永璞咖啡：如何做一只聪明的黄雀
国人的咖啡消费是从“滴滴香浓意犹未尽”的速溶咖啡开始；1999年进入中国的星巴克是新中产消费的符号，进一步强化了咖啡的品质调性。而资本助力的咖啡品牌，比如瑞幸，用优惠券培养了一波写字楼白领的咖啡习惯。
由于2020年新冠疫情，大家居家办公，没有了办公室茶水间，但是不能没有提神醒脑的饮料。疫情期间，天猫咖啡类目搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。其中，增速最快的是“精品速溶品类”，这个品类几乎是新国货品牌的天下，销售同比增长超1000%。
永璞咖啡的创始人侯永璞（因热爱铁皮玩具，外号“铁皮”），在朋友圈晒出2020年双十一的战绩，天猫咖啡液品类TOP1，总共卖了435万杯咖啡。在咖啡领域创业5年，直到2017年底，永璞的第一款便携冷萃咖啡液推向市场之后，这个以创始人名字命名的品牌才引起大家注意。侯永璞说用自己的名字来做品牌名，是一种押上了个人信誉的决心和信念。
颜值正义时代适合设计师出道创业？
铁皮毕业于中国美术学院，平面设计专业，因为对咖啡感兴趣，就加入了新创立的明谦咖啡，边学边做，进入咖啡这个行业。
在一个颜值即正义的时代，大量的设计师、创意人开始成为创业者，他们审美到位，对细节要求高，符合消费升级时代对美的要求。但是有时审美以及细节追求，未必是用户能够感知的价值，或者为此付出的成本与收益不完全成正比。铁皮说自己作为曾经的平面设计师，切入咖啡这个领域，从一个做产品的人，到把控一家企业的战略，自身确实也经历了一个“演化”过程。
比如，设计师会比较在意纸的手感。但对设计师来说手感好的纸，消费者却很难感知，而且纸张只是产品的包装物料，带给消费者的价值有限，反而增加了成本。当然，设计师出身的创业者不在意细节是不可能，某种程度上，这也是一种优势，铁皮说现在把在意的细节放大到更大的范畴中，比如，哪些细节化的体验系统能够让用户充分感知到永璞是一个好的咖啡品牌。
某个领域的专业人士开始创业时，都应该从自己最熟悉的那个领域开始“放手”，铁皮是从放手设计开始的，当找到合适的团队，他就不再去抠产品包装等设计细节上的问题，很多设计方面的问题也不再需要由他来过问决策。
当然，设计师的好处是有一种全面观察的能力。铁皮一直记得当年画素描的时候，老师不断提醒他，你画人像的时候，不能只盯着眼睛或者只盯着鼻子看，而是要看一个整体以及整体构成的神态和气质。这就是一个“视觉系”的观察方式，敏锐留意细节的同时，能够抓住全局。
永璞2020年已经完成了1个亿的销售任务，最近，铁皮才忙完A轮的融资，接下来的工作重心是要做流量玩法。之前永璞会做“不花钱的传播”，通过不断品牌联名去做传播，破圈积累用户。A轮融资之后，永璞要“学会花钱”，做用户增长。
新国货创业，没有任何现成的经验可以遵循，每一个阶段都有特定需要解决的议题。
永璞开始准备接受投资的时候，就已经决定了要做大。当然，创业最终还是要回归到两点：一是做自己愿意做的事情，二是做对社会有贡献的事。在这两个前提下，并非所有的创业公司都要做大，去争抢第一。在当下，如果所有的创业公司都要做大，都要冲第一，势必都要花很多钱，可能会形成社会资源的浪费，就像我们看到的共享单车。小而美的创业公司其实更值得尊重。
面对创业巨大的失败率。铁皮说：“当我决定要去创业的时候，就知道失败率是极高的，就像人类出生之后必然死亡一样。这件事没法改变，但活着的时候就一直去在意死亡这件事情，其实没必要。所以，把这个事情想通了，在过程中做好自己就好了。”
咖啡领域的消费升级还是围绕解决“性价比”
大品牌大资本为市场培育了用户，但细分市场的用户并没有被充分满足，这成为新品牌爆发的机会。螳螂捕蝉，黄雀在后，咖啡赛道的竞争某种程度上就是如何做一只最聪明的黄雀？
越来越多的咖啡品牌开始补充精品速溶的产品线，星巴克推出了精品速溶咖啡，时萃升级了乐萃包推出了“小彩书”系列，做酸奶的乐纯在2020年4月上线了冰滴咖啡ONESHOT，线下门店为主的某眼咖啡也推出了新的即溶冻干产品，精品速溶、便携领域的玩家越来越多。
铁皮倒是期待更多的巨头参与，能把咖啡市场份额做大。“整个咖啡市场依然处于教育的阶段。这个时候我们希望更多的玩家一起来加速培育市场，喝咖啡的人多了，就能够做出差异化，把产品做好并形成品牌的人会成为最终的赢家。”
大量冻干咖啡、便携咖啡液品牌的出现，实际还是因为想解决喝咖啡的“性价比”问题，不再是口味较差的速溶咖啡，而是将精品咖啡豆做成了咖啡液或者冻干粉，装到一个便携包装中，想喝的时候，倒出来加上水或者奶，就可以快速的享受到与手冲咖啡近似的品质和口感。但并不需要像一般做精品咖啡那么繁琐，经历磨豆、冲泡的过程，也不需要用到磨豆机、滤纸、滴漏杯、手冲壶等专业工具。
咖啡赛道的消费升级也是在多个价格梯度内的产品创新，33元一杯的咖啡不是每天能喝几次的选择，然后就有了瑞幸以及便利店的咖啡，用一半的价钱就可以喝到现磨杯装咖啡，并且帮你解决了一个消费痛点：半个小时内就能喝到。而精品速溶咖啡，以永璞、三顿半等新国货品牌为代表，一杯的价格在7～8元，方便自己DIY，口感好过普通速溶咖啡。
另外，糖、反式脂肪作为“反健康概念”被普及，逐渐让三合一的速溶咖啡成为一种不健康的选择。这也是新一代消费者的痛点，不管他最后自己会在咖啡里加多少糖，或者配着咖啡吃了多少甜点，当他下单消费时都会倾向于更健康的产品。
最后，作为一款饮品，铁皮说，还是得回归到口感上。口感好，才能有复购。再便宜、再健康、再方便，如果不好喝，用户就不会有复购，没有复购，这个品牌也就没有未来。
除了价格，还有什么能吸引Z世代？
Z世代（1995～2009年出生）可能大部分时间是吃外卖的，但是在展现自己生活质感方面，他们显然比上一代更有热情。比如，他们会买某个品牌的燕麦奶、豆奶或者气泡水去搭配一杯咖啡，然后配上适宜出镜的宠物、鲜花或者任何“能出图”的场景，发布在社交媒体上。毕竟做一杯有调性的咖啡比做一顿饭要容易许多。所以铁皮叔说，永璞也希望通过咖啡来搭建这样平台，让他们都有机会分享。这也是针对Z时代的快消品所要面对的课题，如果你的产品没有可以晒的颜值，或者产品本身没有内容开发的潜力，那也意味着没有未来。
打造品牌温度感，增强与用户的联系其实需要有一个IP形象。永璞这个名字一看就知道是一个中国的咖啡品牌，所以，IP形象一定要有中国特色，但通常的中国符号都是龙凤麒麟之类，比较常见，缺少品牌个性。后来就想到了石狮子，取名“石端正”，设计经历了4个月的时间，即便作为有设计强项的公司，也是十分不容易。他们希望能够把国潮真正融入品牌当中，而不仅仅是简单的贴上国潮图案，并在产品内容上也融入中国元素，比如2020年推出的桂花乌龙咖啡。用户也非常喜欢“石端正”的形象，很多用户都是通过这只石狮子记住了永璞。
当然，Z世代的消费者也是喜新厌旧的，外观很重要，但更重要的还是不断做产品迭代，从冷萃精品咖啡液到咖啡茶的冻干粉到闪萃常温咖啡液，永璞大概只用了2年多的时间就完成了这三次产品迭代。面对Z世代的消费品都需要“够潮”，够潮的背后就是跑得快。
所以，其实这非常考验品牌的快速反应能力，但也是当下新国货品牌的优势，他们更了解本土消费者，能够快速做决策。比如，一个新产品的研发方向，跨国大公司需要经过层层汇报和审批，中间需要对不同语境的决策层做说服工作，可能需要半年才能定下来。“但我们可能只需要半天。”铁皮叔说。
洞察市场的能力最终还是要落实到供应链
2016年，星巴克把冷萃咖啡带入中国，于是中国的咖啡受众知道了“冷萃咖啡”，但只有一些资深的咖啡爱好者能自己做冷萃咖啡，对于大部分消费者来说，冷萃咖啡只有门店消费这个选项。也是洞察到了这种需求，铁皮用了一年的时间去夯实冷萃咖啡相关的供应链。他抵押了自己的房子，用这笔资金入股了青岛一家做冷萃咖啡的工厂。对于当时的押注，铁皮始终不觉得这是“赌”，而是基于市场洞察，是拥有行业经验之后的投资行为。
铁皮这样解释咖啡供应链，因为这个市场的需求没那么大，所以供给相对单一，咖啡的供应链必然没那么强，很难切入细分市场。2017年抵押房产入股青岛的那家咖啡液工厂，某种程度上就说明了供应链的稀缺性。这个时候品牌的供应链优势就非常明显了。
在冷萃咖啡液推出市场之后，他们开始思考产品迭代，冷萃咖啡液需要冷链，需冷藏，保质期只有3个月，限制了很多使用场景。但是国内没有这一块的成熟供应链，于是永璞开始向国外寻找。找到了日本一家70年历史的工厂，花了大半年的时间谈下了中国区的独家合作权。当时，铁皮说签下这个价值1亿的合同时，他们的账户还只有不到10万元。“我们就觉得这个常温咖啡液一定能火。”果然，永璞在2020年双十一咖啡液类目摘得头筹。依旧还是细分赛道的快速反应模式，深刻洞察市场需求，加大投入供应链，尽一切可能加速新品开发上市，快速占领市场。
每一个创始品牌都有一个关注的重点，有一些关注流量，先把流量做上去。但是做新国货品牌，永璞还是觉得需要把产品做好。但是把产品做好并不是一个空泛的概念。需要和供应链建立深度绑定，包括真金白银的投资，特别是像咖啡豆这种农产品，并不是今年投入，明年就能有产出，一般都是3年为期，在云南，铁皮叔说他们的计划就是至少10年。只有切实投入时间和资金，才会有量产化的好品质的产品。
毕竟新国货品牌的所有起点都在于：好产品。
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