几步，公司可以避免这些陷阱，提高创新竞赛的整体创意水平。
限制可见竞争
在所有研究中，只展示少数，而不是全部参赛者的作品，可以让参与者保持高度的积极性，并减少约束感。
只展示最具原创性的作品
矛盾的是，参与者在看到富有创造性的作品后，受到的约束比看到较普通作品时更少。研究人员说，极具独创性的想法相互重叠的可能性很小，因此，看到这些创意的选手很少会觉得自己的想法会与之重合。
将作品分组
将提交的作品按主题分组展示给参与者，而不是逐个展示（通常的默认做法），可以进一步缓和竞争。例如，当100个作品被分成5组时，参与者的创造力并没有损失太多，因为他们只感受到了5个限制，而不是100个。研究人员表示，这种策略，以及只展示最原创的想法的建议，会增加竞赛成本：按质量和类别分类需要大量的人力完成。但他们预测，机器学习、计算机视觉和自然语言处理方面的发展可能很快就会让计算机轻松完成这项工作。
掩盖获胜概率
竞赛组织者可以在语言上弱化竞争性。类似“只有最好的创意才能获胜”和“你与他人同台竞技”等说法对研究对象的创造力就尤其不利。
淡化提交者的身份
最后，研究人员进行的一项暂未发表的研究表明，在参赛者提交的作品边显示作者姓名或头像，来吸引其他参赛者的注意，会增加参赛者的焦虑感。因此研究人员建议，组织者最好省去这些细节。
“竞赛是产生新创意的有效方式，”霍夫施泰特尔说，“但我们的研究结论与直觉相反，如果企业追求最优解，就应该淡化竞赛中的竞争因素。”
关于本研究《约束想法：在开放式创新竞赛中看到别人的创意会如何损害创造力》(Constraining Ideas: How Seeing Ideas of Others Harms Creativity in Open Innovation)，雷托·霍夫施泰特尔、达伦·达尔（Darren W. Dahl）、苏莱曼·阿约伯塞（Suleiman Aryobsei）和安德烈亚·赫曼（Andreas Herrmann），《营销研究期刊》(Journal of Marketing Research)，2021年。